订阅会员数被反超，会员收入下降后，爱奇艺（IQ）入局直播电商赛道。

　　4月23日，爱奇艺创始人龚宇在“2025爱奇艺世界·大会”演讲中宣布，爱奇艺内容电商即日起上线。内容涉及爱奇艺IP作品、艺人明星等，主要是做直播带货。

　　在短视频和短剧的冲击下，长视频平台增长艰难。

　　2024年四季度，爱奇艺营收66.1亿元，同比下降14%；全年营收292.3亿元，同比下降8%。四季度，爱奇艺会员收入同比下降15%，广告收入同比下降13%；2024年，爱奇艺核心盈利渠道萎缩，会员服务收入、在线广告服务收入分别同比减少13%、8%。

　　订阅用户大概率被反超

　　营收下滑的背后，爱奇艺面临的最大问题或许是平台优势不再。

　　2019年6月22日，爱奇艺公布其会员数量突破1亿。彼时，腾讯视频2019年一季度的订阅用户数为8900万；优酷被阿里巴巴（09988，以下简称“阿里”）收购后，已近两年未公布订阅会员数及增长情况。但据时任阿里董事局主席张勇2019年曾透露过的数据，在7.3亿阿里数字经济体总用户中，有12%是优酷付费会员，即约8760万人。也就是说，2019年，爱奇艺曾是三大视频网站中付费会员数最多的。

　　但到2024年，视频平台的格局已经生变。腾讯视频2024年的付费会员数稳定在1.16亿左右；爱奇艺未直接公布2024年订阅用户数，但根据其2023年四季度财报总订阅户数量1.003亿，2024年会员收入同比下降13%，用户大概率有流失。由此基本可以确定，爱奇艺会员优势不再。

　　也是在核心业务萎缩的情况下，爱奇艺进军电商寻求新的业务增长点。

　　直播电商非优势

　　但直播电商的成功关键，除了低价等因素外，平台端，一是目标用户、二是主播效应，这些似乎都不是爱奇艺的优势。

　　爱奇艺龚宇称，“会员是爱奇艺最大的潜在电商用户”，并且“会员已经把互联网上消费力度最强的用户给筛选出来”。但问题在于，为长视频付费的用户是否愿意在爱奇艺上购物，仍有待观察。

　　抖音和快手（01024）能够成功转化活跃用户，关键在于其强大的内容生态与精准的用户互动策略。抖音以潮流、创意内容吸引海量年轻用户，快手凭借贴近生活的多元内容积累了庞大用户群体。

　　通过短视频种草、直播互动，主播与用户建立紧密联系，激发购买欲望。数据显示，抖音在2023年全年电商货币化率约为10%，快手大约4% ，这意味着平台将用户流量转化为实际营收，有着不小的运营门槛。

　　反观爱奇艺，作为长视频平台，在直播电商领域难言优势。从平台属性看，爱奇艺用户主要为观看长视频内容而来，平台氛围围绕影视、综艺等娱乐内容构建，与电商购物场景差异巨大。用户打开爱奇艺，目的是沉浸式观看节目，而非购物，这使得爱奇艺的平台基调与直播电商布局并不协调。

　　从用户订阅意愿角度分析，爱奇艺用户付费多为获取优质视频内容，享受无广告、超前点播等特权，对于在该平台购物的接受度和意愿极低。爱奇艺的直播带货尝试，如何激发用户消费热情，让用户感受到抖音、快手一样的平台氛围、产生强烈购物意愿，成为爱奇艺进军直播电商的重要挑战。

　　主播带货≠明星带货

　　此外，还需要看到明星带货的真实转化率。在直播带货的热闹江湖中，主播带货并不等同于明星带货。

　　短视频平台的头部主播们成绩斐然。小杨哥所在的三只羊网络，2023年一年GMV高达160亿元；董宇辉“与辉同行”的山西文旅直播，四天带货销售额达1.68亿元，文旅产品销售额近900万元。

　　这些主播的成功来自于各自的独特风格。小杨哥以极具感染力的搞怪风格和卖力吆喝，营造出欢乐购物氛围，让观众在娱乐中产生购买冲动。辛巴在快手深耕多年，对供应链强大的把控能力，能为用户提供高性价比商品，凭借长期积累的信任，用户乐意跟随其推荐购物。董宇辉则凭借深厚的知识底蕴，在带货中融入人文故事、知识讲解，让用户在购物同时收获精神滋养，满足了用户对品质内容和商品的双重追求。

　　与之形成鲜明对比的是，影视明星带货却频频折戟。演员杜旭东带货收取3.3万元费用，仅卖出一单64.9元的木耳；陈小春签下51万元直播带货合同，几场直播仅卖出5000 元。

　　原因也不难理解，多数明星对商品缺乏深入了解，只是为挣钱而带货，对所售产品自己都未使用，难以真情实感推荐。与专业的带货主播相比，明星们主业是影视表演，在直播间往往表现尴尬，无法与用户顺畅互动、有效推销产品。

　　简而言之，在直播带货领域，明星名气如何成功转化为销量，尚需诸多探索。抖音、快手头部主播用实力证明，只有凭借对商品的专业筛选、与用户深度互动建立信任以及持续输出符合用户需求的内容，才能将流量高效转化为带货GMV，而这正是众多影视明星在带货时所欠缺的关键要素。

　　诚如爱奇艺所称，通过“IP 内容、艺人明星”等直播带货，可能要仔细思考是将直播带货作为现有业务补充，还是作为一个新的战略重点进行全面布局。

　　这事关战略选择，而非营销噱头。

（文章来源：财中社）