文｜新立场

消费者飙升的血糖，和商家打单机里如雪片般飞出的“羊毛订单”，一同见证了这场史无前例的外卖混战。

QuestMobile 数据显示，截止到 2025 年 5 月份，围绕“高时效即时服务”而形成的即时零售 App 行业月活跃用户规模已达 5.51 亿，流量增速优于综合电商 App。

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而这仅仅只是 6 月前的数据。众所周知，淘宝闪购 5 月才正式加入战局，紧接着美团闪购借 618 造势，阿里宣布将饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，一直到七月初的“周六冲单事变”，筹码被一批一批地推上牌桌，气氛也烧得越来越热烈。

这样的竞争可能会持续很长一段时间。据《晚点 LatePost》，阿里试图在“双 11”“618” 之后，再造一个全民参与的促销节日 “超级星期 6 ”。即未来 100 天内的每个周六都会有类似的超低价冲单活动。

于是就在上周末，“同台打擂”再度上演。

美团率先发出了战报，截至 7 月 12 日 23 时 36 分，美团即时零售日订单突破 1.5 亿。本轮美团的主推活动之一，是大量“0 元购”兑换券，可兑换的多为连锁品牌餐品，茶咖占大多数，且要求到店自取。

而淘宝闪购联合饿了么 7 月 14 日上午发布的战报，除了宣布日订单量再次突破 8000 万，特别注明了不含自提及 0 元购。

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火药味渐浓之时，我们仍然可以借助三个稳定的价值锚点，观察整体局势和可能的走向：外卖流量已经带来了哪些利好；与之相伴的投入是否在合理区间；以及最重要的，什么时候真正完成从餐饮配送到非餐配送的过渡，让即时零售站上主舞台。

01、“商战”打出来的灵感

很长一段时间内，饿了么与美团的对垒都处于下风。自 2018 年阿里完成对饿了么的全资收购，并将其并入阿里的本地生活服务体系，一直到 2025 年初，市场基本处于“双寡头三七开”的竞争平稳期。美团继续其“零售+科技”战略，饿了么则有意收缩、将经营重心放在一二线城市以改善效率。

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也是因此，淘宝闪购用 2 个月就将持续多年的竞争稳态打破，让所有人都意识到这不再是一次常规的商战，而将切实影响日后的市场格局。

7 月 5 这个周六日，美团外卖联合美团闪购的战报显示，截至 22 时 54 分，美团即时零售当日订单已经突破 1.2 亿单（其中餐饮订单超过 1 亿单）。这个数字在下一个周六日（7 月 12 日）刷新为 1.5 亿。

7 日上午，淘宝闪购联合饿了么发布的数据显示，其日订单数超 8000 万；非餐饮订单超 1300 万；淘宝闪购日活跃用户超过 2 亿。日订单数据的增幅十分醒目，5 月上线之初其日订单量还在 1000 万，5 月底达到 4000 万，这个数字在 7 月 5 日翻番，14 日的最新战报也提到日订单量再次突破 8000 万创新高。

另有一个细节是，淘宝闪购与饿了么的联合，包括后续将饿了么、飞猪正式并入阿里中国电商事业群都更像是一次“临时起意”的战略提速，一些“商战”压力下的 1+1 灵感。

而这一切的牵引力，都在于外卖成了超高效的引流手段。

QuestMobile 数据显示，在“淘宝闪购”业务上线的次月，淘宝 App 用户在 11 点-12 点、17 点-18 点用餐高峰时段活跃提升明显，分别提升 1.6% 和 0.9%。

同样，京东与美团各自 App 5 月的同比数据，也显示用餐高峰时段活跃用户比例提升。其中今年才入局外卖业务的京东同比变动更为明显，午间和晚间的涨幅分别为 4.1% 和 1.9%。

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线上获客成本不断走高的背景下，电商平台之间的用户重合度也很高，公域流量获取的难度有目共睹。也因此，电商平台尤其需要利用外卖高频刚需的特性覆盖未触达人群。

艾媒咨询 2023 年的一份统计中，32.78% 消费者每周点 5-10 次(平均每天 1-2 次)外卖，占比最高。再加上，外卖消费的转化效率也更高，【打开 - 浏览 - 下单】，整条链路比【打开 - 搜索 - 评估 - 加购 - 支付】要简洁很多。

基于此，若将淘宝闪购 7 月初宣布的 500 亿补贴计划，理解为阿里整个电商业务营销支出的一部分，逻辑也是基本通顺的。电商平台们每年数百亿的营销费用流向了各类社交媒体和内容平台，眼下外卖获客的优势一是高效，前文已有分析；二是分流的隐患更小，流量直接由平台集成的外卖端口聚拢，不会被小程序等第三方渠道稀释。

但毕竟是真金白银地投入了巨额补贴，利润受损也是可以预见的压力。

高盛近期研报的测算是，未来一年阿里的餐饮外卖业务将亏损 410 亿人民币，京东将亏损 260 亿人民币，美团的EBIT（息税前利润）将下降 250 亿。研报同时也提示了，此轮竞争将持续更长时间，预计将在今年 9 月达到投资峰值，有望下半年出现拐点。

不过投入巨大不是问题，在即时零售的愿景面前，烧钱已经是最基础的“入场券”，不能缺席才是关键。

02、赢家通吃与骑虎难下

外卖是即时零售的“引流款”，茶咖品类又是外卖的“引流款”。

加倍补贴之下，各平台外卖订单中茶咖的占比显著提升，正在提示一个更深层的的问题，消费者的价格预期会不会被过分拉高？

这一点在电商语境下的呈现已经很充分。首先，长期低价促销会影响消费者对产品价值的认知，频繁折扣容易降低其“价格参考点”，当引流款恢复原价或试图推广利润款时，不一定能拉起等量的购买意愿。

再者，长期促销会培养消费者囤货习惯。这一点在电商大促频繁的背景下，已经被消化为一种“策略性等待”的购物习惯，即锁定一些需求大消耗快的品类，只等促销活动之时大量购买。

即便是主打即时需求的外卖，现在也被开发出类似的“薅羊毛”玩法。或是锁定生饺子、生云吞、冰淇淋这些可以冷冻储存的商品；领的券用不完，也可以预约第二天配送不浪费任何优惠。

所以在各平台补贴活动频繁登上热搜之时，我们也能看到一些商家在社媒上诉说自己的压力。

对于拥有线下门店的品牌商家而言，外卖为堂食引流、提高私域转化，可能是最理想的路径。毕竟因为平台抽佣和配送费的存在，外卖利润比不上堂食算是“业内共识”。去年“霸王茶姬按杯收取包装费”登上热搜引发过一次大范围讨论，本质上也是因为品牌在通过其他收费点平衡利润。这也是为什么，当前许多茶饮品牌在外卖平台上的定价会比小程序点单贵 1 元左右。

常规情况下外卖订单占比过大，多少会对利润有一定侵蚀，活动拉满营销火力全开之时，更需要平台从中平衡各方利益。

数据截至 7 月 14 日

我们曾在此前的文章中提到过一个类似观点：“烧钱买用户”不需要太复杂的技术或运营能力，“回撤”之时才能见真章。当持续加码的补贴把用户预期抬得越高，且这种状态持续得越久，引流的下一步——承接流量回归日常经营的难度也会加大。

从餐饮配送到非餐配送的扩散路径其实是有迹可循的。

餐饮外卖代表了一个高渗漏率和高消费频次的基础货盘，而后向高即时性（生鲜）、低便携性（粮油米面）、突发消费（医药）等品类延展开来。这是一个较为理想的平稳过渡。

我们也能在平台战报上，看到对非餐品类、商家、门店的强调。比如淘宝闪购最新公布的数据里提到超 26 万非餐门店订单量环比增长超 100%，粮油米面订单增长 335%，家庭清洁增长 324%。

亮眼的品类与上述逻辑基本重合，只是暂时还谈不上即时零售登堂入室，顺利承接过了外卖的泼天流量。作为参考，饿了么在 2024 年已覆盖商户 450 万家。

包括加入即时零售的一些传统电商品类（如服饰鞋帽），会不会遇到如餐饮商家一般线上线下渠道分配的顾虑，都是相对比较靠后的议题。

眼看着周六的擂台还要打满整个暑期，在炒热流量的一阶段，势必要争出个先后。

03、写在最后

竞争当然也带来了激励，尤其是当前所有参与方都以成为“综合性服务平台”为己任，这要求自身不能有明显短板。

比如在京东打出“品质堂食”的招牌后，美团在 5 月推出“堂食店”标签功能，且持续加大对“明厨亮灶”的补贴力度。7 月美团又宣布推出“浣熊食堂”业务，并计划未来三年在全国投资建设 1200 家此类集中式的“明厨亮灶”外卖厨房，一系列动作都意在摘下“幽灵外卖”的负面标签。

拉通来看，本地生活的几大板块——餐饮外卖、即时零售、酒旅出行，当前激战正酣的三家平台都各有布局，包括被“孤立”在社区团购板块的拼多多，6 月也传出消息，计划开启一线城市试验自建商品仓库，以支持即时零售业务开拓。

每一方都拿出了“All in”的架势，战线拉得越长、沉没成本越高，那个“or nothing”的可能结果，就越显得难以承受。

而当下各方只能在焦灼之中，等待那个转折点的到来。