Google 最新向零售商推销的 AI 购物方案逻辑非常直接：不会对通过 Gemini AI 聊天机器人或 AI 搜索结果完成的交易抽成。

相反，Google 计划通过向零售商出售一种全新的广告形式来实现 AI 购物变现。这一做法与 OpenAI 的路线形成鲜明对比——OpenAI 于去年 9 月宣布在 ChatGPT 内推出结账功能，并明确表示将对成交额抽成，但目前尚未在聊天机器人中销售广告。

零售商是否愿意大规模在 AI 聊天机器人中销售商品，仍然是 Google、OpenAI 以及同样提供结账功能的微软等公司共同面对的一大未知数。其中一个关键障碍在于：要让聊天机器人顺利完成购物，商家必须提供 AI 能够理解的标准化产品数据。

Google Flips OpenAI’s Shopping Strategy on Its Head

对商家而言，整理和规范这些数据往往耗时且成本不低，这也在一定程度上拖慢了 Google 竞争对手在 AI 购物领域的推进。OpenAI 去年 9 月公布 ChatGPT 结账功能后，目前仍在与商家合作，推进产品数据标准化及准确性校验，现阶段上线的零售商数量仍然有限。

Google 认为自己具备先发优势。此前，为了在 Google Shopping 搜索结果中投放广告，商家已经向 Google 提供了包括产品描述、尺码、颜色及库存情况在内的详细信息。这些基础数据不仅有助于 Gemini 及 AI Mode 搜索结果中的商品展示，也构成了 Google 现有的一个涵盖超过 500 亿种商品的庞大数据库。

Google 向商家推销的另一大卖点在于其掌握的大量用户数据，可用于向消费者展示更有可能被购买的商品。Gemini 用户还可选择将自己的 Google 账户与零售商账户进行绑定，从而接入购买记录、会员积分和忠诚度计划等信息。

Google CEO 皮查伊（Sundar Pichai）周日在纽约贾维茨会展中心出席美国全国零售联合会（NRF）年会时表示，Google 已经是消费者寻找商品的重要入口之一，从传统搜索、带可购物链接的 YouTube 视频，到可展示相似商品的图像工具，均在购物决策中扮演关键角色。

与此同时，Google 已开始测试一种全新的定向折扣广告形式，可直接在 Gemini 聊天界面及 AI Mode 搜索结果中展示。零售商可设定特定优惠策略，例如向首次购买该品牌的用户展示「8 折优惠码」。Google 表示，未来还将支持更多促销形式，如组合商品折扣等。

目前该折扣广告仍处于试点阶段，广告主仍按照 Google 现有的按点击付费（CPC）模式付费。公司发言人称，这类新广告将直接纳入零售商既有的广告预算和结算体系，并沿用如广告投入回报率（ROAS）等既定目标来决定竞价。同时，Google 也将利用 AI 来判断折扣在何时对用户最具相关性。

该发言人补充称，Google 目前并无计划对通过 Gemini 应用或 AI Mode 搜索完成的交易进行抽成。

对 Google 而言，这种以「促成即时购买」为目标的广告形式，标志着其业务模式的一次转变。Google 每年约 2000 亿美元规模的传统搜索广告业务，主要仍是为引导用户点击并跳转至其他网站而收费。

这一系列举措正值越来越多消费者将 AI 用作购物灵感来源之际。Adobe 本周公布的数据显示，在 2025 年假日购物季期间，零售商来自 AI 来源的网站流量同比激增近 700%，远高于银行或娱乐类网站的增长幅度。

不过，零售商通常对尚未验证成效的新广告形式持谨慎态度。而在 Google 的案例中，一些商家也担心这家广告巨头正在进一步介入交易环节。

“这本质上是他们离交易本身更近了一步，”男士配饰品牌 Ridge 的 CEO Sean Frank 表示，“品牌搜索曾经是我们都必须支付的一种‘税’，而现在它已经直接逼近支付环节。”

采用前景仍存疑问

包括沃尔玛（Walmart）在内的大型零售商已率先加入，通过 Google 的 AI 结账系统销售商品。Google 还与电商平台 Shopify 达成合作。Shopify 表示，其平台上的商家将能够共享产品目录，在 Gemini 及 AI Mode 中直接销售商品，并参与 Google 的广告试点项目。

Shopify 方面认为，Google 在搜索和商品发现方面的能力，与 Shopify 的电商经验形成互补。不过，即便有 Shopify 这样的合作伙伴，最终是否通过 Google 的 AI 结账系统销售商品，仍取决于每一家独立商家的选择。

此外，商家若希望产品在对话式聊天场景中被推荐，而非仅出现在传统网页搜索结果中，仍需向 Google 提供更多新的数据。这包括常见问题解答，或帮助 Gemini 作出推荐的补充信息，例如相似商品或缺货替代品等。

在决定资源投向时，单纯选择用户规模最大的应用并不够。ChatGPT 的每周活跃用户接近 9 亿，明显高于 Gemini 的 6.5 亿月活跃用户；但商家能否快速完成系统对接、真正开展销售，同样至关重要。

“这是一个取舍问题，”为商家提供 AI 商业整合软件的初创公司 Nekuda 联合创始人兼首席产品官 Idan Levin 表示，“ChatGPT 的用户规模大得多，但在商业功能方面仍然相当有限；Gemini 用户规模较小，但已经可以真正跑起来。”

零售商当前还面临 AI 商业标准迅速分化的问题。皮查伊表示，商家若要使用 Google 的 AI 购物功能，必须采用 Google 推出的通用商业协议（Universal Commerce Protocol，UCP），该协议为商家与 AI 代理之间的数据共享制定了统一规范。

Google 的标准覆盖 AI 购物的全流程，从商品在 AI 搜索结果中的展示方式，到定向促销的投放规则。

OpenAI 则与支付巨头 Stripe 合作，为 ChatGPT 内的购物制定了另一套规则，重点放在结账流程本身。目前，只有 Google 的 Gemini 和搜索产品采用 UCP，而 ChatGPT 与 Copilot 则使用 OpenAI 的规则体系。

与此同时，Anthropic 推出了 Model Context Protocol（MCP），这是一套更通用的标准，规范 AI 开发者如何访问数据库、应用和网站。

一些零售商开始质疑，是否有必要为每一种新协议和新产品投入学习和适配成本。营销科技公司 Bloomreach 的首席运营官 Christina Augustine 表示，其客户包括 Aldo、Thirdlove、Pandora 和 Cotopaxi 等品牌，部分商家刚刚开始理解 AI 的基础概念，就被 Google 的新发布打了个措手不及。

“‘我才刚弄明白 MCP，现在 Google 和 Walmart 又在谈 UCP？’”她这样形容一些零售商的反应。