消费品又一明星标的。
来源丨投中网
作者丨张雪
刚刚，热闹的港交所迎来了首家总部位于中东的上市企业。
顶着“第一家赴港上市的中东企业”头衔，乐舒适在港股收获了一个不错的开始，在认购期，乐舒适就获得了2358倍超购。截止发稿，股价大涨35.8%，至35.58港元，市值突破215亿港元，成为消费品又一明星标的。
中东企业来港上市，这个消息最早是香港特区政府财政司司长陈茂波在相关撰文中提到的，他指出“中国香港与沙特及中东金融监管机构已签署了合作备忘录。中国香港即将迎来首家总部设于中东的企业来港招股上市。预期中东企业来港上市或两地上市将陆续有来。”
万事开头难，这个零突破不仅是香港招商引资的最新注脚，更是中东与香港合作进一步密切的真实写照。
从中国倒爷到非洲工厂
表面上看，乐舒适是一家总部位于迪拜，业务遍布非洲的典型外企，但它背后的实控人却是一对中国夫妇——沈延昌和杨艳娟，他们出生于70年代初，同为哈尔滨工程大学的学生。
1996年，本科毕业后的沈延昌进入了黑龙江省的一个事业单位工作。短暂工作后，沈延昌发现自己并不适应这种稳定的生活，反倒是很想出去闯荡一下，成就一番事业。所以，不久后，他就毅然辞职，并在1997年前往尼日利亚，在一家港资制造业企业担任采购经理。
也是这份工作，让沈延昌与非洲开始了不解之缘。
据沈延昌回忆，最开始他很喜欢这份采购的工作，与领导、同事相处融洽，加上这家公司在尼日利亚深耕多年，所以业务开展很顺利。然而，遗憾的是，他在尼日利亚期间正赶上疟疾横行，自身的身体条件让他不能在尼日利亚长久驻扎，于是在1999年，他不得不辞职回国。
在与当地的业务伙伴进行交接时，沈延昌接触到了一个新的商机：一个尼日利亚供应商请他帮忙在中国采购一批价值20万美元的货物，这笔合作也为其后来创业埋下了伏笔。
要知道在网络不发达的时代，要在万里迢迢的中国找到一个安全靠谱的渠道是不容易的。与之形成鲜明对比的是，尼日利亚企业想从中国进口商品的迫切需求，所以，沈延昌瞄准机会，在2000年成立了森大集团的前身——广州奥柯耶经贸有限公司，专门帮非洲客户采购一些百货产品，用他的话说就是“客户要求什么，我就出口什么”，如牛仔裤、无纺布、电器元件、马灯、煤油炉等，后来也开始出口建材，包括建筑陶瓷等。
而谈及为何一对东北夫妇要在广州创业时，沈延昌给出的回答是：“广州的对外贸易便利度是当时其它地区无法比拟的。更重要的是，每年两次的广交会也对非洲客户极具吸引力，很多非洲人都会到广交会上来找货源。”
这种不需要太多技术含量的“倒爷”生活并没有持续太久，2003年，出口市场变得白热化，净利润率下滑得很厉害，为此，公司的业务开始向外转型，选择去贴近市场、贴近客户。
在2004年至2012年在非洲十几个国家建立了公司，销售网络的终端深入非洲各地的批发商、超市乃至小商店。之后的2014年至2016年，森大接连在加纳、坦桑尼亚建了洗衣粉厂、五金厂、纸尿裤厂，在科特迪瓦建了五金厂，在肯尼亚建了洗衣粉厂和纸尿裤厂。这些工厂不仅供给本地，还能辐射其他非洲国家。
当时的非洲正在经历一个规模巨大、发展迅速的城市化进程。非洲民众对基础家装及基础卫生相关产品的需求，已从觉醒转向旺盛。
在这一背景下，沈延昌的核心业务也收敛到两大领域：装饰建材产业（如瓷砖、五金、钢材等）和快消品产业（如洗衣粉、卫生巾、纸尿裤等）。
一年卖出41亿片纸尿裤
森大集团逐渐发展成熟后，便开始在内部做起了孵化，其中需求量大、市场潜力更强的日用品赛道在2009年被孵化成了卫生用品品牌乐舒适，其最早在加纳作为婴儿纸尿裤及卫生巾品牌推出，而后延伸至其他卫生用品类别，包括于2018年推出婴儿拉拉裤及湿巾，随后又陆续推出Maya、Veesper、Cuettie及Clincleer等品牌。
乐舒适旗下品牌，图片来自官网
2022年，森大集团进行重组，乐舒适由此分拆独立运行。为了更好地实施本土化经营，乐舒适选择注册在开曼群岛，同时基于时区、物流、资金效率等多方面考虑将总部选址在了迪拜。
如今的乐舒适已经成为了一家专注于非洲、拉美、中亚等地快速发展新兴市场的跨国卫生用品公司，业务覆盖非洲、拉美及中亚30余国，其核心打法是“本地化生产+多品牌矩阵”。
据其招股书，2022年至2024年及2025年前4个月，乐舒适实现收入分别约为3.20亿美元、4.11亿美元、4.54亿美元、1.61亿美元；实现年度/期间利润分别为1839万美元、6468万美元、9511.1万美元、3110.3万美元。
其中，婴儿纸尿裤贡献超7成营收，为主要的业绩增长引擎。此外，卫生巾产品被乐舒适视作第二曲线，收入复合增速达40.5%，是乐舒适增长最快的产品板块。2024年，乐舒适的婴儿纸尿裤及卫生巾的销量分别达到41.23亿片及16.34亿片，在非洲的市场销量均列第一，分别为20.3%及15.6%。
这意味着，在非洲，每5片婴儿纸尿裤、每7片卫生巾中，就有1片来自乐舒适。
不仅如此，消费者对乐舒适的品牌忠诚度也很高，其旗下核心品牌Softcare、Maya、Cuettie、Veesper和Clincleer的复购率都达到了90%以上。而乐舒适拿下非洲市场的关键则是低价策略，也是它被看作“快消界传音”的原因之一。
为持续产出高性价比产品，在2018年，乐舒适开始自建工厂，截至2025年4月，已相继在加纳、肯尼亚等八个非洲国家设有生产工厂，涵盖51条生产线，成为非洲本地工厂布局数量最多的卫生用品制造商。
在非洲设立工厂的好处显而易见，不仅可规避高关税，缩短了供应链周期，还能更有效地控制供应链成本。
比如2022年至2024年，乐舒适销售成本由2.46亿美元增至2.94亿美元，年复合增长率为9.32%。而同期内的营收从3.20亿美元增长到了4.54亿美元，年复合增速为19.11%。再比如沈延昌曾透露，其本地化生产的卫生巾，价格只有欧美产品的三分之一左右。
一年内两次递表
而在创始人沈延昌看来，乐舒适的核心竞争力是赛道选择得当，生产的是当地空白、市场急需的产品。
非洲、拉美等新兴市场的婴儿及女性卫生用品市场具有全球最大的增长潜力。2020年至2024年，非洲的新生儿数量复合年增长率为1.8%，位列全球各洲之首，20岁以下人口占比超过50%，人口结构呈现显著增长潜力。
乐舒适的核心用户，图片来自官网
与此同时，弗若斯特沙利文资料显示，2024年非洲婴儿纸尿裤和拉拉裤的市场渗透率仅为20%左右，远低于欧洲、北美和中国市场70%-86%的水平。同样，卫生巾渗透率约30%，与欧洲、北美和中国市场86%-92%的渗透率也存在明显差距。
这样一个巨大的蓝海市场，给乐舒适的未来也带来了充分的想象空间，进而成为了其赴港IPO的一大底气。
其实，早在今年1月，乐舒适就曾向港交所递交招股书，但由于没能在六个月内通过聆讯，招股书在7月底失效。但这并未打消乐舒适上市的决心，不到半个月时间，乐舒适再次向港交所递表。
显然，这次乐舒适是有备而来的。这次申请IPO的节点正好在香港财政司司长陈茂波率团进行中东访问之前。在此行中，陈茂波表示，香港正加速推动与中东之间的跨境金融与创科产业合作，包括资本市场的互联互通，例如互挂交易所买卖基金（ETF），以及鼓励中东企业来港上市。
也是在今年2月，香港特首李家超曾进行了一次中东访问，返程后，他在香港《大公报》上刊登的文章表示，香港、沙特和阿联酋都重视金融、可再生能源、绿色经济、创新科技，尤其金融科技、人工智能、大数据应用等。香港和这两个国家深度合作，是强强联手，优势互补。
如果再往前追溯，在2023年，双方就已经开始有了密切往来，2023年2月，港交所与沙特证交所签订了合作备忘录，加强两所经验交流并探索合作机遇；2023年9月，港交所将沙特证交所纳入认可证券交易所名单，允许在沙特上市的公司来香港第二上市；2023年11月，亚太区首只、全球最大的沙特阿拉伯ETF在香港上市。
另一边，中东主权财富基金也加速扩大在中港两地的业务布局与投资权重。2024年10月，沙特首只港股ETF正式上市，首募规模达84亿港元，成为中东规模最大的ETF产品。在今年，港交所在沙特利雅得的办事处已于近期正式投入营运，而香港特区政府在中东地区的第二个经贸办事处，即驻沙特阿拉伯利雅得经贸办的筹备工作也在加速展开。
责任编辑：杨赐