一年一度的“黑色星期五”标志着美国假日购物季的正式开启。

尽管美国零售联合会(NRF)预测今年感恩节至“网络星期一”期间将迎来创纪录的 1.869亿 购物者，但市场环境的复杂性，特别是持续的通货膨胀和消费者预算的收紧，预示着销售增长将放缓至 3.7%至4.2%，人均支出预计为 890.49美元。

这种“高客流、低预算”现象对依赖假日季创造三分之一年度利润的零售商构成挑战。随着失业率逼近四年高位，消费者也变得更为挑剔，消费行为正出现明显分化。

折扣零售商领跑

面对普遍的财务压力和对价值的追求，能够提供最大折扣的零售商被普遍看好。Bokeh Capital Partners首席投资官金·福雷斯特观察到，在感恩节前夕，沃尔玛的购物者“倍感压力”，而沃尔玛通过“调整定价”，例如提供不同尺寸的土豆和火鸡，成功满足了这些谨慎的家庭。

福雷斯特认为，沃尔玛的店内“引人注目的展示”——例如布置好的感恩节餐桌，相比其竞争对手塔吉特表现更佳，显示出其在艰难时期吸引消费者的能力。

此外，清仓折扣连锁店被视为直接受益者。福雷斯特预计，美国折扣零售商TJX的销售额将强于传统百货公司，因为她指出：“如果你对自己的金钱很谨慎，你会想要花得最值。”

这一观点得到了晨星高级零售分析师大卫·斯沃茨的支持。斯沃茨提到，近年来投资者一直偏爱罗斯百货和 TJX，因为它们对梅西百货和柯尔百货等传统百货公司构成了“激烈竞争的沉重打击”。

尽管柯尔百货因预测销售降幅缩小而股价飙升，但其连续多季同店销售额下降的记录，凸显了其在折扣和在线巨头夹击下的困境。

高端市场仍有韧性

尽管中低收入家庭面临消费压力，但得益于股市上涨的富裕消费者群体预计将填补部分消费缺口。穆迪分析数据显示，2025年第二季度，年收入至少25万美元的最富裕10%人群占消费总额的48%，较1990年代中期的35%持续上升。

斯沃茨认为，拉夫劳伦、化妆品零售商Ulta Beauty和 Tapestry等高端零售商预计在本购物季会有良好表现，尽管它们已处于较高的估值水平。

Fundstrat 经济策略师哈迪卡·辛格强调，投资者应密切关注高收入购物者的支出水平，因为“如果他们的支出出现动摇，那么我们的经济就会遇到一些麻烦。”

低估值黑马不容小觑

除了预期的赢家，部分目前估值较低的零售股也被视为潜在的周期性机会。斯沃茨特别指出，耐克(NKE.US)和Lululemon(LULU.US)近年表现不佳，但鉴于它们目前的低估值，“如果情况确实好转，你可能会看到这些股票大幅上涨。”这种观点为投资者提供了一个在市场低迷时布局的思路。

同时，福雷斯特认为今年迄今股价下跌约19%的威富集团(旗下拥有The North Face、Vans等品牌)存在潜在的扭亏为盈机会，并指出 Urban Outfitters 旗下的 Anthropologie 连锁店表现优于其同名门店。

折扣店和高端零售成赢家

对于寻求从黑色星期五受益的投资者，市场呈现清晰逻辑。消费降级与分化是主要趋势，折扣零售商和具有精准定价策略的巨头占据优势。

总之，“黑色星期五”将是一场零售业两极分化的深刻体现。投资者应避免低迷的传统百货公司，胜利将属于那些能通过有效折扣和精准定价(如沃尔玛和TJX)抓住谨慎消费者，以及那些能够持续吸引高净值客户(如精选的高端品牌)的公司。