文｜未来迹FBeauty

如果只看全球财报，外资美妆巨头依然强大。

2025年，欧莱雅以超过3500亿元营收继续稳坐全球美妆行业第一；宝洁、雅诗兰黛、联合利华等跨国集团依然牢牢占据行业头部位置。

但如果把视角切换到中国市场，巨头们的压力和危机感正在直线上升。

2025年，国货份额已从十年前的不足30%跃升至57.37%。这一数字的变化意味着曾经作为“增长引擎”的中国市场，如今正成为筛选全球美妆巨头核心竞争力的严苛试炼场。

那么在这个竞争节奏远快于全球其他市场的中国美妆行业中，国际巨头究竟该如何重新找到增长路径？从2025财年各大集团的财报表现和最新动作来看，它们已经给出了不同答案。

全球美妆巨头进入“慢增长时代”

在全球美妆行业的竞争版图中，头部格局依然稳固，但增长节奏正在明显放缓。

2025年，欧莱雅集团以3563.64亿元人民币的营收规模继续稳坐全球美妆行业头把交椅，几乎相当于第二名联合利华与第三名宝洁相关业务规模之和。凭借从大众护肤到高端品牌的完整产品矩阵，以及对功效护肤与皮肤科学赛道的长期布局，欧莱雅构建起了难以撼动的规模优势。

在欧莱雅集团之后，行业呈现出明显的梯队结构：联合利华以2058.68亿元位列第二；宝洁与雅诗兰黛集团则构成第三梯队，两者营收规模均集中在1000亿元左右，体量相当接近。LVMH与拜尔斯道夫紧随其后，组成第四梯队的头部力量，但与上一梯队之间仍存在约350亿元的明显断层。

然而，当视角从“规模”切换到“增长”，格局则呈现出另一番景象：

在榜单前十的企业中，近半数出现业绩下滑。其中，雅诗兰黛、资生堂、Kenvue以及Coty均录得不同程度的负增长，反映出在全球消费放缓、渠道结构变化以及库存调整等多重因素影响下，传统综合型美妆集团正面临新的增长压力。

与此同时，一批深耕细分赛道的专业型美妆集团却展现出更强的韧性与活力。

西班牙时尚和香水集团Puig在2025年实现5.3%的稳健增长，而低调的高德美更以17.7%的双位数增速成为榜单中最引人注目的“黑马”。

Puig闯进美妆巨头前十、高德美成增长“黑马”

具体看，Puig依托在香水领域长期积累的品牌矩阵与渠道能力，持续巩固其在高端香氛市场的护城河；而高德美则通过医美产品与皮肤学护肤品牌的协同布局，在医疗美容需求持续增长的背景下实现快速扩张。相较综合型集团，这类企业凭借更清晰的市场定位和更聚焦的产品策略，在细分赛道中获得了更高的增长效率。

从区域阵营来看，不同国家美妆集团的发展路径也出现明显分化。

日系阵营整体仍处于调整期，规模扩张趋缓，但盈利能力有所改善。资生堂近年来持续推进结构性改革，将资源集中于SHISEIDO、CPB和NARS等核心品牌，同时加速北美市场的成本优化；花王则通过组织重组，将资源聚焦于六大核心品牌，带动化妆品业务营业利润同比增加141亿日元。

显然对于日系企业而言，转型的重点正从单纯追求规模，转向提升运营效率与盈利质量。

韩系阵营则呈现出明显的“两极分化”。爱茉莉太平洋在低基数基础上实现8.5%的增长，主要动力来自印尼、印度以及北美等“新兴”市场；而LG生活健康则录得6.7%的下滑，在大中华区的复苏尤为缓慢。这种分化也反映出韩系企业面临的共同课题：从过去依赖“韩流文化”带动单一市场爆发式增长，转向更加稳健的全球化品牌运营模式。

总体来看，全球美妆行业正进入一轮新的调整周期：一方面，传统综合型巨头的增长节奏逐渐放缓；另一方面，以香水、医美和皮肤科学护肤为代表的细分赛道正在释放新的增长动能。

而在这场行业结构变化中，中国市场正在变得愈发关键，成为影响企业业绩表现与战略布局的重要变量。

中国市场正在重排全球美妆版图

在2025财年全球美妆巨头的财报中，一个共同的细节格外引人注意：“中国业务复苏”几乎成为被反复提及的关键词。

但这种复苏并非雨露均沾，而是呈现出明显的结构性分化：部分品牌已经走出低谷，另一些企业仍在调整周期中徘徊。

雅诗兰黛集团的反弹最为引人注目。在经历了2025财年（2024年7月至2025年6月）的深度调整与业绩阵痛后，其2026财年第一季度在中国大陆市场实现了9%的有机增长，成功扭转了此前连续四个季度下滑的态势，标志着其调整策略初显成效。

雅诗兰黛集团在中国的增长主要由海蓝之谜和雅诗兰黛品牌驱动

欧莱雅则展现了头部企业的强大韧性。财报显示，2025年包括中国在内的北亚市场销售额按报告口径微降2.2%至100.75亿欧元，但同比增长0.5%，结束了连续两年的负增长。

剔除旅游零售业务后，北亚区增速从上半年的持平跃升至下半年的4%，核心驱动力正来自中国大陆市场的稳健复苏。其中，修丽可、理肤泉等功效护肤品牌在中国市场的持续增长，也为欧莱雅在北亚区的表现提供了重要支撑。

宝洁同样走出下行周期。财报显示，大中华区在经历数财年下滑后，已连续三个季度恢复增长。2025年第四季度，该市场同比增长3%，其中SK-II、OLAY和帮宝适构成核心增长引擎，SK-II单品牌增幅更超过15%。

SK-II、OLAY构成宝洁大中华区2025年Q4的核心增长引擎

部分日系企业也在中国市场逐步显现回暖迹象。高丝集团在2025年半年报中曾披露，中国业务（不含旅游零售）同比下滑7.3%，但在全年报告中释放出积极信号：通过一系列结构性改革，中国大陆业务已经实现盈利，电商活动以及新并购的泰国高端奢养品牌PANPURI的销售贡献，成为推动亚洲区业绩改善的重要因素之一。

花王集团化妆品业务同样受益于中国市场回暖，在亚洲市场录得16.2%的可观增长，显示出区域消费复苏对集团整体表现的拉动作用。

然而，并不是每家企业都已经走回正轨。

曾经在中国市场风光一时的韩系美妆集团依然挑战重重。爱茉莉太平洋财报显示，其包含中国在内的大中华区销售额仅实现0.5%的微幅增长，而这一表现很大程度上建立在上年较低基数之上。相比之下，印尼、印度等新兴市场反而成为集团新的增长引擎。

这种变化也折射出韩妆在中国市场面临的结构性挑战。曾经依靠“韩流文化”、爆款面膜和跨境电商迅速崛起的韩妆品牌，在功效护肤和成分护肤浪潮兴起之后，品牌力与产品创新力逐渐被本土品牌追平甚至反超。

如果将外资品牌在中国市场的业绩体量，与本土美妆企业的发展轨迹放在同一坐标系中观察，可以更清晰地看到市场格局的变化。

目前，欧莱雅北亚区2025年以100.75亿欧元（约合人民币797.23亿元）的营收依然稳居外资阵营第一梯队；雅诗兰黛集团2025财年中国市场录得27.41亿美元营收（约合人民币196亿元），资生堂2025年中国及旅游零售业务为3422.44亿日元（约合人民币147.85亿元）。

但在更具活力的第二梯队，本土品牌正在迅速缩小与外资品牌之间的体量差距。珀莱雅2024年总营收已达到107.78亿元，而上美股份最新发布的2025年度盈利预告显示，其全年营收预计在91亿至92亿元之间。

曾经悬殊的体量差距正在迅速收窄，本土品牌已然从追赶者变为同场竞技的强势对手。

从宏观数据来看，这一变化同样十分明显。中国香料香精化妆品协会发布的数据显示，2025年中国化妆品行业全渠道交易额已突破1.1万亿元，其中国货品牌市场份额达到57.37%，在整体市场中占据主导地位。

如果把时间拉回十年前，外资品牌一度占据中国化妆品市场七成以上份额。而如今，随着本土品牌在产品研发、成分创新以及数字化营销方面不断提升，中国市场的竞争格局正在发生结构性逆转。

在消费需求持续变化、渠道结构不断演进的背景下，中国市场已经不再只是外资品牌的重要增长来源，而是一个竞争规则正在被重新书写的市场。

这种变化，也正在迫使国际美妆集团重新思考它们在中国的经营方式。

中国不再只是“重要市场”：外资美妆的本土化重构

对于越来越多的国际美妆集团来说，中国市场正在从“增长引擎”，转变为检验企业组织能力与创新能力的关键战场。

这种变化，首先体现在企业组织结构的调整上。

最典型的案例来自雅诗兰黛集团。2025年8月，该集团宣布将中国大陆市场升级为独立报告区域，与美洲、欧洲等核心市场并列。这一调整打破了过去需要通过亚太区进行层级汇报的结构，使中国团队在市场策略、产品规划以及营销节奏上拥有更高的决策权。变化背后，是集团对中国市场战略地位的重新评估——中国消费者的趋势变化，正越来越直接地影响全球产品开发与品牌战略。

此外，近期原LVMH中国公司法定代表人、董事长DAVID PONZO卸任，由Hugues Bonnet-Masimbert接任。这一调整正值LVMH集团在中国市场承压后迎来复苏的关键节点，被视为LVMH集团在华组织架构持续深化的重要一步。

韩系企业同样在加速调整。就在本月，爱茉莉太平洋宣布任命拥有麦肯锡咨询、屈臣氏以及Lazada等多元背景的许达仁（Daniel Hui）出任中国区总裁。这是该职位在不到两年时间内的第二次更迭。换帅背后，反映出集团在中国市场面临的转型压力，企业需要更具数字化与本土化经验的管理者来重新激活中国业务。

左：LVMH中国公司新任董事长Hugues Bonnet-Masimbert，右：爱茉莉太平洋中国新任总裁许达仁（Daniel Hui）

更多的调整也在其他企业内部发生。宝洁中国在2025年新设“品牌增长部”（One Brand Function），将原本分散在不同部门的消费者洞察与品牌管理职能进行整合，形成一个更加敏捷、更加直接对增长负责的核心团队。对于宝洁而言，这种组织结构上的重组，正是为了应对中国市场竞争节奏远快于传统市场的现实。

宝洁中国在2025年新设“品牌增长部”（One Brand Function），截图自宝洁招聘公众号

如果说组织调整是战略层面的变化，那么在具体运营层面，国际美妆集团也正在不断适应中国独特的市场生态。

近年来，中国美妆消费的渠道结构发生了显著变化。以抖音、小红书为代表的内容平台，以及直播电商、社交种草等营销方式，正在成为品牌增长的重要驱动力。

欧莱雅在财报中明确指出，其在中国市场实现了线上与线下渠道“同时跑赢大盘”；高丝则将业绩增长归因于电商渠道的持续发力；宝洁旗下SK-II在抖音平台的销售增长，也成为品牌回暖的重要推动力。

与此同时，中国市场也开始反向影响国际美妆集团的创新模式。

欧莱雅不仅通过其战略创新投资基金“美次方”投资中国本土品牌LAN兰，还将中国团队在内容营销、直播电商以及数字化运营方面积累的经验，总结并复制到其他海外市场。对于集团而言，中国市场已经从单纯的销售区域，逐渐演变为全球创新的重要试验场。

作为德系护肤代表企业，拜尔斯道夫完成了提安明多®（Thiamidol®）这一成分在中国的全链路落地，这也是《化妆品监督管理条例》2021年实施后第一个获得国家药监局批准的美白祛斑新原料，以及国妆新原料注册的第1号。以此为基点，拜尔斯道夫迅速在中国落地了包含优色林、妮维雅等品牌在等多款新品，实现了从基础科研到本土市场转化的高效闭环 。

提安明多®630中文商标揭幕仪式

LVMH正以前所未有的深度进行本土化调整，在2025年全面拥抱中国文化。典型的例子比如LV品牌用《旅行的真谛》短片探索中国山水，旗下香水线推出“中国之旅”香氛系列。此外集团旗下高端护肤品牌fresh馥蕾诗也将品牌核心原料“茶”元素结合中国千年茶文化，全年用多场快闪形式推进文化表达。

LV“中国之旅”香氛系列

fresh馥蕾诗快闪空间“守岁茶馆”、“光采驿站”

这种趋势也持续体现在“一把手”的战略观察上。欧莱雅集团全球CEO叶鸿慕多次强调，“投资中国就是投资未来”。联合利华大中华区企业传播与公共事务负责人党敏在接受新华网采访时曾表示：“中国不仅是重要市场，更是全球创新的重要策源地”。

这些表态背后，反映出一个越来越清晰的趋势——中国市场对于国际美妆集团的价值，早已不再局限于销售规模，而在于它正在推动企业在产品研发、营销模式以及组织结构上的全面升级。

某种意义上说，中国市场不再只是“养活”外资品牌，而是在重新筛选它们。而中国市场的经验，也将日益成为这些巨头制胜全球的核心资产。