文｜未来迹FBeauty

宝洁公布了2025财年第一季度（2024年7-9月）业绩，这家日化“一哥”对于自身发展战略和市场预期的判断备受关注。

虽然-5%的全球美容业务和-15%的大中华区市场业绩乍看起来颇为“惊悚”，但结合本次财报会高层表态，以及今年SK-II和OLAY在中国一系列产品创新、渠道建设和价值重塑动作来看，宝洁显然并没有纠结于一时的得失，而是始终寻求更平衡的组合和长线的活法。

大盘稳固，美容业务仍旧面临挑战

宝洁2025财年Q1财报显示，期内集团净销售额为217.37亿美元（约合人民币1544.37亿元），同比下滑1%；毛利基本与上一财年同期持平，为113.16亿美元（约合人民币803.98亿元）；净利润为39.87亿美元（约合人民币283.27亿元），同比减少12%。

根据财报显示，健康护理部门的表现最为突出，其营收达到了31.47亿美元，约合人民币224.51亿元，较去年同期增长了2%，在公司各部门中增幅最大。尽管宝洁在财报中提到，由于优质的产品组合，口腔护理产品的有机销售额实现了小幅增长，但这一增长在一定程度上被大中华区销量的减少所抵消。

在创新的推动下，宝洁的理容部门在报告期内的营收为17.23亿美元（约合人民币122.92亿元）与上年同期基本持平，有机销售额实现了3%的增长。

此外，宝洁的织物及家居护理部门的营收也上升了1%，达到77.1亿美元（约合人民币550亿元）。与此同时，婴幼儿及家庭护理部门的营收为51.02亿美元，约合人民币364亿元，较去年同期下降了2%。

而美容业务同比下降5%，成为集团营收下滑幅度最大的部门。

其中护肤品有机销售额下降超过20%，原因是总销量下降，以及高端品牌销售额下降带来的不利组合。尽管在北美、欧洲和拉丁美洲销量增长和有利产品组合的推动下，宝洁的护发和护肤产品的有机销售额实现了小幅增长，但这一增长并未能完全弥补大中华区销量下降带来的影响。

对逆风和下滑早有预料

在宝洁的财报电话会中，“减速”“下滑”是投资人最关心的词汇。

宝洁首席财务官Andre Schulten表示，对于中国、尼日利亚、阿根廷、中东等地的逆风发展以及SK-II的持续承压，集团早有预料，这些逆风将伴随集团整个上半财年，虽然与上半财年的预期平均水平相比，现实的实际营收增长要慢，但仍在集团的预期范围内。

尽管宝洁在全球的有机销售额实现了2%的增长，但在大中华区的有机销售额却下降了15%，其中部分原因是在于高端品牌面临持续挑战，而这在宝洁过去一年的财报中也多次被提及。

美容业务与护肤品类销售额下滑，在当前的大环境下并不令人惊讶。

首先，市场整体疲软是一个不容忽视的因素。全球经济的不确定性，以及消费者对于高端消费品的购买力下降，导致了绝大部分高端品牌的销售受阻。这种趋势在全球范围内都有所体现，尤其是在经济压力较大的地区，消费者更倾向于选择性价比更高的产品，而非高端奢侈品牌。

其次，线下超市和传统零售渠道的萎缩对日化品类的销售也产生了不小的负面影响，而宝洁业务板块最大的部分正是日化品类。

随着电子商务的兴起和消费者购物习惯的改变，越来越多的消费者选择在线购物，这导致传统的线下超市和零售店的客流量减少，进而影响了宝洁旗下日化产品的销售。特别是在中国市场，由于电商平台的激烈竞争和消费者对线上购物的偏好，线下渠道的销售受到了较大的冲击。

Andre Schulten在财报电话会中表示，需要根据中国消费者实际情况考虑应对策略，比如消费者的线上复购率是业务重要组成部分。

“即使在电商领域，当传播模式、建立品牌资产的方式和传达价值的方式与任何其他数字渠道不同时，‘do in’的转变也是需要考虑的重要部分——我们正在重建分销商合作伙伴关系，以确保宝洁能够在合适的地方以合适的价格、合适的货架可用性触达消费者，涵盖所有需求。”他表示。

在中国，“做好继续取胜的准备”

尽管这一财年宝洁在大中华区挑战不小，但2024年至今，宝洁采取了一系列积极的调整措施，以期恢复增长势头。

在过去的9个月中，OLAY在护肤领域取得了显著的进展，推出了搭载最新科创成果的几款新产品如第三代淡斑特护小白瓶、淡纹黑管精华、OLAY“超红瓶”面霜第四代，这几款产品标志着品牌在美白、抗老等热门赛道的科研突破和技术底蕴。

SK-II品牌在产品创新上，亮剑了全新LXP匠心系列，添加了高浓度的PITERA™精华，以“顶配”研发成果加持在抗老赛道布下关键一子。这除了打破原本品牌约等于“神仙水”的刻板印象，提升了品牌的高奢感，还在业绩方面带来显著的拉动。

在品牌建设方面，SK-II不遗余力地通过一系列创新和策略性的举措，力图提升品牌形象吸引更多消费者。

今年5月，SK-II上海新世界城商场专柜全新升级；7月，宣布莫文蔚为品牌代言人，发布新宣传片；9月，品牌全球首家免税旗舰店，在海南海棠湾cdf三亚国际免税城正式开幕。

这一系列举措体现了SK-II对中国市场和中国消费者的深刻洞察和长远规划。

SK-II上海专柜升级和海南首家免税店的动作，通过优化产品布局、调整柜台结构、增加拍照打卡点、提供“更智能”的皮肤检测服务等等来升级零售体验，为中国消费者带来了更多元化和个性化的购物体验，同时也巩固了其在高奢护肤市场的领导地位。而选择莫文蔚作为新代言人，也能够为品牌注入新的活力，同时强化品牌与消费者之间的情感链接。

值得关注的是，刚过去的天猫双十一预售期间，OLAY位居“天猫美妆预售成交榜TOP20”第9位，而SK-II阔别该榜单一年后，终于再度登榜，排名第20位。

Andre Schulten在财报电话会中表示，观照大众护肤领域，过去几年爽肤水是竞争焦点，但现在焦点转移到了抗衰老和多重功效领域。

“因此，我们正在调整产品的创新组合以满足这些要求。”他强调，“此外媒体的传播方式正在发生变化。因此，需要调整在媒体领域的创新方式和技术能力，以正确的频率向消费者提供无重复的产品。只要市场没有复苏，我们就仍将艰难前行。”

他表示，在中国已经做好了继续取胜的准备。

Andre Schulten说到：“我们在重建品牌资产、关注正确的活动信息、激活最忠实的用户成为品牌的拥护者等方面都做了正确的工作，宝洁在核心产品和超高端产品上进行了创新，提升了百货商店的影响力，对美容顾问进行了投资，因此未来趋势是积极的，在这里，我们想给自己一些时间。”

他也表达了对下半年市场的愿景：“我们下半年可能拥有很长一段时间以来最强劲的创新。这让我们有信心看到持续增长，以及核心业务在一定程度上的加速。”

逆风之下最考验战略定力。通过持续的产品创新、品牌建设和市场营销，宝洁正努力在大中华区市场中寻找新的增长点，以期实现长期的可持续发展。