文｜唐辰同学 唐辰

Token上直播间了。

11月2日晚，李佳琦在直播间卖起Token。近半个小时，就售出10万份千问办公个人会员月卡，累计约2万亿Token，成为今年双11新爆款。

当晚，直播间评论区不断刷出“321，上Token”。同时，其直播间货架还摆上了三款内置千问办公的AI电脑，以及钉钉A1、QwenNote A2等消耗Token的AI单品。

直播现场，李佳琦问做客的千问办公CEO陈宇森：“能不能帮我做个AI分身，24小时陪女生们聊天？”后者的回答很圈粉，“AI取代不了李佳琦。我更希望帮粉丝用AI解决琐事。比如到点下班、陪伴猫狗、照顾家人。”

这场直播有两个看点：Token成了可以叫卖的货品，AI厂商成了直播间里的品牌方。天猫在中间撮合，拉来全中国最会卖货的人，打通了交易。

但2万亿的“Token”狂欢背后，真正的问题是：Token像话费一样上了货架，它能一直卖得动吗？

什么变了，什么没变

天猫为这场直播已经铺垫了两个月。

9月2日，“大模型第一股”智谱正式入驻天猫，开了家官方旗舰店。店铺上架的唯一商品是四种不同价位Token套餐；第二天天猫上线“AI空间站”Token充值中心，首批接入阿里云、智谱、Kimi、MiniMax、DeepSeek。

双11开售首日，淘宝Token品类成交额环比涨了450%。到11月2日，李佳琦把千问办公个人会员月卡卖给“所有女生”。

甚至可以说，天猫两个多月的准备，就为这一晚。Token也正式从技术专有名词，变成了电商货架上可被比价、下单、囤积的商品。

但一分钱拉新的玩法，并不新鲜。2万亿Token只是权益额度，还没真正烧掉。其真实意图就是买流量，买曝光。

直播间外的销售情况更能印证这一点。根据我的观察，智谱天猫旗舰店Token产品累计卖了几百件，MiniMax更少。而且，多数大模型店铺不参与双11优惠。智谱的优惠也只是象征性：月卡从118元降到115元，便宜3块。

所以，李佳琦直播更像一次全民广告：让几百万观众知道，原来AI可以像话费一样，按月买、按量买。

若以此来评估效果，Token的消费人群已经在变化。除了工作刚需的Token消耗大户程序员，一二线的白领、开小店的小老板、给孩子找辅导的家长等都涌进直播间，抢购、囤积Token套餐。

他们之前几乎不跟AI算力发生直接关联，也不关心模型跑分，也可能听不懂Token，但知道“AI能帮着干活”，比如自动写周报、给孩子整理错题。

陈宇森和李佳琦在直播间里反复演示的，也正是这些场景。

事实上，不止天猫一家在直播间卖Token。京东也在9月上线“AI软件充值馆”，对外销售京东云、DeepSeek、智谱、MiniMax、Kimi、千问的Token套餐；双11当天，京东3C采销直播间上架0.01元的Token包，开播一小时送出10亿Token。

抖音那边，豆包工作从10月26日起每天开播，卖月卡、年卡、团队席位，剪映、即梦的会员也跟着上了架。

在我看来，Token上电商货架，渠道的价值也更加凸显出来。过去大模型厂商做收入，走的是B2B模式：敲CIO（首席信息官）的门，讲技术、讲参数，落点永远是帮企业降本增效。这条路账期长、门槛高，客源握在销售团队手里，每年的生意规模是有上限的。

现在换了个打法。几十块的月卡摆上货架，卖点还是会干活，但绕过了企业IT采购，直接卖给普通用户，让他们先以最低门槛把AI用起来。

以智谱为例，它就缺一个有客流的门店。智谱的收入模型正从“卖项目”切到“卖订阅”，形成“API+订阅”的商业逻辑：调用不停，收入不停；用户基数越大、续费越好，账越稳。

智谱还在年中财报里写进一条自定义公式：“AGI商业价值＝智能上界×Token消耗规模”。

其逻辑是，智能上界决定模型能处理什么任务，任务边界决定每个Token的价值密度，再由Token消耗规模放大。用于日常聊天的Token，与用于完成软件工程、发现生产系统漏洞的Token，代表不同的商业价值。

它还自定义了 “算力乘数”，衡量每投入一元训练和推理算力产生多少开放平台及 API 收入，称上半年同比提高约14倍。但智谱没有披露绝对值和计算过程，外界暂无法独立验证。

极客公园评价称，智谱把这些自定义指标写进中报，是试图说明其正在争夺大模型公司的估值解释权。即，除了收入、利润和现金流，也希望投资者关注模型能力、Token 消耗、单位任务成本，以及算力转化为收入的效率。

要知道，可订阅是一门靠续费活着的生意，续费靠源源不断的新用户。

但智谱官方招徕新客的能力有限：专业开发者熟悉API，会自行钻研配置。但众多个人开发者、小团队、有采购需求的中小企业，很难通过官网触达。

天猫补的正是厂商的这个缺口，货架和支付系统都是现成的。双11又在今年第一次把攒了十几年的客流，向Token开放。双11本来就是阿里打造的购物狂欢季，过去囤日百，现在可以囤算力了。

千问办公个人会员月卡 图源：交易订单截图

所以，陈宇森联手李佳琦直播的更大价值在于，他们在大促节点证明了，Token可以像日用品一样走零售渠道，而且还有很多人买单。

为什么是天猫

天猫是第一个把Token单列成独立促销品类的平台。它将搜索、比价、品牌店铺、头部主播带货等一套零售的规矩全用上了。

更重要的是，聚拢大模型厂商，这件事也就只有天猫能做。这门新生意，恰好长在了天猫的地界上。因为Coding订阅是搜索型、计划型需求，用户带着目的来，比完套餐再下单。

相较之下，拼多多的低价心智接不住这类客人，抖音的兴趣种草也带不动，天猫的搜索加品牌店铺，才是Token成交的主场。

它把Token打包成月卡、会员，像视频会员、网盘会员一样售卖。淘宝充值中心里，Token的入口挨着充话费、充流量、交水电煤。

天猫想在把Token服务做得“像水电煤缴费一样便捷”，并成为大模型离用户最近的AI第一消费主阵地。

更关键的是，Token摆上货架，天猫还有机会拿到渠道定价权。以前Token怎么计价厂商自己说了算，买家拿的是API账单，很少被拿来进行横向“比价”。现在同类产品并排摆着，价格第一次能被放在一起看。

这意味着，天猫Token零售化先于标准化，货架就是催化剂。Token定价权也从厂商挪到了平台。

此前，大模型的价格体系十分混乱。有关部门的研究机构也指出，词元（Token）的计数、计价规则还是平台单方设定，缺少可核验的计量尺。

比如，Kimi的Pro档，每百万Token输入26块、输出136块；DeepSeek空闲时段，输入1块、输出4.5块，价格差距在几十倍。

某种程度上，天猫也是在AI软件类目立规矩，让Token的价格透明化。它在4月出台《AI软件及应用类商品发布规范》，要求商家写清词元（Token）额度、模型版本、API有效期，并禁了“永不封号”这类话术。

对天猫来说，其立身之本是品牌心智。我之前曾说，品牌商家在天猫开店，意义不止局限于卖货，更重要的是品牌价值的提升。

在这个情况下，哪个电商平台能最先把计价标准透明化，谁就能拿到C端用户的信任。Token一旦变成像话费一样的货架商品，零售标准、定价权就从厂商自觉变成了竞争必需。

值得注意的是，运营商也闻着味进来了。5月中国电信试商用Token套餐，最便宜9.9块一个月，移动联通跟着上。传统流量生意见了顶——三大运营商去年营收只涨0.1%，净利润跌了2.3%——Token就是下一个流量包。

李佳琦卖Token之后，天猫评价称，“从直播卖普通商品到卖Token，AI正在走进千家万户。”

但平台要把这门生意做顺，还需要直面三个挑战：用户为什么来？有多少月卡用户会续费？交易到使用的链路是否通畅？

以交易链路为例，京东智谱自营店那款月卡好评率67%，评价里有人抱怨充值流程没打通，要人工辅助才到账；千问办公也存在类似问题，我通过应用充值跳转网页版时，反复要求扫码重新登录。

视频网站花了近十年，才把会员订阅做成大众习惯，Token没有理由更快。

直播能引流，但留住用户还得靠产品和体验。

也就是说，当Token真按“新话费”来卖时，大模型的下一场竞争，就不再比谁参数更高，而比谁先把“用完再充”做成一门稳定的生意。

李佳琦半小时卖出的10万份月卡里，有多少会变成续费用户，才是货架之外真正的答案。

参考资料：

唐辰同学，《智谱上天猫“摆摊”，要把Token当话费卖》