文| 巨潮 谢泽锋
车圈骂战愈演愈烈，而且正朝着一个殃及车主的方向狂奔而去。
鸿蒙智行刚刚发布的百万级豪车尊界S800陷入舆论风暴眼。新车发布后，有网友发布视频称，自己的迈巴赫S680在自己毫不知情的情况下，被尊界官方拿去做暴力测试。
社交媒体上随即出现了大量对尊界的负面内容。此后，华为合作方江淮汽车以及鸿蒙智行迅速反应，最高悬赏500万征集黑公关线索，并且宣布锁定了几十个参与其中的MCN机构。
这场公关大戏至今还在互联网上发酵，未来可能会成为行业发展的一个标志性事件。
在汽车产业由燃油车向电动车转型的历史节点，中国汽车行业扬眉吐气。但在这个产业发展的重要时期，网络端和舆论场却是乱象频出。
如果说价格战、公关战、都还算正常的商战范畴，那么如今越来越多的搞对立、贬损车主的情况出现，就已经越过了商战的范畴。
毫不夸张地说，车主正在成为车企舆论战中最重要的“话题锚”之一，给竞对车主贴标签，讽刺挖苦嘲笑无所不用其极，很多都已经是很直接的人身攻击，试图用这种手段来影响消费者的购买决策。
这不仅是对某个品牌新能源汽车的攻击，也是对中国新能源汽车整体的攻击。中国车主享受着全世界最先进的汽车产品，却在挨着最毒的骂。
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01 混乱
“周一上午十点，朝阳公园东门，如果你还算真男人。”
2012年6月30日，在雷军进军手机行业一战成名之后，周鸿祎推出360手机，双方爆发“小三大战”。
雷军直接骂周鸿祎是“东方不败”，指责360抄袭；周鸿祎则反唇相讥，骂雷军是“雷不群”，指责小米窃取魅族。周鸿祎甚至约架雷军，双方唇枪舌战互相攻讦，差点上手肉搏。
两家的舆论对抗当时看起来已经很不客气了，但现在回过头再看，就会发现这简直是温文儒雅——对抗摆在了明面上，而且不殃及用户，企业家获得了流量，用户有瓜吃。
雷军和周鸿祎的“对抗”很有节目效果
可能是竞争背后的利益实在太大，也可能是之前一切手段都已经失效，相比互联网时代，如今整个中国汽车行业的戾气要重得多。
2023年3月24日，中汽协与14家车企共同发起“抵制汽车行业网络水军的联合倡议”。成员单位不仅有一汽、东风、长安、上汽、广汽、奇瑞、吉利、比亚迪等传统大厂，也包括蔚小理等新势力。
同年，在小米SU7发布会之前，作为新能源汽车赛道的“新人”，小米汽车向比亚迪、蔚来、小鹏、理想、华为等先行者致敬，李想、李斌等都是友好回应。
但台上握手谈笑，台下仍少不了算计。
刚入车圈的雷军就坦言汽车行业的水更深，在小米发起的致敬活动中，华为没有回应，而吉利高级副总裁杨学良则表示“致敬的有点烦了”。此后，他还发布了一句意味深长的微博，“人要是总想着被致敬就完了，但人要是总想着致敬别人也没啥出息。”
舆论对抗伴随着产品竞争而来，越激烈的产品竞争就意味着越响亮的骂战。
当前的中国车市，新能源汽车销量连续10年位居全球第一，去年新能源乘用车卖出去1089.8万辆，同比增长40.7%，渗透率更达到47.6%，下半年连续5个月渗透率均超过50%。
火热背后，却是五年里上万家经销商倒闭，行业第一的广汇汽车黯然退市；威马重整、高合停摆、极越倒台，极星裁员，人们还在猜测下一个倒下的会是哪个品牌。
新上位的新能源车企不断蚕食传统燃油车的市场，传统厂商和新势力之间剑拔弩张；而新势力自己也随时身处死亡线的边缘，毫无退路。这一切，都意味着多方之间的竞争必须升级。
02 车主
如果说互联网圈指名道姓的对骂还算光明磊落，那么车圈的撕扯，早已经和光明磊落四个字没什么太大关系了。
写黑稿、雇水军，在评论区里面左右舆论走向，已经是司空见惯。舆论战的趋势，已经演变为给车主贴标签，用各种揶揄讽刺的方式搞车主的心态。
例如最新的鸿蒙智行所遭遇水军冲击，有网友贴图指出，有这样一段评论，充斥在各大社交媒体平台，不仅高度雷同，还都是评论中点赞最多的一条：讽刺尊界车主是没脑子的冤大头——其客户群体本就是以有支付能力的商业人士为主，相当有针对性。
来源：微博、B站、抖音等平台
这起事件的导火索，是余承东将尊界S800和迈巴赫S680进行全方位对比，包括转弯半径、起步车身控制、刹车控制、雪地爬坡、坑洼路面等。他声称搭载途灵龙行平台的尊界S800取得了全面领先。
尤其是在雪地紧急避障测试中，迈巴赫出现了失控，他因此开玩笑说，迈巴赫也是业界非常优秀的水平，大家不要嘲笑它。
这惹怒了奔驰方面的高管，奔驰中国销售公司总裁段建军直接开炮。新旧两大车企的口水战就此开打，而在舆论平台，“网友们”也是短兵相接，兵戎相见。
在此之前，蔚来车主遭遇的人身攻击则更加直接，“买蔚来汽车，品冤种人生”这类超纲言论层出不穷。不久前，又在和迈巴赫进行香槟塔对比后，被水军进行了密集的“飞坡表情包”传播，以及新一轮的“破产”传播。让一些蔚来车主都已经犯起了嘀咕。
某蔚来车友群聊天内容
在电动车技术、产品快速迭代的时期，消费者的认知还在积累的过程中，被眼花缭乱的各类名词搞得头昏脑胀，对于很多汽车企业的经营情况、企业家的个性行事风格、各家车企之间的竞争关系都没有那么了解。
这种行业发展的早期阶段，消费者很容易被人通过舆论传播“植入”一些想法和偏见，而这些似是而非的认知和判断，最终也会落实到购买决策上。
而最郁闷的就是那些花了钱的老车主：付出了真金白银，还要每天被水军骂，被搞心态。
03 涤荡
甚至，一些车圈水军已经用上了极端化的民族叙事，直接把商业竞争上升到民族国家高度，而且还是刀口向内，骂自己人。
在蔚来汽车被大规模水军攻击期间，有一条评论在各类内容评论区反复出现：
我不懂中国车，但我懂中国人。
这种伤害民族情感，也直接否定中国汽车产业几十年努力的极端言论，能够出现绝非偶然，而是在水军混乱局面中滋生出的必然结果，也是车圈水军混乱程度的直接体现。
中国汽车产业被极端化审视，并且被人有意无意地拿日系德系车去拉踩。中国车企的每场发布会，每一次营销活动，每一张海报，每个参数细节，都会被人拿着放大镜挑毛病，显然这绝非是出自善意的批评与建议。
去年10月，极氪副总裁杨大成在对全新极氪MIX预热时，展示了在车内吃火锅的视频，引发了全网争论。
极氪的本意是展示新车宽敞的空间，强劲的空调和新风系统。作为营销活动，本身就是自带夸张效果，也没有车主真的会在车里吃火锅。
网络上的一些评论却变了味，某些帖子直接暗讽车主：“谁家正经人在车里吃火锅？”，也有上升到民族高度的句子，“这方面我们差了一百年！”
给车主贴负面标签的行为几乎成了常规操作手段。江苏一辆小米SU7发生交通事故，原本这是非常正常的事情，但却被人为扭转方向：有人开始将小米车主进行“物以类聚”的划分。
炒作的目标，是拉低小米车主的整体形象，从而影响潜在车主的品牌印象和购买决策。
理想MEGA的遭遇也非常典型。这款车因为一张P图而被贴上了特殊用途的标签。奇葩的操作重创了创理想MEGA的销量，甚至导致库存积压，对理想品牌、车主和供应商都造成了巨大的伤害。该事件后，李想通过朋友圈发表了著名的“光明论”。
商场对决，竞争是常态。但极少有将战线扩大，去针对消费者的，更没有为了卖货要把中国人作为一个整体一起骂的。可以看出，所谓的“车圈水军”，其实已展示了某种超商业的属性。
马斯克就曾因扎克伯格推出X平台竞品，直接向后者下了战书，准备来一场铁笼格斗赛。马斯克和比尔·盖茨这两位新老首富，也是相互炮轰，疯狂DISS，但他们也并没有将矛头指向X平台、特斯拉或者Windows的用户们。
如果按照国内的舆论画风，他们之间的对抗应该是这样的：
我不懂比尔盖茨，但我懂美国人；
用非死不可，品冤种人生；
特斯拉离开中国早活不成了，要懂得感恩！
和中国乒乓球所面对的“饭圈困局”类似，一些中国人、中国企业做得好的领域，似乎就难免陷入到各种各样的舆论风暴。包括最近大获成功的DeepSeek，其后期国内舆论风向竟然转到了“XX省为什么没有X小龙”，原本成功的科技突破变成了以反思之名进行的省际对抗，乃至于山东最后作为标杆，被拎出来大黑特黑。
好事都发酵成了坏事，成了如今中国舆论环境中不断发生的怪事。
从这些事件中总结可以看出，不仅是中国汽车产业需要一场舆论涤荡，整个中国的舆论环境，都已经到了某种困境之中，急需一次直击根本的正本清源。
04 写在最后
2023年，中汽协组织的“反网暴倡议”，得到了一众车企的支持。
但一年之后，当中汽协计划再次组织车企签署联合倡议反内卷反网暴时，诸多车企已经投下了反对票，有车企领导甚至喊出“谁内卷，谁签字”、“谁网暴、谁签字”的言论，倡议最终不了了之，行业的舆论乱象持续至今不仅没有好转，反而愈演愈烈。
如今中国车企各自为战，法务部这个“战斗部门”被迫走到台前，包括长城、比亚迪、吉利、广汽、鸿蒙智行等在内的中国车企，纷纷祭出“黑料悬赏计划”，奖励金额从10万到1000万不一而足，可以看出车企们确实已经不胜其扰，希望彻底解决问题。
但中国汽车市场已经发生了一些明显变化。根据乘联会的消息，自去年8月渗透率达到53.9%的峰值后，中国新能源汽车的渗透率已连续5个月下降，去年12月降至49.4%，今年1月进一步降至41.5%。
与此同时，燃油车市场份额自去年8月低点逐步回升，今年1月已接近六成。
对新能源车主极尽讽刺挖苦之能事，在其中发挥了多少的作用，不会有什么定论。但可以肯定的是，舆论乱象不止，中国新能源汽车产业的发展，必然会在车主的悄声嘀咕中受到影响。