近日，Lululemon(LULU.US)举办FY24Q4财报电话会。Lululemon在会上表示，公司2025 年全年营收预计 111.5-113 亿美元（增 5%-7%），不含去年 53 周增 7%-8%，预计美国营收适度正增长，外汇负面影响 1%。店铺规划方面，新开 40-45 家净新店（美洲 10-15 家，多数国际市场在中国），完成约 40 项优化，面积增约 10%。

新品规划方面，推出女性新品 Glow Up（Ultralu 面料）、Daydrift（Luxtreme 面料，预期成新核心系列）、Be Calm（瑜伽系列，柔软舒适）；男性短裤方面，推出 Mile Maker，更新 License to Train；女性短裤方面， Fast and Free 系列迎来季节性新款式与颜色，为 Swiftly 系列带来创新（融入新跑步短裤等创新元素），推出新面料 Lulu Linen。

品牌策略方面，在全球运营市场中，品牌知名度存在较大提升空间。法国、德国和日本当前品牌知名度仍处于个位数水平，中国内地处于 15% - 20% 区间，英国和澳大利亚在 20% 左右，美国相对较好但也仅在 30% 左右，意味着全球范围内有大量潜在客户有待挖掘。具体策略：

① 2 月与拉斯维加斯摇滚半马合作，在纽约苏豪区开设 Glow Up 工作室，在伦敦时装周与设计师合作、庆祝摄政街门店开业、举办会员狂欢节等，通过活动增强客户忠诚度、吸引新客。

② 年初引入新大使，如高尔夫球手、网球选手、F1 冠军等，在赛事中通过活动支持运动员，提升品牌可信度和知名度。

③ 推出新品牌平台 Live Like You Are Alive。

Q&A

Q：你们预计今年美国营收的适度增长。怎么定义 “适度”？全年增长节奏是否一致，还是按季度有别？以及如何确定这一增长水平是当下的合适选择？

A：第四季度和全年情况一样，顾客对新品反馈不错，业务因此逐季走强。到了第一季度，新品数量恢复以往水平，像 “Glow Up”“ Daydrift” 等新品及后续储备都很棒，顾客反应热烈，还有十周年纪念系列产品，比如基于热门的 “裸感阔腿裤” 推出的新品和无 front 缝紧身裤，能吸引新老顾客。当前宏观环境多变，消费者趋于谨慎，行业客流量受挫，我们亦受影响。但进店顾客对新品及创新颇为认可，客单价与平均订单规模态势乐观。年初，我们凭借特色社区活动开启良好节奏，团队干劲足、业务有活力，顾客青睐产品。

北美全年营收预计在低个位数至中个位数区间增长，美国靠近下限，加拿大更高些。暂不按季度细分，第一季度趋势与第四季度相近，客流量有所下滑，受宏观因素干扰，但新品表现亮眼，后续流量改善便能抢占先机。去年美国第二季度下滑更显著，因而今年第一季度相较 2024 年同期，增长压力更大。

Q：讲讲后续营销策略。办 “Membership Madness Week” 这类拉新活动，效果如何？再谈谈对美国市场拉新、留存消费者有何作用？

A：今年开篇，我们劲头很足，聚焦并落地了不少大型社区活动，成果令人振奋。这些活动主要为吸引新客、提升老客忠诚度，留住高价值顾客，加深他们对品牌的热爱。之前提过一些亮点活动，像为在墨尔本、凤凰城公开赛、印第安维尔斯等地参赛的大使助力，还有纽约 “Glow Up” 工作室围绕新品搞的整合营销。顾客参与踊跃，成千上万的人报名。“Membership Madness Week” 更甚，超 15000 名顾客报名参加北美（主在美国）社区健身活动，有些社区活动候补超 1000 人，参与度极高，还招揽了大批新客。

这就是品牌的独特优势，我们能发起活动，靠社区与大使整合推广、落地，我们深知其价值巨大，今年打算比去年多举办一些。看看前 8 周活动的推进节奏，就能知晓一二。顾客参与度高，社交媒体上也收获满满，赢得媒体关注，活动光环还助力提升无提示品牌知名度。这方法独特，门店、大使齐参与，对拉新、留存效果显著。我认为活力、节奏胜过往年，可以在市场占得先机，顾客对新品反响良好。

Q：若关税波及范围扩大，现有什么缓解策略？按当下情况看，关税影响的量化程度如何？

A：就关税而言，我们在业绩指引中预估了约 20 个基点的不利影响，这反映了当前针对中国和墨西哥进口商品所采取的措施。我们会密切关注形势变化，持续审视我们的成本结构，必要时也会考虑调整价格。

Q：从全球营销效果看，东京、伦敦新店已亮相，未来国际化如何规划？

A：在美国开展的活动，是全球通用的市场策略，会按市场成熟度调整。在美国新兴社区，我们靠大型活动提升影响力，借助门店资源造势。本质上，是利用各地社区、门店、教练与大使合力，如中国内地的热汗活动、围绕世界心理健康日的行动，以及配合大使参赛开展的赛事联动，像在上海、澳大利亚携手刘易斯・汉密尔顿举办的 F1 活动，后续这类活动会增多。

这一策略独特且成效佳，门店作用突出。虽优化策略起步不久，但已见成效，比如墨尔本 11000 平方英尺的门店，优化后业绩出色。东京店规划令人期待，日本是潜力市场；韩国、伦敦摄政街新店同样机遇满满。我们用这些方法开拓、运营市场，持续优化，既能吸引本地顾客，又能招揽全球游客，国际、北美市场呈现的良好势头，着实令人振奋。

Q：2025 年利润率节奏如何，增减因素有哪些要留意？还有，当前一季度销售增长符合指引吗？

A：运营利润率今年预计降 100 基点，超五成降幅源于外汇和关税逆风；此外，我们为业务进行了一些投资，恢复了 2024 年削减的部分开支；

分季度看，第一季度压力偏大，主要 Q1 是 2024 年营收增速的最高的季度。该季度运营利润率降 120 基点，SG&A 类似，降 120 基点，全年 40 - 50 基点。

至于一季度至今趋势，暂不透露详情，本季度已过半，结合当下业务与环境，指引本季度增长 6% - 7%，含 1 个百分点外汇不利因素。

Q：全年指引里，有算上北美一季度客流起伏后可能的改善吗？今年往后，能不能在营销活动上更激进些，拉动客流？

A：目前看，下半年展望与一季度趋势类似。我们一直在探索，设法在指引范围内增加营销投入。顾客反馈不错，后续活动令人期待，像 “Align” 十周年，这是全球大型活动，新品丰富、形式多样，既能招揽新顾客，又能让高价值顾客更新 “裸感” 系列服饰。我们一直设法持续投入、发力。今年开局节奏激进，全球成果喜人，往后我们会继续保持，为产品、新品线及顾客提供支持。

Q：讲讲美国推新后的销售指标，宏观虽疲软，一季度至今销售趋势却与四季度持平，你对今年产品线有几分信心？

A：美国这边，本季度初行业客流下滑，我们也受波及，转化率与四季度相近，不过新品带动 AOV、尤其是 UPT 提升，待客流回升，这能让我们抢占先机，所以一季度销售趋势和四季度差别不大。

Q：目前库存的量与构成你放心吗？毛利率指引里预留了多少降价空间？

A：库存方面我挺满意，库存有百分之十几的高增长，跟今年库存节奏有关，核心品类备货足，新品也能及时补入。目前预计一季度和全年降价幅度都平稳。

Q：今年 SG&A 指引去杠杆 40 - 50 基点，若销售额变好，还在此范围吗？会追加投入吗？若销售额差，哪些方面可灵活调整？

A：今年有外汇逆风，影响 SG&A 约 20 基点。同时，我们仍在投 “Three x2” 路线图，支持国际、全球门店扩张、营销品牌战略，提升无提示品牌知名度，还有数据和分析方面的基础技术投资。SG&A 如何随销售额增减变动，要看商业环境与业务动态。业务各方面我们都有预案，上行下行皆能应对，会依业务势头、当前环境来决策。

Q：提到美洲和国际增长，你说美洲是低至中个位数增长，如此一来国际增速比 2024 年低不少。国际上哪儿放缓了？有特定市场吗？依据是什么？另外，你讲的基础、战略、营销投资，宏观形势差时，成本下调灵活性如何，利润率走向怎样？

A：好，讲讲各地区营收。美洲今年预计低至中个位数增长，中国 25% - 30%，世界其他地区约 20%。做规划时，我们参考当下业务趋势与未来环境展望，虽略低于五年复合年增长率目标，但进度超前，仍致力于长期目标。

Q：年初你预计毛利率持平，结果涨了 65 个基点，美国市场增速也比预想慢。你已谈过四季度，现在回看全年，哪些与年初预期不同？展望 2025 年，之前的保守预估还在吗？今年毛利率、销售额、SG&A 的指引，哪些地方还有保守成分？

A：谈及不同之处，营收方面，年末业绩稍超预期，使毛利率占优。主要是品类组合有别，带来初始加价幅度受益，且 2024 年运费降低也助推了毛利率。我认为 2025 年指引可行，业务组合与营收前景或有变动，可能影响盈利平衡点，不过当下我们对此二者的看法已在指引说明里了。

Q：今年营销费用占销售比升至约 5%，但比同行巨头低，同比升了约 50 基点。你如何看待 2025 财年及长期营销投入？至于那些推广，要不要加大投入，推动美洲销售增速？

A：去年新品推广遇难题，我们看遍了各项投资，仍维持营销投入，占销售比重升至 5% 左右，2025 年预计保持不变。这是重点关注领域，今年新品多、营销活动热，将依业务趋势，必要时灵活调整投入。

Q：提到客流量下滑，你讲了美国，加拿大，中国等其他地区情况如何？美国国内各区域有无异常？一季度天气不佳，有无影响？

A：客流量方面，显著变化在美国，加拿大和国际市场无实质不同。农历新年时间有变，给一季度中国及国际业务带来小阻碍。美国国内各区域没明显差异。

Q：对于美国市场，你看到的变化普遍吗？女装还是男装更明显？

A：就男装和女装业务的差异而言，与第四季度相比，我们没看到什么重大显著变化，之前我们提到女装增长 6%，男装增长 12%。去年新品推广错失的重大机遇主要出在女装业务上。

如今我们已经重回正轨，正如我所说，从平均每单商品数量、平均订单金额等指标来看，女性消费者已经有了积极反馈。所以我认为这对我们来说绝对是个利好，女装产品系列重回传统的新品与创新的融合模式。

Q：你提过创新和新品会陆续推出，可听起来像是北美趋势从现在起没啥改善，考虑商品流动，美国市场不该随着推进变好吗？

A：我们预计一季度增长 6% - 7%，全年 7% - 8%。2024 年美洲地区增长 3%，今年预期为低至中个位数。这个范围已考虑美洲增速或提升，不过今年有不确定性，业务规划我们很慎重。

Q：能否请您说明一下店铺面积的增长情况，今年你们计划在美国的店铺面积增长多少呢？另外，在中国计划增长的店铺面积又是多少呢？

A：我们不单独公布店铺面积增长细节，今年净新增 40 - 45 家店，面积增 10%，契合 “Three x2” 低双位数目标。北美开 10 - 15 家，其余在国际，多数在中国。

Q： 在美国新增的那些店铺，你们今年会扩大美国店铺的面积吗？

A：是的。我们会继续推行我们的优化策略。所以在 2024 年，我们在全球范围内总共进行了 39 项店铺优化，目前我们计划 2025 年在全球范围内进行 40 项优化。

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