文 | 螳螂观察 卿微
近年，家居行业迎来了新一轮“以旧换新”热潮，支持消费者开展家电产品以旧换新，推动家装消费品换新等，其中，“旧居焕新”也成为众多企业争夺的新赛道。
在家居行业持续承压的背景下，不仅装修公司、定制家居、厨卫龙头等传统家居瞄准这一风口，甚至互联网企业、地产物业公司、家居中介等，也纷纷跨界布局家装领域。
只是，这些年家装行业的新进入者虽然不少，但真正能站稳脚跟、实现规模化盈利的企业却寥寥无几，更有不少企业未能扛住竞争压力，仅今年上半年，就有131家装企破产清算。
不过，这当中也有“例外”。以房产中介业务起家的贝壳，在近日发布了2025年中期业绩公告，实现总交易额17224亿元，同比增加17.3%；净收入493亿元，同比增加24.1%；经调整净利润为32.14亿元，同比增长约5%。
其中，家装家居业务贡献净收入75亿元，同比增长16.5%，其在二季度的贡献利润率更达到32.1%。贝壳表示，得益于房产与家装业务的协同转化，带动了家装业务的订单增加。
但一个“贝壳”的崛起，似乎还是无法掩饰家装行业持续不断的“寒潮”，那么，贝壳之所以能够在存量市场中挖出增量，到底是市场的“虚火”，还是真正找到了破局路径。
万亿需求，撑不住装修行业的“生存压力”
近年来，虽然房地产市场仍处于调整周期，但家居行业的利好消息却接连不断。去年，相关部门印发了《推动消费品以旧换新行动方案》，推动家居零售迎来“换新潮”；今年，《关于推动城市高质量发展的意见》重磅出台，明确提到支持老旧住房自主更新、原拆原建。
根据《中国人口普查年鉴2020》，我国楼龄介于9-23年的现存房屋比例高达52.93%。贝壳研究院推算，2024年我国家装市场规模约为3.9万亿元，其中，存量房装修市场占约60%。
在政策与需求的双驱动下，存量房改善需求量日益增长，旧改市场本应是一片蓝海。然而，真实情况却并非如此，不少消费者因为怕装修麻烦，面对旧房子也宁愿“忍一忍”。
根据新浪家居一项千人调查，有一半人认为装修是一件麻烦事；有33.93%人对装修效果有疑虑；有16.07%的人认为装修效果不是自己想要的。对消费者而言，装修到底为何如此费劲？
首先，消费者与装修公司之间存在“信息差”。大部分消费者对装修流程、材料、价格等专业知识都不熟悉，然而装修的服务链条非常冗长，涉及设计方、建材家具供应商、施工方、质检方、售后服务方等诸多环节，随便一个环节出错，都会影响实际装修效果。
其次，装修流程“黑箱”遍地。“旧居焕新”的需求千人千面，消费者不知道该如何表达自己的诉求、选择合适的施工方和装修细项，难免会踩坑。
比如在签合同时，装修公司故意隐瞒或漏掉一些小项目的报价，并在施工过程中要求追加费用，这些“隐形增项”就像无底洞，不断蚕食消费者的钱包；部分施工团队的素质参差不齐，可能存在替换材料、敷衍施工等问题，导致装修效果大打折扣，甚至还要二次返工。
最后，装修过程长，用户安置成难题。多数消费者虽有家居翻新需求，却因仅有一处住房，装修期间不得不另行租房过渡，因此他们对缩短装修时长有着迫切的需求。
但在实际装修过程中，不透明的流程却成了“绊脚石”，消费者无法清晰了解当前进度、明确各环节权责，当问题出现时，也难以精准找到责任方，导致工期不断被拖延。
消费者怕麻烦，对于装修公司来说，“旧居换新”也是一块难啃的“硬骨头”。尤其是部分实力薄弱的装修企业，稍有不慎便可能被旧改项目中漫长的工期、错综复杂的权责纠纷拖入泥潭，最终导致资金链断裂，不得不退出市场。
一方面，大部分中小装修企业没有实力自营所有装修环节，而是选择将部分项目外包出去，但由于缺乏统一的交付标准和执行规范，导致实际装修效果出现“翻车”，消费者不“收货”，企业的经营成本也倍增。
另一方面，装修公司属于重资产运营模式，如果企业的经营跟不上市场节奏，比如盲目拓展门店规模、家居产品订货周转失衡等，便会占据公司大笔资金，一旦遭遇客户回款延迟、市场价格波动等问题，资金链就会面临断裂风险。
比如家装独角兽“住范儿”、“家装第一股”东易日盛，这些昔日的行业明星，都是因为资金链断裂而导致暴雷。
由此可见，过去几年家装行业面临“倒闭潮”，并不只是行业环境遇冷所致，而是大部分家装企业的经营模式本就存在“硬伤”。
当行业需求旺盛时，企业能通过持续涌入的新订单，掩盖经营模式里的漏洞；可一旦周转放缓，企业成本管控松散、服务流程粗放等问题，也成为压垮骆驼的最后一根稻草。
“重构”家装生态，但贝壳只完成“交付”前序
因此，如何把复杂事情简单化，提出新的经营模式来解决以上痛点，成为了家装企业吃下“旧居换新”增量的胜负手。
近日，贝壳整装在被窝整装2025产品发布会上提出“全案整装服务商”新发展方向，让家装服务从“攒机”时代走入“整机”时代，以产品化样板房为消费者提供整装解决方案。
贝壳找房董事长彭永东曾表示，“家装行业非常大，但体验不怎么样，需要重新被定义，值得重新再做一次。”
因此，贝壳也一直在尝试用产业互联网的思路来解决家装行业的痛点，把整个产业的标准、人的标准和流程的标准都重做一遍，试图在非标化的家装领域中，找到可标准化的交付切口。
一则，是产品标准化。今年7月，贝壳整装借助贝壳楼盘字典的真实数据，发布了三套产品化样板房，并以“所见即交付”探索家装服务从设计到交付的完整闭环。
其最大的卖点是“可复制且保证个性化”，贝壳将装修解构为七大系统，消费者无需了解每个部件的技术细节，也无需比价或协调各方，只需选择喜欢的“套餐”，就能实现标准化整体交付。
二则，是流程标准化。近年，贝壳以推动客户体验提升为出发点，开发并持续迭代家装核心数字平台Home SaaS，让家装流程的各环节实现全面的模块化、标准化和数字化，进一步优化前中后台的协同效率，让整个作业流程变得更顺畅。
三则，是“人”的标准化。“人”是装修过程中最难统一的变量，贝壳则以数字化工具来打通信息壁垒。
在消费者端，通过AI设牛、元境视界等AIGC工具和大模型技术，让消费者能够快速生成装修效果图，满足个性化的设计需求；在施工端，则通过可视化管理系统实现装修过程的可视化、透明化，让消费者能够时刻监控装修进度。
一系列数字化改革下，近年贝壳家装家居业务的贡献度不断提升，其在贝壳整体收入中的占比从2021年的0.24%上升至2024年的15.8%。此外，贝壳家装业务的毛利率也保持在30%左右，远高于传统平台型家装企业8-10%的抽佣比例。
图源：嘉世咨询
但赚得盘满钵满的贝壳家装，真的解决了家装行业的传统痛点了吗？在此之前，不妨先看看贝壳为何从家居中介转型家居家装，其优势到底是什么？
2021年，是贝壳发展生涯中的重要转折点。这一年，贝壳创始人左晖去世，再叠加恒大暴雷时间和疫情的影响，贝壳一度走到了“艰难时刻”。
这一时候，贝壳联合创始人彭永东接任贝壳董事长一职，并提出了“一体双翼”战略，“一体”即核心房产交易业务，“两翼”即家装和惠居业务，试图打破贝壳单一依赖佣金的盈利模式。
2023年，贝壳启动“一体三翼”战略升级，“三翼”分别对应家装、租赁和住宅开发业务。这些年，贝壳已从房产交易平台进化为覆盖“交易--租赁--家装--开发”的全链条居住服务生态体。
至此，贝壳为何加码家装业务，逻辑已经非常清晰。一则，在房地产市场进入新周期之际，贝壳需要寻找新的增长引擎，对冲主业收入下滑的风险；
二则，家装业务与贝壳其他业务存在协同效应，具体来看，存量房、新房、租赁与家装业务可互为流量入口，从而推动数据价值在贝壳生态中的内循环。
贝壳凭借多年来在房产服务中积累的真实数据和技术研发，早已搭建起居住服务数字化的底层架构。因此，实现平台数字化产业链的打通与协同，可以说是其与生俱来的核心能力。
可是，家装终究是一个“重交付”的业务，尽管推动产业链数字化能够提升各环节的协同效率，但最终仍需通过线下施工交付、供应链履约、服务体验等环节兑现价值，从“线上到线下”的转化效果，才是决定家装业务能否真正扎根的关键。
“流量”解决不了“交付”难题
因此，在贝壳凭借“数字化能力”进军家装行业的同时，我们还需要将目光从“纸面”转移到“现实”，关注其数字化工具在家装领域中的实际应用，到底是“纸上谈兵”，还是“真有其效”。
目前来看，消费者的感受却与预期存在偏差。首先，是装修质量不如预期，在社交媒体及投诉平台上，不少用户反馈贝壳家装存在施工与设计不一致、施工不规范、产品质量问题等。
这也从侧面反映出，虽然数字化工具能够优化企业内部的经营效率，但如何将数字化的“手”伸到施工现场，依然是一个行业难题。
贝壳也深知家装交付的痛点，于是在售后服务方面加大投入，推出了“十怕十诺”等服务承诺及明细赔付标准，并通过制定标准和加强培训提升施工质量，比如在2024上半年，贝壳团队的定制家具一次性安装成功率已达到 80%。
但贝壳的纸面数据却与用户真实体验并不一致，这到底是统计口径问题，还是贝壳存在“信息茧房”，恐怕只能由贝壳自己去寻找答案。
其次，恶意捆绑房屋和家装交易的投诉也颇为突出。根据《新快报》报道，有消费者表示，贝壳旗下销售人员称购买圣都团装可以享受买房的额外优惠，但必须捆绑购买相应的家装包，但该家装套餐却比市场价贵1-2倍。另外，在黑猫投诉平台上，也有不少类似的投诉。
事实上，除了贝壳之外，也有不少互联网企业尝试跨界家装市场，但能跑通的却寥寥无几。比如字节跳动旗下自营家装“住好家”宣布调整业务方向，转为探索家装业务服务保障的模式；齐家网也从原来的家装业务撮合平台转型为装企SaaS服务平台；住范儿更已遗憾退场。
在一众跨界玩家中，既有阿里、字节、百度等流量巨头，也有士巴兔、齐家网这种专业平台玩家，但无论哪一种玩家都未能在互联网家装领域取得较大突破，主要还是在于“交付”。
家装服务链涉及数百个环节，即便互联网平台能把大部分环节进行数字化梳理和衔接，但非标准化属性的影响下，从设计师到各种工人，仍有大量工作需要具体的个人参与，个体之间的差异比较大，也会影响数字化的应用与效果。
所以，对互联网家装企业而言，流量和算法不是“王牌”，交付能力才是。在消费者看来，互联网家装平台不应该只是服务整合者、施工监督者，更应该是责任承担者和品质保障者，只有在实战中不断沉淀服务口碑，才能真正将平台的流量优势真正转化为交付优势。
诚然，相较于近年困于家居存量市场的传统家装企业，贝壳家装有其独特的优势，依托平台积累的海量房产交易数据，形成了独有的“流量池”和“数据库”，还能通过数字化产业链，打破传统家装“信息不对称”的壁垒。
但要成为行业真正的“颠覆者”，贝壳家装便不能止步于流量红利的短期加持，若不能真正解决消费者的信任危机、施工端的质量难题，贝壳或许只是家装行业又一个“热闹的参与者”，而非真正的“破局者”。贝壳在家装领域的探索，依然前路漫漫。