日前，拼多多（PDD）、淘宝、抖音、快手（01024）、京东（09618）等多个电商平台宣布将取消“仅退款”：消费者收到货后的“退款不退货”申请，将由平台判定回到商家自主处理。

　　从2021年由拼多多首创，到2023年底多个电商平台跟进，“仅退款”成为行业普遍规则，再到如今全面取消，电商行业从“内卷”到“反内卷”的正本清源，于2025年4月迎来行业大调整。

　　“仅退款”的“拿来主义”

　　鉴于电商购物时空分离的特殊性，消费者容易在网购时买到“货不对板”货品，国外电商平台是“退款不退货”规则的“始作俑者”。

　　以美国电商巨头亚马逊（AMZN）为例。

　　亚马逊有时允许“退款不退货”，但这一选项并非买家发起，而是由卖家发起。当客户申请退款后，卖家可以自行选择是否需要客户退回商品。若商品价值较小、不值得退回，或商品破损无法使用等，消费者会看到“您无需退货”的消息。

　　在此机制下，并非每次退款请求都会自动获得退款，也就是说买家无法自行选择“仅退款”，而是亚马逊或商家拥有主导权，消费者只能在退款申请期间如实解释原因，然后等待亚马逊的裁定。

　　但当这一规则被拼多多“拿来主义”改造后，买家成了“仅退款”选项的发起方，而平台具有决定权，货品的拥有者——商家反而失去话语权。

　　2021年初，拼多多上线了这一规则。这一规则赋予买家在申请退款时选择“我要退款（无需退货）”的选项。根据晚点此前的报道，当关键词监测到用户与商家发生纠纷时，平台自动介入，不经过商家同意直接为用户退款。

　　这在操作上导致了“羊毛党”们的出现。消费端发起的恶意退款开始屡见不鲜，甚至有报道显示，有买家申请仅退款，填写理由为“不知道买东西还要花钱”，也依然退款成功。

　　平台“慨他人之慷”，损害的却是商家权益；也因此，“仅退款”自上线之日起，就争议巨大。

　　2023年3月，拼多多上的中小商家发起了一场“炸店”行动。彼时的3月25日，拼多多自营店 “多多福利社” 上架新品，大量商家涌入恶意下单，并迅速申请仅退款、给差评；4 个小时后该，“多多福利社”店铺被迫下线相应新品。

　　不止于此，同年3月29 日，拼多多平台上几十家品牌旗舰店突遭大量不明身份人员集中 “炸店”，一些品牌店为了自保不得不暂时歇业。

　　但纵然此番平台与中小商家矛盾集中爆发，拼多多的“仅退款”政策并未松动。

　　“仅退款”与拼多多的逆袭

　　当然，在“仅退款”是否拼多多“首创”的话题上，同样存在异议。

　　有报道显示，京东在2014年曾推出“仅退款”服务。不过，该项服务最初应用于京东平台的自营商品售后处理，旨在降低退换货成本。彼时，京东期望通过这一创新，在售后环节提供差异化服务，增强用户体验。

　　这一做法是电商行业中较早引入“仅退款”概念的尝试，与后续行业内广泛施行的“仅退款”规则也并不相同。尤其是在2021年，拼多多首次推出“仅退款”之时，正值拼多多GMV高速增长，已对阿里巴巴（09988，以下简称“阿里”）旗下淘（宝）天（猫）、京东构成实质性威胁。

　　2015年4月，拼多多创立，彼时电商江湖中，淘天和京东已占据重要地位。拼多多凭借 “社交裂变 + 极致低价” 模式迅速打开局面，以 “一元薯片” 等超低价商品吸引用户。通过 “砍价免费拿”“拼团购” 等玩法，借助微信生态实现 “病毒式传播”，用户分享链接至微信群或朋友圈，就能以远低于市场价的价格购买商品，这种方式极大降低了获客成本。

　　同时，拼多多创业初期精准狙击下沉市场，避开与淘天、京东在一二线城市的正面竞争，将目光投向三四线城市及农村地区。这些区域聚集着大量对价格极度敏感的消费者，他们更注重商品的实用性和价格。

　　拼多多整合白牌厂商和过剩产能，推出丰富的“9.9包邮”商品矩阵攻占市场。2017年，其65%的用户来自三线以下城市，拼多多GMV约为1400亿元；两年后的2019年，拼多多全年GMV已迅速跃上“万亿”元新台阶，逐渐对淘天和京东市场份额构成威胁。

　　但低价策略也给拼多多带来诸多问题，引发负面事件 。拼多多因此建立起 “假一赔十” 保障机制和1.5亿元消费者基金，在争议中持续发展。

　　2018年，拼多多在纳斯达克上市，同年市值一度超过京东，引发行业震动。用时三年，拼多多年度活跃买家数已迅速增长到4.2亿，超过同期京东活跃买家的3亿，逼近阿里中国零售平台的活跃买家数5.5亿。

　　受益于活跃买家的快速增长，2019 年，拼多多推出 “百亿补贴”，以苹果手机、茅台等“硬通货”为切入点，补贴后价格比市场低 20%-30%，以改变用户对平台 “低价地摊”的刻板印象，向 “高性价比” 转型。这一举措使得拼多多一二线城市用户占比从35%提升至 44%，客单价同比增长50%。

　　及至2021年推出“仅退款”，拼多多期望进一步改善平台口碑，而拒绝商家介入、强行退款，则是因为如此做法可大大降低人工审核成本。

　　而随着拼多多“逆袭”，业绩一路暴涨，其他电商平台已无法忽视拼多多的运营策略。这也进一步导致，淘宝、京东、抖音在2023年底陆续跟进“仅退款”举措，“仅退款”成了电商标配。

　　2023年11月29日晚间，拼多多市值超越阿里，成为美股市值最大中概股。截至当日22点42分，拼多多市值1920亿美元，一举超过阿里的1916亿美元。从被质疑、被调侃，到成功逆袭，拼多多的崛起堪称传奇。

　　商家利益保护与行业持续发展

　　物极必反，在国内主要电商平台均将“仅退款”当做取悦消费者手段，并引发一系列中小商家与消费者的对抗后，“仅退款”条款的争议性也愈发引发各方讨论及重视。

　　2024年6月，长春互联网法庭公布一系列电商平台内经营者和消费者之间纠纷的典型案例。

　　其中一起，消费者在电商平台购买商品后，使用电商平台中“仅退款”功能，电商平台介入处理后，消费者退款成功。经营者认为消费者“仅退款”的行为使其权益受到损害，遂起诉至法院，请求被告消费者退还货款、赔偿快递费等损失。

　　2024年11月，最高人民法院也公布一起电商平台商家起诉消费者案件。哈尔滨市杨某网购后对商品不满意，在未与商家协商一致的情况下，直接申请了“仅退款”并退款成功。商家后来要求杨某退回商品，其表示已经将商品扔掉，无法退回。商家起诉要求杨某退回商品价款。经过法院调解，杨某认识到自己的问题，表示愿意承担贾某的货款、诉讼费以及部分材料打印费用。

　　这凸显出，电商平台中小商家对恶意的“仅退款”“薅羊毛”行为已然忍无可忍。

　　而出于提振就业、增加居民收入等的综合考量，2024年12月，中央经济工作会议提出综合整治“内卷式”竞争。在此之前的2024年11月，国家市场监督与管理总局约谈6家平台，指出“仅退款”挤压商家生存空间，要求整改。

　　“反内卷”的第一枪打向“仅退款”，其背后的深意是电商增速放缓后，商家的生存也愈发艰难。贝恩公司日前发布的《2024年中国购物者报告》显示，2024年前三季度，在快消品市场上电商销售增长停滞，市场份额首次出现了负增长，同比降幅0.6%。

　　而电商市场份额的下滑，正是来自于商品价格的降低。电商平台大举推行低价战略，倒逼商家不断降价；用户降价要求下，商家货品品质无法保证，消费者投诉纠纷增多。在消费市场趋于饱和的当下，纯粹低价已很难带来销售规模增长，并将商家端的“内卷”置入整体恶性循环。

　　也因此，在各电商平台增速放缓后，保护中小商家权益成为电商平台可持续发展、提升竞争力的最新选择。

　　公开资料显示，2024年7月，淘宝在电商行业率先对“仅退款”做出优化，通过提升高店铺体验分商家售后自主权、升级异常行为识别模型等一系列举措，遏制不合理“仅退款”，保障合规经营商家的正当权益。而当下的淘宝相关规则显示，为平衡实现商家权益保护与消费者体验提升，平台已不主动介入消费者在收货后的“不退货退款”售后申请，而是将权力交还商家，由卖家先行与消费者协商处理。

　　京东的售后规则中，也去掉了“仅退款”“退款不退货”等表述。京东称，修订退货、退款场景下的处置规则，意在切实保障消费者权益及商家自主经营，进一步优化消费者与商家自主协商解决问题中的责任分配。

　　抖音、拼多多、快手等的声明，也大致如此。

　　此外，全面取消“仅退款”背后，亦有美国无礼发起关税战的时代背景。保护因“关税战”而无意被牵涉其中的出口型中小商家权益，成为电商平台实现可持续发展、提升竞争力、维护行业稳定繁荣的长久之计。

　　多家电商平台推出出口转内销扶持计划。

　　像京东设立2000亿元专项采购资金，用于京东自营及京喜自营采购，直接对接外贸企业，对新入驻POP商家设立专属扶植。淘天亦为外贸商家简化入驻流程，为优质外贸商家提供流量、佣金激励、AI工具等支持，支持其快速打开内销市场。

（文章来源：财中社）