作者| 蓝鲨消费 王冲和

国庆假期还没结束，双11已经拉开帷幕。

这波双11是从内容电商平台开始：10月7日，快手率先启动双11预售，抖音电商紧随其后在10月9日0点开启。京东则于10月9日晚8点正式加入，而小红书也宣布从10月11日正式启动。而双11的发起者——淘天似乎落在了最后，10月15日才正式启动。

除了拼多多之外，主流电商平台都在10月中旬加入了双11的洪流，也让双11的时间线拉的越来越长，逐渐脱离了原本购物狂欢节的藩篱。这是否意味着，在竞争加剧的行业趋势下，各大电商平台只能通过拉长双11大促的时间，才能让更多人参与其中，进而维持并拉高自己的GMV？或许，并不尽然。

与往年相比，今年双11呈现出怎么样的变化？

回归本质，挖掘存量用户价值

近十年来，伴随移动网络的快速普及和电商基建的高速发展我国网购用户数量迅速增长。根据艾瑞咨询发布的《2025年中国私域电商行业趋势白皮书》，2024年我国电商用户数量已经达到9.7亿，网购渗透率也从60%上升至接近90%，后续自然增长空间有限。

当电商行业进入存量竞争时代，各大平台凭借“砸钱拉新”，或者新品类拓展等方式吸引用户的效果越来越差，不约而同将精力转向了用户留存以及挖掘存量用户价值上。今年双11，这种趋势尤为明显。

从各大平台的动向来看，它们正在通过更为直接、透明的活动方式，缓解消费者对于双11的决策疲劳和选择焦虑，让双11大促回归到购物的本质，“官方立减”、“一件直降”、“无需凑单”成为今年双十一大促活动的关键词。具体来看：

今年双11，淘宝推出官方立减玩法，消费者无需凑单、购买单件商品即可享受直接减免部分交易金额。官方立减与店铺优惠、跨店优惠叠加使用时，遵循平行满减优惠，以除官方立减外的其他单品优惠生效后的价格作为平行满减计算门槛。

京东也采用“官方直降”和“跨店满减”两种玩法。官方直降是单品促销，生效商品遵循平台统一设定的各类目最低让利比例，在此基础上商家可自主选择提供更大的优惠力度。跨店满减方面，活动力度为每满300元减50元（优惠上限封顶为40000元）。

抖音商城也推出了“立减折扣”和“一件直降”的玩法，无需额外计算或复杂操作，传达了更为明确的优惠降价信号。同时，抖音商城还推出了“超值购”和“秒杀”频道玩法，通过万人团、限时加倍补、多人团、限时限量抢购等方式，实现商品销量的快速爆发。

在小红书平台上，“立减15%及以上（85折起）”成为核心门槛，渠道商品可单独报名，既满足了不同类型商家的需求，也通过统一的折扣力度为消费者营造“好价不用到处比”的购物体验。

总体来看，尽管电商竞争已进入用户体验、服务、内容等多维度阶段，但“全网最低价”依然是平台争夺用户心智的关键筹码。在拉长时间线的背景下，各大平台力求让双11大促回归购物本质，通过连续不断的活动维持流量热度和商家广告投入的持续性，构建一个更稳定、透明的价格体系，渐渐使消费者摆脱了节日性的购物冲动，让电商购物成为一场能够持续触达消费者的长跑。

寻找更合适的打法

时至今日，各大平台的头部主播几乎都已“退隐江湖”，双11能够讲的故事也越来越少，但这并不妨碍各个平台根据自己的特性，玩出更多的新花样。

今年双11，快手注定等不来大主播热场，但高度依赖主播带货的快手推出新的玩法——主播争霸赛，平台按主播层级（头部、腰部、中小主播）设置不同赛道，完成开播时长、GMV目标即可获得流量券奖励。例如，中小主播开播满30小时可获50万流量补贴，头部主播单场GMV破亿可解锁“全站推荐位”，分层激励，人人有机会。

与此同时，快手还力图打破“单一内容场”局限，实现“短视频+直播（内容场）+商城（货架场）”全域协同，满足用户不同购物需求。

抖音与快手几乎采用了相同的策略——“去中心化流量分配”，通过内容场（短视频、直播）种草，货架场（商城、搜索）承接，让中小商家也能获得确定性增长。

在内容场，平台通过“小店随心推返佣”“千川立减红包”激励商家自播，同时激励达人参与“超值天团”、“超值品类”、“万店巨惠”等活动，弱化对于头部主播的依赖。在货架场，针对“用户主动找货”场景，抖音升级货架场玩法，无需直播/短视频也能卖货。

而作为直播电商赛道的“后来者”，小红书通过“好货市集”切入战场，强化了“内容场与交易场”的协同能力。此外，小红书还关注重点单品与重点直播间的“全面赋能”。

比如，重点单品方面，平台精选优质商品给予全链路资源扶持，不仅有平台额外补贴，还能进入“限时补贴”固定频道获得专属曝光，同时叠加流量扶持、全场景氛围加持与传播资源。重点直播间则创新升级“集章玩法”，用户通过观看直播收集印章参与抽奖，既提升了用户互动时长，也为直播间带来更多流量。

而京东凭借物流优势、以旧换新政策，淘天通过全域AI经营工具覆盖广告投放、内容营销等多维度……各大电商平台，正在采用不同的表现形式，将双11大促转化为平台、商家与用户关系强化的重要节点。

开辟新增量

除了简化活动流程，采用更符合各自定位的打法外，向更多场景、更多人群要新增量，或许是今年双11最大的亮点。

此前的618，淘天、京东、美团等平台纷纷加码即时零售。以淘天618期间为例，3C数码、服饰、快消、运动户外等行业多个品牌成交创历史新高，平台购买用户数实现双位数增长，618全周期天猫剔除退款后的GMV同比增长10%。

淘宝闪购采用“远场电商+近场零售”融合模式，品牌商家可通过线下门店直接接入系统，商品同步展示在淘宝主站、闪购频道及饿了么等生态场景。用户下单后，由门店或前置仓快速履约，部分订单可实现1小时达。

远场电商的优势是价格低，近场零售的优势是配送速度快。两者不同的定位对应不同的需求。天猫总裁刘博曾表示，“淘宝闪购给我们的用户活跃度带来了很好的增长。”“这种高频、高活跃场景不仅提升了用户粘性，也为淘宝天猫各核心品类在未来发掘新的商业模式、触达新的商机带来了极大的可能性。”

远场供给能力的稳定性，叠加近场履约体系的敏捷性，正共同打开一个结构性增长的新空间。今年双11，京东、淘宝都在积极推进远场电商和近场零售的融合。

京东在其双11商家战略中，明确强调要“玩转全站流量”，其中“秒送”业务就是扩容的新场景之一。针对即时零售商家，京东还设立了总计35万元的激励奖金池，对符合条件的商家提供最高10%的返利。天猫超市也明确今年双11将发力“近场闪购”，通过天猫超市主站店和淘宝闪购店的双店运营策略，帮助品牌商家去覆盖更多消费人群和场景。

值得关注的是，作为双11的发起者——淘天集团还首次落地了全球化战略。今年双11，淘宝双11首次在20个国家和地区同步启动，推出英语、俄语、马来语等五语言版本，投入10亿海外营销补贴，帮助10万商家实现“双11”海外成交翻倍的目标。

此前（9月23日），阿里速卖通启动“超级品牌出海计划”，用品牌在亚马逊一半的成本，实现更高成交。有观点认为，此举意味着速卖通对亚马逊发起正面挑战，争夺中高端品牌。

而淘宝出海，则采用“0退货退款、0运营成本”的轻资产模式。商家仅需在原有淘宝店铺签约“出海增长计划”，即可一键同步商品至全球站点，跨境物流、退货及支付由平台兜底。

据悉，淘宝出海与速卖通有所不同。淘宝出海是以东南亚、中国港澳台市场为主，速卖通则更多以欧洲市场为主。淘宝出海走的不是传统意义上的精品或品牌路线，“我们希望淘宝在海外仍然延续‘万能的淘宝’这样的消费者心智”，淘宝出海总经理叶剑秋透露。

在海外本地化运营方面，淘宝出海通过上线“Taobao Wonderland”互动游戏，新用户可享1元秒杀，高价值商品通过反季销售（如南半球冬季羽绒服）和爆款挖掘（如海外热销瑜伽垫）实现增量。

目前，淘宝出海已覆盖服饰、3C数码、家居等六大趋势赛道，签约商家超百万。据淘宝出海方面透露，“双11”期间，将有超过100万商家同步销售至境外地区，仅跨境包邮的商品数就将达到4亿。

有业内人士表示，作为中国最早的电商巨头，淘宝手中的牌太多了。一方面，通过“远场电商+近场零售”融合在国内市场寻求突破，另一方面，也在全球市场寻求更多新人群。今年双11，可能是淘宝迈向全球电商巨头的“练兵场”。