文|体育产业生态圈 杨雨曼‍‍‍

都说船大调头难。阿迪达斯这一过程，用了快三年。

2022年8月，阿迪达斯宣布时任CEO罗思德（Kasper Rorsted）将在次年提前离任——那一年，品牌营收增长陷入停滞，在官宣前发布的第一季度财报里，企业营收和经营利润更是双双出现下跌，不得不调低整个财年的业绩预期。

我们把这场人事上的重要调整，视为阿迪达斯这艘大船濒临触礁，自救式“调头”的开始。

时任阿迪达斯CEO罗思德（右）和时任彪马CEO古尔登，后者在2023年接替罗思德成为阿迪达斯现任CEO

北京时间3月5日，阿迪达斯发布2024财年第四季度及全年财报，其中，全年营收同比增长12%达到236.83亿欧元（约合1834亿人民币）——这是自全球疫情暴发后，阿迪达斯全年营收首次超过2019年水平（236.4亿欧元）。

这份亮眼的成绩单，放在如今全球消费市场下行、投资环境遇冷的背景下，足够算得上振奋。三年过去，这个曾经拖着库存重担、忍痛割舍旗下最畅销鞋款的运动品牌巨头，通过自我“打破”与重构，上演教科书级别复兴的故事，也同样值得行业思考。

75岁，正是拼的年纪

对于一个品牌来说，漫长的历史可能会使其淹没在市场洪流当中，也可能会塑造出更为可贵的新生。

75岁的阿迪达斯，用强势复苏的营收数字和双位数的增长率，证明了自己可以属于后者。

而细看这份财报，有几组数字同样显眼。

首先是产品层面，在全年业绩中占比17%的鞋类，无疑是公司最大的增长引擎，且就结构而言，呈现出了“运动+时尚”双轮驱动的态势。

复古风潮下，薄底鞋成为热门单品。阿迪达斯以Samba、Gazelle为首的T头鞋销量表现出色，在生活方式领域为品牌提供了两位数的增长。

专业运动领域的成绩则更多表现在足球、跑步和综训系列：一方面，借势奥运会、欧洲杯以及马拉松大满贯赛事等顶级赛场曝光，品牌足球鞋和竞速跑鞋业绩均实现双位数增长；另一方面，阿迪达斯在去年相继跟国际健身IP莱美和CrossFit合作，推出综训系列产品，让品牌渗透目标群体，也带动了品牌综训鞋款创纪录的业绩表现。

西班牙在欧洲杯的夺冠，为阿迪达斯带来了无可估量的品牌曝光

产品之外，渠道端的成绩同样亮眼，经销商和DTC模式均实现双位数增长，凸显了市场对阿迪达斯产品的强劲需求。

而从另一个角度理解，这份高增长的背后也有品牌对于中国消费者的深入理解。根据财报信息，通过携手中国供应商升级柔性供应链能力，阿迪达斯“中国制造”的产品比例已经超过80%。

阿迪达斯成都太古里品牌中心

仅仅不到三年前，阿迪达斯还在面对支柱产品缺失、库存压力大和渠道结构失衡等诸多问题，让品牌业绩一度面临30年来首次亏损的窘境。

但问题越突出，解决的落点反而越清晰——对内，阿迪达斯重构人员组织架构，主动放权，鼓励各市场本土团队因地制宜；对外，明确品牌重新聚焦专业运动创新的战略，努力去除积压产品库存、调整渠道结构、发力品牌营销。

自上而下的调整措施带来巨大效果，这些也都反映在了品牌节节攀升的财报数字当中。但进一步剖析这份财报，我们发现还有更多值得关注的现象。

阿迪达斯，正在摆脱对单一市场的依赖

比营收数据更值得让阿迪达斯兴奋的，是这波“大卖”的功臣，并不局限在某个单一市场。

以往，不管是我们还是品牌本身，都会着重强调中国市场对于品牌增长的重要性。还记得阿迪达斯在2022年官宣更换CEO前，在国内传播最广的一条新闻是什么吗——时任品牌CEO罗思德在采访时承认，阿迪达斯在中国“犯了错误”，不够了解消费者，给竞争对手留下了空间。

这其实没有错。中国作为世界范围内消费需求最广泛、消费潜力最大的单体市场之一，是任何一个海外品牌想要快速发展、构建全球影响力都必须着重发力布局的对象。但品牌想要长久健康增长，单靠某个市场显然也是不行的。

阿迪达斯北京三里屯门店活动

我们再来看阿迪达斯发布的2024年财报：大中华区，品牌第四季度营收7.94亿欧元，同比增长16.1%；全年营收34.59亿欧元，同比增长10.3%。两位数速率、连续七个季度业绩增长，阿迪达斯在中国可以说是已经摆脱了几年前的阴霾，重新找回了影响力。

但横向对比，有一个数据更值得注意——从前营收仅次于欧洲和北美，稳坐阿迪达斯全球第三大市场的中国，在2024年第四季度却被拉美和新兴市场反超了。

根据财报，2024年第四季度，拉丁美洲市场营收达到8.07亿欧元，新兴市场也有9.4亿欧元，均高于中国市场表现；放眼全年，拉美市场营收增长27.6%至27.72亿欧元，新兴市场增长19.4%至33.1亿欧元，虽然在营收上仍略低于中国市场，但高双位数增长的表现，足以让品牌对其未来发展保持乐观态度。

上图：2024年第四季度阿迪达斯各区域市场业绩

下图：2024年全年阿迪达斯各区域市场业绩

多个区域市场同步增长，是阿迪达斯这份财报能够如此亮眼的根本所在。而这份全球范围内的多点开花，看似是大赛年的红利，背后与阿迪达斯扎根本土的区域战略有着更为深入的关系。

在本土化策略上，2024年、或者说是更新品牌Slogan后的阿迪达斯，有了更为明确的思想——不试图做包办一切的“中央厨房”，而是培养能因地制宜的“主厨团队”。

就像阿迪达斯CEO比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）在解读这一战略时所说：“通过优秀的本地团队来满足本地需求，这些团队有权在他们的市场中做相关的事情。”

比约恩·古尔登

聚焦到我们更为熟悉的中国市场，从生产到营销以及渠道发展，阿迪达斯总部给予了中国本土团队100%的授权。而这种逻辑上的优势，也被中国的市场营销策划团队展现得淋漓尽致——他们正在用本土语言讲述品牌的核心故事。

举一个离大众日常较为贴近的例子。在社媒文化高度发达的背景下，中国消费者对于各种营销手段早已见怪不怪，但随着大众需求和理念的变化，同样是讲故事，相较由上至下生硬地传播品牌价值观，年轻一代会更加倾向于平等的站位、贴近本土文化的口吻进行沟通和交流。

更直白点说，就是不要“被教育”。

翻开阿迪达斯中国的社媒，从去年3月8日发布玉狗梁村平均年龄67岁爱瑜伽的奶奶们，到4月1日官宣支持跑步去巴黎的“愚人”们，再到北马赛后关注到不论快慢的每一位跑者，以及今年箱根驿传仅用《起风了》三个字向大众传递赛事的文化内核……通过越来越多普通人的运动故事，阿迪达斯不仅潜移默化输出了品牌的核心文化，也以平等的姿态吸引了大众的喜爱，成为很多人心里最有“活人感”的官方账号。

相似的运营逻辑也被阿迪达斯应用在了更多的区域市场——当运动消费市场分化出欧美功能性、亚太社交化等特征时，他们选择用“定制菜单”替代“标准套餐”，定向、按需投喂。

对国际品牌而言，全球化和本土化从来不是冲突的概念。阿迪达斯在全球范围内有着丰富的设计、营销和供应链资源，对其合理地配置，也成就了品牌业绩“多点开花”的局面，让自身增长不再过分依靠单一市场。

而阿迪达斯做对的，还不止于此。

当运动品牌，回归运动

阿迪达斯业绩的全面爆发，与其说是引得行业侧目的惊喜，不如理解为一家运动品牌在发展过程中，找准道路的必然结果。

而这条道路的名称，就叫作“运动专业主义”。

近年来，随着运动生活方式在大众群体中的流行与普及，运动潮流消费成为了带动品牌增长的一条重要曲线，也让很多品牌开始在产品业务拓展和传播层面愈发重视对于流行的引导。

但潮流就像海浪，摇摆起伏终有迭代退散。大众健康意识增长下，对于运动需求的提升始终是值得品牌长期关注的“基本盘”——运动产品的专业性和品牌科技的创新性，才是作为一个运动品牌之所以能有“运动”二字，最核心的根基。

我们注意到，在阿迪达斯中国区发布的财报信息中，就着重强调了“诞生于赛场的阿迪达斯，秉承‘只给运动员最好的’的产品理念，不断创新运动科技产品，助力运动表现的提升。”

2024年，可以说是阿迪达斯专业运动产品集中爆发的一年。足球层面，他们推出了F50、猎鹰（Predator）等球鞋；跑步运动上，此前已经积累出强大口碑的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1终于面向大众迎来发售，ADIZERO ADIOS PRO 4等竞速跑鞋也全新上线。

对于专业运动产品，顶级赛场的成绩最具有说服力。过去一年，从品牌赞助球队包揽欧洲杯（西班牙）、美洲杯（阿根廷）和奥运会男足（西班牙）三大足球顶级国际赛事冠军，到品牌签约运动员站上世界50大田径和路跑赛事里超一半的冠军领奖台，阿迪达斯足球和跑步产品的硬实力，已经得到了最好的背书。

2024年，阿迪达斯在世界马拉松六大满贯赛事中斩获16块奖牌（图中未包含ADIOS PRO 3的两枚铜牌）

竞赛有门槛，运动却没有。

顶级赛场和精英运动员的认可与背书，向下辐射影响到大众选择，带动了阿迪达斯产品市场表现和占有率的大幅增长。与此同时，阿迪达斯的创新也没有停下脚步，包括人体工学实验室、3D打印足部建模系统等项目，也都在品牌的推进列表当中。

从科技支撑产品性能，到专业赛场的成绩背书，再到大众选择的口碑传播……至此，一套验证品牌专业性的逻辑方法得以论证成行。而在这一套逻辑下，阿迪达斯也进一步巩固了自身全球头部专业运动品牌的地位，为自身保持长期健康增长打下了牢固的基础。

我们无意在此刻意强调运动品牌不该做潮流和日常穿搭类产品，就像三叶草（adidas Originals）近年来的火爆也为阿迪达斯的增长提供了事实性的根据，而绝大多数运动品牌也在纷纷探索“运动+潮流”双轮驱动的运营逻辑为自身业绩带来提升。

只是过度依赖单一品类会让品牌迷失在短暂繁荣中，运动品牌紧握专业才能走得更远。那些经得起运动科学验证、全球市场淬炼、在地融合创新的产品，才终将在马拉松式的行业“持久战”中一直跑下去。

运动品牌回归运动的本质，才能穿越市场起伏的周期迷雾。

在前路未明且竞争愈发白热化的市场环境中，这个诞生了75年的德国品牌，似乎找到了自己的节奏。

但在振奋之余，我们也需要保持理性——阿迪达斯2024财年的数据飘红，是自身发展策略的成功，也离不开体育大年的助力。尤其是我们前文提到的全球市场多点开花，很大程度上也来自于体育赛事在各大板块集中上演所带来的本土消费热情增长。

还是“船大调头难”，置身变幻莫测的消费市场，特别是对体量庞大的“头部”品牌而言，更重要的是不能轻易掉入名为“满足”的陷阱。

站在2025年的起点，面对世界大赛锐减的事实，Yeezy库存清空后的空缺，以及更为复杂的运动品牌竞争图景——如lululemon、HOKA、昂跑等品牌在细分市场的持续渗透，安踏、李宁、特步等品牌在中国市场的侵蚀，老对手耐克的调整和复苏……阿迪达斯未来的任务依旧艰巨。

谈到品牌在2024年取得的业绩，阿迪达斯CEO比约恩·古尔登说道：“我们还没有达到我们的长期发展目标，我们才刚刚开始。”

这份清醒，或许比财报上的数字更值得深思。