哔哩哔哩 /哔哩哔哩-W 将在2025年11月13日（美股盘前）发布最新季度财报，市场关注广告与游戏动能能否延续、毛利率和盈利改善是否稳固。

市场预测

根据Tiger Trade数据，市场一致预期哔哩哔哩第三季度收入76.54亿（人民币，单位下同），同比增长4.77%；每股收益1.505元，同比增长163.96%。

公司上季度电话会上管理层表示毛利率连续12个季度环比提升，财务团队预计下半年毛利率有望到约37%，但具体季度指引未披露净利润或净利率的预测。

上季度亮点主要来自广告与游戏：广告延续品牌与效果双驱的高增趋势；游戏板块受《三国：谋定天下》与FGO、《碧蓝航线》等长线产品支撑。发展前景最大的现有业务亮点在广告业务，二季度广告收入为24.49亿元人民币，同比增长20%，品牌与效果广告协同带动广告主数量同比增长超过20%。

上季度回顾

上一季度公司营收73.38亿元人民币，同比增长19.76%；毛利率36.47%，同比提升；归属母公司净利润为2.19亿元人民币，净利率2.98%，环比改善显著；调整后每股收益为1.29美元，同比增长198.46%。

上季度重要看点在于广告和游戏的高毛利业务托举盈利，经营费用率同比优化。分业务来看，上季度直播与增值服务收入28.37亿元人民币，同比增长约11%；广告收入24.49亿元人民币，同比增长约20%；手机游戏收入16.12亿元人民币，同比增长约60%；知识产权衍生品及其他收入4.40亿元人民币，同比下降约15%。

本季度展望

广告动能与转化效率

广告端延续二季度的品牌与效果双轮驱动。新闻期内公司披露广告主数量同比增长超过20%，效果广告同比增长约30%，与平台DAU、使用时长及AI在广告基础设施的应用相关性明显。随着家电、数码电商等受政策推动的品类在二季度实现播放时长与广告收入的高增，进入三季度后热度趋于回归常态，但游戏、电商、汽车、网服等核心垂类仍维持稳定投放。广告的结构性改善（效果广告占比提升）有望继续优化转化效率和ROI，带动单客贡献提升。

毛利率层面，广告属于高毛利板块，若投放强度保持，叠加产品侧算法与转化优化，毛利率对整体利润的贡献仍然正向。需要观察的是季节性与大促周期对品牌预算的扰动，管理层此前提到下半年毛利率目标约37%，若广告节奏平稳，该目标更易实现。

风险在于政策红利对家电与耐用品广告的边际减弱，以及整体宏观预算的审慎；但公司在游戏与电商广告中的渗透可形成一定对冲。

游戏业务的持续性与新品节奏

二季度游戏收入同比增长约60%至16.12亿元人民币，核心来自《三国：谋定天下》首年表现与两款长线产品的稳定。进入三季度，《三国：谋定天下》继续通过赛季与周年活动维持活跃，成熟产品的生命周期运营能力成为营收韧性的来源。

管理层在财报交流中提到多款产品等待版号，国际化版本的推进也在议程内。三季度收入的延续性较高，但新品上线与海外版本的时间点将决定边际增量的大小。若新品进度顺利，Q3至Q4的流水增长将形成对广告的协同拉动。

成本侧，游戏业务毛利率较高，联运与独代结构优化有利于整体毛利率的抬升；需要关注渠道与营销费用在新品周期的投入对利润的短期扰动。

社区生态与付费转化

二季度DAU达1.09亿、MAU达3.63亿，月均付费用户约3100万，用户日均使用时长105分钟，显示出内容与互动的稳定粘性。三季度在暑期后季节性回落的背景下，核心社区品类（游戏、知识、生活、娱乐）与PUGV供给仍能支撑时长与互动的韧性。

付费端，大会员与直播的增值服务继续稳健。管理层披露UP主通过多元化工具获得收入的人数与人均收入增长，创作者经济的活跃度对会员、直播与电商转化构成支撑。三季度重点在于优质内容与运营活动的持续性，带动充电、商单与带货的协同提升。

成本与费用方面，销售费用率与研发费用率二季度均同比优化，若三季度保持纪律，盈利弹性将更为明显；同时内容与社区维护的长期投入不可或缺，需要在效率与增长间取得平衡。