要点摘要

• Google 宣布推出面向购物智能体的协议，以巩固其在 AI 驱动商业领域中的地位。

• 零售商一直在创建 AI 智能体，应用于从客户服务到商品购买的各个环节。

• Google 广告与商业负责人表示：“采用一种标准化方式非常重要，这样我们才能规模化推进，并让所有人都能为各种可能发生的步骤做好准备。”

随着零售商越来越多地使用人工智能工具来吸引消费者并运营其业务的关键环节，Google 希望确保自己处于这一行动的中心位置。

在周日美国全国零售联合会（NRF）年度大会的开幕活动上，Google 宣布推出其所谓的“通用商业协议”（Universal Commerce Protocol，简称 UCP）。该公司希望 UCP 成为行业标准，供零售商用于其 AI 智能体和系统，覆盖从商品发现、购买到“售后支持”等任务。

Google 表示，这一开源协议将创建一个贯穿整个购物体验的统一系统，从搜索到支付一体化，使零售商无需自行开发工具并连接各个功能模块。

Google 广告与商业副总裁 Vidhya Srinivasan 在采访中表示：“拥有一种标准化方式非常重要，这样我们才能对这些事情进行规模化推进，并让所有人都能为各种步骤做好准备。企业可以自行选择需要的功能，因此具有灵活性。”

在迅速发展的生成式 AI 市场中，电商已成为主要战场之一。Google 正与 OpenAI、Perplexity 和 Amazon 展开竞争，各方都试图让消费者使用自家的应用和服务来开启购物流程。

去年 9 月，OpenAI 宣布推出 Instant Checkout，允许用户通过 ChatGPT 购买部分商品，并从其协助完成的交易中收取费用。OpenAI 与 Stripe 合作开发的 Agentic Commerce Protocol 同样是开源的，可能与 UCP 形成竞争。

Perplexity 在 5 月表示将与 PayPal 合作，让用户可直接在其聊天界面内购买商品、预订旅行和购买演唱会门票，无需离开平台；并在 11 月宣布将在假日季之前为美国用户推出免费的智能体购物产品。

而在去年更早时候，Amazon 推出了“Shop Direct”，允许消费者在 Amazon 上浏览来自其他品牌网站的商品。其中部分商品带有“Buy for Me”（替我购买）按钮，这是一种 AI 智能体，可代表消费者在其他网站上下单。

根据麦肯锡去年 10 月发布的一份报告，到 2030 年，受 AI 工具和智能体商业推动，全球零售市场的机会规模可能达到 3 万亿至 5 万亿美元。

Google 表示，UCP 与包括 Shopify、Etsy、Wayfair 和 Target 在内的公司共同开发。该协议将很快支持一项新的结账功能，使用户能够直接通过 Google 的 AI Mode 或 Gemini 应用购买商品。用户可使用 Google Wallet 支付，Srinivasan 表示未来还将加入 PayPal 等其他支付方式。

Srinivasan 还表示，UCP 将与其他现有协议兼容。

作为周日发布的一部分，Google 还推出了一项名为 Business Agent 的功能，使消费者可以与品牌进行对话。

Srinivasan 表示：“这是为了应对消费者行为向更加对话式商业转变的趋势。我们希望零售商能够在我们的平台上用自己的声音与用户建立联系。”

此外，还有 Google 的核心市场：广告。

Google 表示正在测试“Direct Offers”，当 AI Mode 聊天机器人用户表达购买意图时，零售商可向其推送独家折扣，例如某件商品 8 折。

Srinivasan 表示：“我们在生态系统中的角色是撮合者，而广告是其中一种方式。我们非常重视在这一领域进行创新，为零售商和买家双方创造价值。”