文｜三车财观

2025年的双十一，电商战场的硝烟比以往来得更早、更浓烈。

10月9日晚8点，京东率先吹响号角，紧接着抖音也迅速启动“抖音商城双11好物节”。而10月15日晚8点，淘宝也不甘示弱，加入这场激烈的战局。一时间，各大电商平台你方唱罢我登场，到处洋溢着浓厚的促销氛围。

在这场电商巨头的混战中，唯品会也不甘寂寞，紧跟步伐，宣布从10月15日早10点到11月15日早10点，开启为期31天的双十一特卖狂欢节。今年唯品会“双11”特卖狂欢节以“一年一度真超值”为核心，并围绕“超值”设置多重优惠和玩法。

但面对实力雄厚竞争对手，唯品会想要在这场混战中突出重围，谈何容易？

全网补贴战

在这场电商巨头的混战中，唯品会与天猫、京东在活动时间、优惠力度、玩法等方面都存在着明显的差异。

从活动时间来看，京东10月9日晚8点抢跑，37天超长促销：数码家电先降30%，10月31日、11月10日晚8点两波高峰。而天猫10月15日晚8点跟进，31天鏖战：预售定金膨胀，10月31日、11月10日晚8点双轮爆发。

虽然唯品会同样是31天的活动周期，但在具体的时间节点设置上，唯品会与天猫、京东有所不同。这种时间上的差异，会对消费者的参与度和购物习惯产生影响。对于那些习惯提前规划购物、追求早鸟优惠的消费者来说，京东和天猫的早期优惠活动可能更具吸引力。

从优惠力度来看，京东实行跨店满减，每满300减50，无需领券即可自动抵扣，还提供了低至五折的折扣，同时发放各种优惠券，如“满5000减1000”超级补贴券等，并且有国家补贴，一级能效家电再享8折。

天猫则发放了300亿的消费券和红包，部分品牌通过官方补贴直降至四折，还叠加了“超级大额红包”等活动，跨店满减为天猫每满300减50，淘宝每满200减30，部分商品另享15%官方立减。

唯品会则围绕“超值”设置多重优惠和玩法，抢先购活动上线后，消费者即可提前享受优惠，爆款商品现货开售，数万款大牌商品价格低至日常价的85折，无需等待。虽然唯品会也有一定的优惠，但与天猫、京东相比，其满减规则、折扣力度和红包发放等方面的优惠力度似乎稍显逊色，在吸引追求极致性价比的消费者时，可能会面临一定的挑战。

从玩法来看，天猫恢复了“预售”模式，推出“百亿补贴不用算”策略，消费者在平台上领取的红包或消费券的优惠金额，将直接在商品价格中扣除。京东则有预售、定金膨胀、各种优惠券叠加等玩法，还新增了猜大小红包、猜拳红包、数字锦鲤红包等互动玩法，每日有多次机会参与，赢取奖励。

而唯品会则延续其一贯简单直接的特卖玩法，没有复杂的预售和定金规则，消费者可以更直接地看到商品的优惠价格，下单流程相对简便。但在如今电商玩法日益多元化的背景下，唯品会相对单一的玩法，可能无法满足所有消费者对于趣味性和互动性的需求，在吸引年轻消费者和追求新奇体验的用户时，存在一定的局限性。

京东天猫拉长战线、叠券撒币玩花样，唯品会只剩“31天85折现货”直卖，声量瞬间被埋。

增势熄火，存量流失

作为一家电商平台，唯品会成立于2008年，2012年赴美上市。但近年来，它的市场声量明显减弱，存在感大不如前。

2025年第二季度，唯品会实现净营收258亿元，与去年同期的269亿元相比，下降了4.09%，这已经是其季度营收连续5个季度持续同比下滑。归属于公司股东Non - GAAP净利润为21亿元，同比下降4.5%，净利润率从上年同期的8.1%降至8.0%，盈利能力在逐渐减弱。

在用户数据方面，唯品会2025年第二季度活跃客户为4350万，较上年同期的4430万减少了80万客户，用户流失问题较为严重。总订单量为1.93亿单，上年同期为1.978亿单，订单量也呈现出下降趋势。

但唯品会的业绩下滑并非偶然，从2024年开始，其季度营收同比增速就持续下降，核心运营指标如活跃用户和订单量也呈现出负增长的趋势，这一系列数据变化趋势都表明唯品会正处于业绩下滑和用户流失的困境之中。

一来，电商市场巨头林立，竞争异常激烈。淘宝、京东等综合电商平台凭借其庞大的用户基础、丰富的商品品类和强大的物流配送体系，在市场中占据着主导地位。它们不断加大在服饰、美妆、数码等各个品类的投入，通过大规模的促销活动、百亿补贴等策略，吸引了大量的消费者。

同时，新兴的直播电商平台如抖音、快手也发展迅猛。它们利用短视频和直播的形式，打破了传统电商的购物模式，通过主播的实时互动和产品展示，吸引了大量用户，尤其是年轻一代消费者。

在这样的竞争环境下，唯品会作为专注于品牌特卖的电商平台，无论是在商品品类的丰富度上，还是在流量获取方面，都处于相对劣势，导致用户不断流失。

二来，在过去的发展过程中，唯品会在品类扩充和营销策略方面存在一定的失误。2022年，唯品会尝试通过扩充品类来突破营收瓶颈，加大了对数码家电产品的投入。

然而，与在数码家电领域深耕多年的京东等电商平台相比，唯品会缺乏相关的供应链资源和市场竞争力，难以在该领域取得突破。数码家电产品的销售占比在唯品会的GMV中依然较低，无法对整体业绩产生明显的拉动作用，反而分散了企业的资源和精力。

此外，商品品质和售后服务是电商平台留住用户的关键因素之一。尽管唯品会一直强调品牌特卖和正品保障，但近年来，平台上也出现了一些关于商品质量的质疑声，对唯品会的品牌形象造成了一定的损害。

今年8月，唯品会在促销中售出903瓶假茅台酒，涉案金额超10万元。尽管事后，唯品会先行赔付商品价值十倍赔偿，并永久终止与供应商合作。但此前类似事件在2015年已发生，涉及五粮液等品牌。

连续五季营收负增长，80万客户溜走，唯品会输光“品牌特卖”信任筹码。

电商新风向

在当今数字化时代，电商行业正经历着深刻的变革。

一方面，人工智能、大数据和自动化技术广泛渗透到电商运营的各个环节。AI驱动的个性化推荐系统能够根据消费者的浏览历史和购买偏好，精准推送符合其需求的商品，大幅提升购买转化率。

唯品会可以加大对AI技术的投入，利用AI实现智能选品与预测。通过深度分析用户行为、社群话题、市场趋势，精准预测爆款商品，指导供应链“以销定产”，降低库存风险，提高用户的购买转化率。

另一方面，随着环保意识的普及，消费者对商品的可持续性关注度不断提高。许多电商平台开始与环保型供应商合作，采用可降解的包装材料，优化物流配送路线以减少碳排放，从而满足消费者对绿色产品的需求。

唯品会应加强绿色供应链体系建设，从原材料采购、生产加工、物流运输等环节入手，降低资源消耗和环境污染。比如，采用绿色包装材料，减少包装废弃物对环境的污染。随着消费者对绿色产品的需求不断增加，绿色运营不仅有助于唯品会提升品牌形象，还能吸引更多注重环保的消费者。

此外，社交媒体平台与电商的融合更加紧密，短视频带货、直播电商等模式不断创新，网红经济和粉丝效应在社交电商中发挥关键作用。

唯品会应加强社交互动，深化与社交媒体平台的合作，利用短视频、直播等形式进行商品推广和销售。比如，邀请网红、明星举办社交互动活动，提高用户的参与度和粘性。同时，建立自己的社交社区，让用户在社区中交流购物经验、分享时尚穿搭等，增强用户之间的互动和对平台的归属感。

综上所述，2025年双十一，对于唯品会而言，既是挑战，也是机遇。在激烈的市场竞争中，唯品会面临电商巨头的巨大压力，以及业绩下滑和用户流失的现状，也暴露出其在市场竞争、用户需求把握、自身策略以及商品品质等方面的问题。

然而，电商智能化、绿色化、社交化浪潮，为唯品会指明突围路。未来，唯品会若能充分利用AI技术，积极推行绿色运营，同时拓展新兴市场，或许能够在激烈的市场竞争中突出重围。