文｜新10亿商业参考
最近呷哺呷哺在全国门店上线 “田园畅吃”，19.9 元就能解锁 25 种蔬菜无限续加，菌菇、豆制品、绿叶菜随便拿，再点个锅底就能凑成一顿小火锅，价格直接拉回二十年前的水平。消息一出，不少打工人直呼 “熟悉的呷哺回来了”，但很少有人提，这本来就是它起家的老本行。兜兜转转十几年，高端梦没做成，又回头捡起了性价比的老路。
一、从打工人食堂到高端梦碎，十年折腾走回原点
1998 年，第一家呷哺呷哺开在北京西单，主打吧台位一人食小火锅，二三十块钱一套，干净、快捷、便宜，成了无数北漂打工人的午餐食堂。凭借高性价比的定位，它一路扩张，2014 年登陆港交所成为 “连锁火锅第一股”，那一年的客单价也才 44.4 元，是实打实的平民餐饮代表。
上市之后，手里有了资本，呷哺呷哺的心思开始活泛起来。2017 年，公司喊出 “做火锅界的星巴克” 的口号，启动品牌升级：把标志性的吧台拆了换成卡座，门店装修全面升级，菜单也跟着涨价。财报数据显示，客单价从 2014 年的 44.4 元一路走高，2020 年突破 62.3 元，2022 年一线城市更是冲到 67.9 元，涨幅超过 50%。
价格上去了，服务和体验却没跟上。比起海底捞的标准化服务，升级后的呷哺呷哺既没有高端餐饮的品质感，又丢了原来平价快餐的便捷性，性价比优势荡然无存，老顾客大量流失。2014 到 2018 年，门店翻座率从 4.2 次跌到 2.8 次，到 2022 年更是只剩 2.0 次，人气下滑肉眼可见。
光主品牌涨价还不够，呷哺呷哺还一头扎进了多元化的坑里。2018 年推出茶饮品牌 “茶米茶”，占着火锅店最好的入口位置卖奶茶，一杯十几到二十块，想着靠餐饮引流做茶饮。四年时间里，茶米茶累计分走了 1 亿多元的资源，最终品牌没做起来，还挤占了火锅店的就餐空间，拖累了翻台效率。
之后又试水高端烤肉品牌 “趁烧”，人均消费冲到 250 元，结果市场反响平平，没撑过两年就全线关店。被寄予厚望的高端火锅品牌 “凑凑”，巅峰时门店开到 257 家，2022 年营收一度超过主品牌，但很快也陷入亏损泥潭。2022 到 2025 年，凑凑连续四年亏损，仅 2025 年就亏了 2 亿元，五年累计亏损超 13 亿元。到 2026 年上半年，凑凑营收同比大跌 31%，半年内又关了 34 家店，门店只剩 113 家，较巅峰期砍了一半还多。
主品牌失速，子品牌拖后腿，整个集团的业绩一路下滑。2021 到 2025 年，呷哺呷哺连续四年亏损，累计亏掉超 12 亿元，市值从巅峰的近 300 亿港元跌到只剩几亿港元。直到 2026 年上半年，集团才把亏损收窄到 3620 万元，但营收还是同比下滑了 23.1%。
折腾了十年，涨价、升级、多元化，每一步都踩在了行业的反方向上。如今重新拿出 19.9 元蔬菜畅吃的低价牌，本质上是在高端路线走不通之后，不得不回头重新拥抱自己的基本盘。
二、平价赛道早已挤满对手，这口回头草没那么好吃
但想回头，也没那么容易。如今的平价小火锅赛道，早就不是当年呷哺呷哺一家独大的局面了。从下沉市场的连锁品牌到头部火锅巨头的副线，所有人都在盯着性价比这碗饭。
最凶猛的是主打极致低价的旋转小火锅。河南品牌围辣小火锅，靠着人均二三十元的定位，在全国快速跑马圈地。到 2026 年 8 月，门店数量已经突破 2000 家，仅一年就新增了 500 多家，下一个阶段目标直指 5000 家。同样走自助平价路线的龙歌小火锅，2025 年底门店就有 450 家，2026 年目标开到 1000 家，主打菜品丰富、性价比高，在学生和年轻上班族里人气很高。
就连行业龙头海底捞，也下场切走了一块蛋糕。2025 年海底捞收购自助小火锅品牌 “举高高”，主打 59.9 元一位的自助模式，百余种菜品随便吃，还搭配披萨、小吃等产品，依托海底捞的供应链和品牌力，在武汉、西安、长沙等城市一开就爆，西安首店开业时排队号甚至炒到几十元一张。
更不用说遍地开花的贵州地摊火锅、重庆社区火锅，很多 12 块、15 块就能实现蔬菜畅吃，锅底也只要十几块，价格比呷哺呷哺还低。靠着社区店的低成本模型，它们在下沉市场活得风生水起，对商圈店的呷哺形成了降维冲击。
换句话说，现在全行业都在拿 “蔬菜自助”“高性价比” 当引流武器，低价早就不是呷哺呷哺的独家标签了。当年它守着平价基本盘的时候，没有深耕供应链和运营效率，反而转头去追高端、讲故事；等高端路走不通想回来，赛道里早就挤满了比它更便宜、更下沉、更懂低价玩法的对手。
如今的呷哺呷哺，正处在一个十分尴尬的位置：往上，拼不过海底捞的服务口碑和品牌力，凑凑的高端路线已经证明走不通；往下，干不过围辣、龙歌这类极致性价比的品牌，价格没优势，下沉也没渠道。高不成低不就，夹在中间的滋味，恐怕只有自己知道。
餐饮行业从来不是靠定位飘来飘去就能赢的。消费者最终认的，永远是稳定的品质、合适的价格和舒服的体验。希望这次回归低价，不只是一次营销噱头，而是真的沉下心来，把当年打工人食堂的那份实在捡回来。不然绕了一圈又一圈，最后只会把自己的路越走越窄。