5月7日，老牌现制茶饮奈雪的茶（02150）官微发布的新品图透上放上了新名字——Naisnow奈雪，同时其外卖店Logo均更换上Naisnow奈雪。

　　2022年11月，奈雪的茶曾更换过一次名字，将将“奈雪の茶”更换成“奈雪的茶”。同时，英文“NAYUKI”也变成了拼音“NAIXUE”。如今“NAIXUE”更换成“Naisnow”，有业内人士认为，奈雪的茶本次更换Logo或许与其想进军欧美市场相关。

　　重回海外扩张：“起大早，赶晚集”

　　奈雪的茶的一连串“动作”，都在2月底首席运营官邓彬（COO）辞任之后。邓彬曾经是奈雪的茶创始人夫妇彭心与赵林之外唯一执行董事，也是奈雪的茶创立以来的“头号员工”。在2024财年出现巨亏后，邓彬选择辞职。

　　邓彬辞职后的3月12日，奈雪的茶发布首家全新轻食店型“奈雪green”。而5月，奈雪的茶又计划更名。

　　《财中社》关注到，奈雪的茶也是在3月选择“大刀阔斧”的扩张海外门店数。 在奈雪的茶2024年业绩会上，董事长兼CEO赵林特别提到了海外门店扩张，称“奈雪的茶在泰国非常受欢迎，去年开了5家店，今年开了20多家店。”奈雪的茶海外门店在2024年12月实现首次单月赚钱，赵林认为，奈雪的茶国际化发展机会很大。

　　奈雪的茶早期就注重海外业务扩张，2018年在新加坡开设了首店，与蜜雪冰城同年选择布局海外。可惜头一波抢占海外市场的奈雪的茶，“起了个大早，赶了个晚集”，彼时，邓彬负责公司运营，其早先布局的所有海外门店，后续因经营不善相继关闭。

　　接着，公司投资版图也遭遇失利。赵林直言，2024年亏损9亿元，有3.2亿是此前的投资形成的，另外有1.1亿闭店减值和1.5亿联营公司减值。奈雪的茶于2022年5.3亿元投资茶饮品牌乐乐茶43.6%股权，并分别投资茶乙己19.9%的股权、线下咖啡门店AOKKA的母公司21.4%股权。截至2024年末，对联营公司的投资账面价值2.6亿元，与上年5.4亿元相比相比缩水了2.8个亿。

　　2024年，奈雪的茶重启海外布局。截至2025 年 2 月，据奈雪的茶公开信息，其海外门店不少于 7 家。而邓彬辞任COO后，奈雪的茶海外门店速度明显加快，3月份泰国新开约20家门店。

　　业绩会上管理层透露，奈雪的茶2025年美国首店将开，或许意味着公司将盈利重心转至海外市场。

　　单店坪效急剧下滑转型轻食店green

　　奈雪的茶在国内市场“寸步难行”。近日公司公布2024年报，收入49.21亿元，同比减少4.7%；股东应占溢利-9.2亿元，从上年盈利1322万元转亏；经营活动现金流净额2亿元，同比缩水75.7%。

　　实际上，《财中社》发现，奈雪的茶2021年上市以来，仅在2023年短暂盈利1300万，其他时候大多亏损。

　　2024年，营收下滑主要是奈雪的茶单店坪效急剧下降。2024年门店客单价26.7元，每笔订单价格同比下滑2.9元；单店日均订单量也从344.3单下降至270.5单，同比缩水21.5%。而整体来看，无论是一二线城市还是下沉市场，奈雪的茶门店单日销售额都同比下滑将近三成。

　　实际上，奈雪的茶单店模型上市即巅峰，其客单价从2021年的41.6元连降至34.3元、29.6元，并且单店日均订单量也从416.7单降至344.3单。

　　奈雪的茶降价并未换来销量，门店继续扩张的“规模经济”都未带动公司业绩。截至2024年末，奈雪的茶门店净增长143家至1798家，其中直营门店1453家，加盟门店345家。《财中社》注意到，截至2024年上半年，加盟门店就已经增长至297家，下半年6个月只增长48家。

　　奈雪的茶表示，2024年5月后基本叫停奈雪的茶加盟业务，至今年也未完全放开加盟。

　　加大力度营销推广也未能提振销量。2024年，奈雪的茶广告及推广开支2.5亿元，与上年1.7亿元相比增长约0.8个亿。公司为提升品牌声量而加大营销力度，例如增加外卖推广活动等，另外奈雪的茶也曾和知名IP《哈利波特》、《名侦探柯南》《明日方舟》推出联名套餐，尽管带来一时的销量，却没能挽救公司利润。

　　随着消费降级，保住现有门店数及利润率已经成为众多茶饮品牌的常态。例如刚登陆港交所的沪上阿姨（02589）2024全年收入32.9亿元，同比下滑1.9%；股东应占溢利3.3亿元，同比下滑15.2%。尽管2024年业绩下滑，但仍保持盈利，并且沪上阿姨的毛利率由 2022 年的 26.7% 上升至 2023 年的 30.4%，并进一步上升至 2024 年的 31.3%。

　　反观奈雪的茶，收入缩水的同时，公司材料成本和员工成本却不降反增。

　　奈雪的茶CEO赵林承认，茶饮店在写字楼不能很好生存，因为茶饮并非刚需，反倒green轻食店更适合写字楼白领，故而奈雪的茶推出新的发展模式——green轻食店型。首家green轻食店型更新后销售额翻了三倍，“目前第一阶段由100-200家奈雪的茶门店想升级为green店型。”奈雪green专营“轻饮”“轻食”，主打全时段、营养均衡、精工艺，客单价在23.8元-28.8元，略低于深耕轻食连锁品牌的“超级碗”定价。

　　好在奈雪的茶资金链仍然稳固。截至2024年末，奈雪的茶拥有现金及存款26.9亿元。

　　创始人赵林夫妇能通过改名、焕新Logo、转型“轻食店”带领奈雪的茶重回曾经的增长神话吗？

（文章来源：财中社）