要点

• 谷歌试点将房源信息置顶展示，拖累了房地产服务类股票表现。

• Zillow 的业务已实现多元化，80% 用户直接在其平台发起搜索，增长主要来自按揭与租赁业务。

• CoStar（ 科斯塔）旗下 Homes.com 的营销支出从 2022 年的 6.84 亿美元增至 2024 年的 13.6 亿美元。

围绕在线房源信息业务的"地盘争夺战"已酝酿多时。如今，谷歌加入了战局。

作为试点项目的一部分，这家搜索巨头开始在部分谷歌搜索结果顶部展示房源列表。谷歌可能进军房源信息业务的消息令该领域的主导公司股价承压。12 月 15 日，有关谷歌测试的消息在社交媒体上传播后，Zillow Group 的市值蒸发了约 15 亿美元。Homes.com 的母公司 CoStar Group 的股价跌至三年多来的最低水平。此后两者虽有所回升，但尚未完全恢复。

这种下跌被认为反应过度。目前没有迹象表明谷歌的这一功能会大规模推广，而且在这些知名房源网站背后，其业务本身也正日益多元化。

谷歌的测试范围非常有限：仅在旧金山、迈阿密等少数城市向移动端用户展示房源信息。谷歌发言人表示这只是“一项小规模实验”，但未说明开始时间及持续多久。华尔街普遍认为投资者反应过度。

分析师指出，Alphabet 过去也曾尝试推出房源服务，但最终不了了之。不过 Benchmark 分析师丹尼尔·库诺斯表示：“没人喜欢一只 800 磅的大猩猩在附近嗅来嗅去。”

这一事件揭示了房地产科技行业对颠覆的恐惧——不仅仅来自谷歌搜索，还包括人工智能可能对房源信息带来的冲击。更多变化正在到来：中介表示，他们正从 AI 聊天平台收到越来越多、质量参差不齐的客户推荐。

企业正在积极备战。房地产服务领域的主要玩家及其运营的搜索平台——Zillow、Rocket 的 RKT、Redfin、CoStar 的 Homes.com——提供的不只是房源浏览，其多元化服务成为抵御未来冲击的缓冲垫。Realtor.com 也经营房源平台，由《巴伦周刊》母公司新闻集团运营。

分析师认为，Zillow 的核心房源业务最具防御力，得益于强大的自然流量和品牌认知。根据 Semrush 的数据，Zillow 是美国访问量最高的房地产网站，且其 80% 的用户直接在官网或 App 上开始搜索。

近年来，Zillow 已不再把面向中介的房源营销作为业务核心，其增长主要来自按揭和租赁业务。公司还为中介提供工作流管理软件和房源工具。首席财务官杰里米·霍夫曼表示：“我们的业务组合比五年、十年前更加多元。”

库诺斯给予 Zillow A 类股“买入”评级，目标价 95 美元，比当时股价高 36%。他写道：“认为谷歌能取代市场上最完整的一站式解决方案，这看起来相当不现实。”

CoStar 的 Homes.com 主打“对中介友好”，强调服务卖方中介。公司于 2021 年收购该网站，并在 2024 年超级碗投放广告大力推广。

使用量虽增长，但营销支出也急剧上升：2024 年达 13.6 亿美元。利润承压导致股价下跌。激进投资者已推动董事会调整并成立资本配置委员会，审查 Homes.com 的投资回报路径。

Third Point CEO 丹尼尔·勒布指出，若资本效率改善，加上核心商业地产数据业务增长，CoStar 的 EBITDA 有望在未来几年增长七倍以上。

Rocket 于 2025 年收购 Redfin，正式进军房源领域。第三季度已有超过 10% 的零售贷款来自同时使用 Redfin 和 Rocket 的客户。Rocket 还通过收购 Mr. Cooper 掌控约六分之一的美国按揭服务市场，使其股票今年上涨近 80%。

大型科技公司在住宅地产中的影响力也在上升。Instagram 与 Facebook 是中介常用的营销工具之一。

纳什维尔 Onward Real Estate 经纪人 Wendy Monday 表示她选择 Zillow 是因为“那里的人最多”，但她也欢迎新的竞争者：

“平台越多，它们的工具就必须越锋利，最终让终端用户获得更好的搜索体验。”