摘要

哔哩哔哩将于2026年08月27日（美股盘前）发布第二季度财报，市场聚焦广告提速与利润弹性释放。

市场预测

市场一致预期本季度哔哩哔哩营收为人民币79.08亿，同比增长7.92%；调整后每股收益为人民币1.51元，同比增长26.62%；由于市场与公司未披露明确口径的本季度毛利率与净利润（或净利率）预测，相关指标暂不展示。 公司当前的主营收入由“直播与增值服务”为核心，上季度贡献人民币29.12亿，占比38.98%，与广告、游戏共同形成多元化商业结构。 被普遍看好的存量业务增长点在广告，机构预计本季度广告收入人民币31.00亿，同比增长27.00%，驱动因素包括流量稳步提升、新广告库存上线与AI赋能带来的变现效率提升。

上季度回顾

上一季度哔哩哔哩实现营收人民币74.72亿，同比增长6.69%；毛利率为37.11%；归属于母公司股东的净利润人民币2.10亿，净利率2.81%，较上年同期转正；调整后每股收益人民币1.31元，同比增长54.12%。 该季公司首次在通用会计准则下实现季度盈利，并通过精细化运营与费用优化夯实盈利基础，同时公告为期24个月、规模3亿美元的回购计划以增强股东回报与市场信心。 主营结构方面，“直播与增值服务”“广告”“游戏”各自形成稳定的收入支柱，而广告端在搜索与视频播放页等新库存上线后变现能力明显改善，机构预计二季度广告收入人民币31.00亿，同比增长27.00%，为全年增长提供确定性支撑。

本季度展望

广告商业化提效

广告被视为本季度最具弹性的驱动项，机构预计本季广告收入达人民币31.00亿，同比增长27.00%。一方面，平台持续优化广告位布局，搜索与视频播放页等核心触点的新库存释放了更多商业化空间，叠加加载率与定向能力的细化，提升了单位流量的变现效率。另一方面，内容生态对品牌主的吸引力在结构性增强，用户对知识、游戏、国创、AI等垂类的高黏性消费，提高了广告投放的转化率与留存价值。用户行为数据也在强化该趋势：上季度日均活跃用户达到1.15亿、日均使用时长119分钟，时长与互动的上行意味着更稳定的广告曝光基数。若宏观广告需求维持温和回暖，叠加AI在素材生成与投放优化上的应用深化，广告业务有望在三季度延续双位数增长韧性，同时为全年利润率改善提供有效杠杆。

直播与会员增值服务的变现路径

“直播与增值服务”上季度收入人民币29.12亿，占比38.98%，持续扮演现金流与用户心智的双重支点。社区会员体系的留存稳定（已披露的第12个月留存率长期维持高位）与内容供给的纵深，使增值服务具备跨周期的韧性；同时，场景化权益（如大会员与直播互动权益的联动）提升了愿付意愿与复购频次。在供给侧，平台对优质创作者的扶持与收益分配优化，有利于形成正向的内容—变现闭环；在需求侧，互动玩法与活动节点（如平台大型活动、重磅内容季）提供了有效的ARPPU抬升抓手。随着推荐与分发机制的迭代，新增用户与存量高活用户的匹配效率提升，有望在本季度带来稳定的增值收入与更可控的营销成本，保障利润端的稳健表现。

游戏板块与内容生态联动

游戏上季度收入人民币15.23亿，是内容生态的重要组成部分，也是广告与增值服务的“流量助推器”。机构判断二季度《三国谋定天下》等重点产品表现优于预期，不仅直接贡献流水，也通过话题热度与直播带动平台内循环，提升其他业务的商业化效率。内容生态与游戏分发的联动增强了单IP的生命周期与变现广度：优质的游戏内容生产与UGC生态互动，延长了用户对单一题材的关注时长，形成“内容消费—互动—付费转化”的闭环。若三季度新品与活动节奏延续，游戏业务仍可在保持成本可控的同时，贡献稳定的现金流与平台综合ARPU的提升，为整体收入增速提供补充弹性。

利润率与费用结构的改善空间

上季度毛利率为37.11%，延续了长期的环比改善趋势，显示规模经济与基础设施效率的传导效果；同时，机构预计本季度EBIT为人民币4.45亿，同比增幅达168.57%，体现出盈利杠杆的加速释放。费用端，销售与行政费用率受益于投放结构调整与效率提效，内容成本在算法与工具化分发的作用下趋于可控，固定成本的摊薄带来更大边际空间。若广告恢复与增值服务稳步增长的结构得以保持，净利率存在进一步上修的可能，不过平台在内容治理、合规投入与技术投入上的持续支出，意味着利润改善更偏向稳步推进的节奏。整体看，本季度利润弹性仍主要来自商业化效率提升与费用率优化的双重驱动，叠加回购举措对每股口径的拉动，年内业绩质量有望持续改善。

分析师观点

从近期机构声音看，看多观点占优。海通国际维持对哔哩哔哩的正面评级并将美股目标价上调至26.00美元，核心依据在于内容价值与商业化效率的同步提升：其预计二季度收入人民币79.00亿左右（同比约8.00%），广告收入人民币31.00亿（同比约27.00%），驱动因素包括用户流量稳步增长、广告加载率提升、搜索与视频播放页等新广告库存释放，以及AI在素材与投放端的助力。该机构强调，平台在中长视频与专业内容生态上的优势改善了广告主对人群质量与转化的预期，在估值处于历史相对低位时，收入端的恢复与利润率的回升可共同推动重估。此外，二季度以来公司推进的3亿美元回购计划构成股东回报与信号管理的补充，叠加上季度GAAP口径盈利与费用率优化的延续，支撑对本季度盈利弹性的积极判断。综合上述机构观点与量化预期，市场对本季度的主流判断集中于“广告修复继续、利润率改善可持续”的路径，对股价的影响更倾向于中期逻辑的边际改善与估值中枢的温和上移。