文｜未来迹FBeauty

继国货集团在2024年针对洗护赛道推出惊时（珀莱雅）、即沐（福瑞达）、膜法（膜法世家）、函得仕（巨子生物）等多个新品牌后，今年下半年，外资日化美妆集团也开始集中火力对中国洗护市场发起“反扑”。

《FBeauty未来迹》统计发现，欧莱雅、宝洁、联合利华、爱茉莉太平洋、汉高等外资集团旗下共14个品牌在今年一共推出了22个新品/新系列，其中大部分都集中在下半年上新。

尤其在11月初举办的第七届进博会上，欧莱雅旗下PUREOLOGY普若绮、薇姿，宝洁旗下潘婷，爱茉莉太平洋的吕等品牌均带来含进阶成分、进阶科技的首发新品，为洗护市场战争再添火药味。

结合今年前10月线上洗护品牌榜单和双十一各平台个护榜单看，虽然以卡诗为首的外资品牌仍然占据销量第一、高端价格带第一的双重优势，但国货洗护的份额占比已经越来越高，对外资品牌形成有力的“压迫感”。

那么，在外资洗护对2024年近700亿洗护市场（欧睿数据）的“反攻”中，它们在中国市场的卖点、打法发生了哪些变化？核心科技有哪些进阶？在这些变化的基础上，未来又能否继续占据优势地位？

瞄准洗护市场三大“山头”，14大外资品牌集中推新

据《FBeauty未来迹》统计，外资美妆巨头在今年推出的洗护新品主要集中在三个方向：

首先是在本就占据巨大优势的高端洗护发市场，外资品牌通过“进阶养护”继续加码，一方面形成更多样化的品牌组合和产品组合，另一方面进一步提升售价强调高端定位。

欧莱雅集团就是一个典型案例。在进博会推出全新染后洗护品牌PUREOLOGY普若绮后，欧莱雅旗下的高端洗护发品牌矩阵已经增加到三个：包括巴黎卡诗、Loreal Pro和PUREOLOGY普若绮。而且据PUREOLOGY普若绮在Boots上的售价，该品牌单品在200元人民币左右，套装在600元以上，定位为无硫酸盐专业染后护发品牌。

卡诗在自身定位基础上推出更高端的产品——“鎏光山茶花”精华油，定价250元/30ml-550元/75ml，相比同品牌的明星护发精油“海源黑钻”和“玫瑰粉油”，虽然通过减少容量降低了价格门槛，但单毫升数更贵，带动价格带高点进一步上探；联合利华旗下的力士也在进博会上面向中国市场引入了高端品线——发之补给系列。

另外可以发现，Loreal Pro、Aveda、馥绿德雅、欧舒丹等一系列高端洗护发品牌的推新动作集中于“进阶养护”领域，比如Loreal Pro“第二代瞬顺精油”、Aveda“臻萃水光针护理精华油”、馥绿德雅“小绿喷头皮精华”、“水疗奢护系列”、欧舒丹“生机瓶”等产品均为精华、精油类，在洗发水、护发素之上的精油养护赛道加速竞争。

二是跟进“护肤式护发”趋势，通过护肤功效成分、性别区分、微生态技术等思路实现头皮洗护、头发养护的精细化管理。

比如联合利华旗下多芬在新推出的“小金碗”发膜中加入氨基酸体系，宝洁旗下潘婷在“Pro-V维他命晶莹露”中加入修护成分Pro-V B5，爱茉莉太平洋旗下吕推出“含光耀护莹润修护发膜”，加入山茶花、蔷薇、大米3重微分子植物蛋白。

联合利华旗下头皮护理专家清扬，提出头皮护理“男女区分”的概念，“清扬劲活专研系列”针对男士有别于女士的头皮状态和护理需求，提供了量身定做的去屑及头皮护理解决方案；欧莱雅旗下薇姿推出全新红标洗发水，在产品中加入“咖啡因”和“姜根提取物”的成分组合，用以解决头皮健康和丰盈需求，其中咖啡因也是面霜、眼霜中常见的用于焕活、抗氧和提亮的成分。

三是针对去屑、蓬松、修护等中国洗护市场的热门功效卖点，从成分、配方、科技维度进行产品升级。

宝洁在今年八月推出了全新升级版海飞丝“大白瓶”系列，通过独家配方体系，渗入到每一个毛囊深度清洁，真正做到挑战360°去屑无盲区。

宝洁大中华区美发事业部及品牌管理部总裁邓胜蓝在接受《FBeauty未来迹》采访时表示，“60多年前我们研发出这个全球第一款去屑洗发水的时候，科学家们就发现头皮屑只是一个表象，根源其实是头皮出现了问题。”宝洁致力于解决去屑的根源问题就是头皮，对头皮护理的需求洞察与创新更加具体。

同月，汉高发布了施华蔻净屑调理洗发露，专注解决因油脂分泌增加引发的头屑问题，从源头修护头皮微生态，抑制头屑生成。

汉高消费品牌业务部零售渠道总经理陈凌对此指出：“随着施华蔻进军去屑赛道，我们的头皮线洗护产品组合将全面覆盖‘油、塌、屑、敏、脱’五大困扰，结合我们丰富的头发线产品，为消费者提供全方位的产品解决方案和卓越体验。”

综合以上新品可以发现，在2024年下半年，外资品牌对于中国洗护市场的“反扑”主要聚焦在“高端价格带”、“精细化洗护”和“功效进阶”三个点上。不过，除了在高端市场占据绝对优势外，外资品牌在现阶段并未提出更“新”的卖点，而更多是跟随中国消费者洗护需求和中国品牌先一步造势放大的功效点，并将自身科研储备通过这些卖点来释放到中国市场。

核心科技带动产品革新

外资洗护品牌在中国市场的这波发力，虽然在卖点上新意有限，但仍能体现出品牌背后集团化的研发能力和对市场需求的把控。

1、头皮护理科技革新

在头皮护理领域，“护肤式护发”概念越来越深入人心，这种主张用护肤方式来护理头皮与头发的理念，也促使着各大品牌专注研发，通过精准配比、成分专研等科技手段实现消费者头皮健康的深度改善。

欧莱雅旗下的薇姿便是首个将皮肤医学融入洗发水研发的品牌，坚持“以皮肤科学引领头皮健康”的理念，推进与皮肤学界、皮肤学专家的深度合作，提升头皮健康。此次薇姿的新品便是基于以上研发推出，新品中除了“姜咖”组合，还配比了精氨酸和烟酰胺等护肤成分，有效改善头皮环境，提升头皮自愈力。

海飞丝的最新“黑科技”——360°水凝去屑技术，解决了传统洗发水难以渗透毛囊根部和长久驻留头皮的难题，采用了独家专研的配方体系，使去屑成分能够深入毛囊，达到持久去屑的效果。同时，该技术还能有效平衡头皮油脂分泌，保持头皮清爽健康。

清扬基于男女头皮环境不同，与女士相比男士头皮1.6倍易出油，1.4倍更脆弱的问题，针对男士头皮定制的劲活专研系列，采用SCA控油蓬松技术，不仅能深层清洁，还能2倍提升头发蓬松感；添加烟酰胺和神经酰胺等面护级成分，从根源修护脆弱的头皮屏障，促进头皮健康。

施华蔻的净屑调理洗发露，则运用了PROCT去屑净源技术。OCT过去一直被大众认为是温和的去屑剂，而施华蔻则将OTC升级到PRO版，高浓度OTC复配葵二醇，去屑的同时为头皮修复维稳，达到持久去屑的效果。水杨酸加玻尿酸的组合，双重调节头皮水油平衡，去油的基础上为头皮补水保湿；红没药醇加姜根提取物的面护级成分，舒缓头皮，改善头皮敏感，提升头皮自愈能力。

2、针对发质修护的科研突破

针对消费者的受损发质问题，外资品牌也给出了不一样的答案。

潘婷的Pro-V维他命晶莹露，便是潘婷通过纳米离子探针技术，发现维他命原B5成分可以深入发芯，重塑发芯键，在此基础上潘婷专研出修护成分Pro-V B5，在该产品中达到了30倍添加，并且搭配水状晶莹露质地，使该产品可以清爽滋养头发，从根源改善发质。

多芬是潜心十年专研“多芬秀发仿生科技”，经联合利华实验室数据实证，该科技成分可以通过提升蛋白变性温度，使发芯蛋白结构组成更紧密，多次应用于受损发护理后，发芯结构稳定性将恢复至优于自然健康发，发丝更强韧。

普若绮作为欧莱雅旗下唯一一个专业色彩护理品牌，专注于先进的护发配方，它的专利锁色配方ANTIFADE COMPLEXTM，能够为染后的头发提供色彩与发质的双重护理，在保持发色鲜艳持久的同时护理头发。另外，100%植物纯素配方和0硫酸盐配方也是它的一大特色，用植物来源表活替代传统硫酸盐，保证充分清洁的同时不过度去油，复配向日葵籽VE抵御热吹风和紫外线，加上小麦氨基酸与大豆蛋白，滋养柔顺干枯发质。

力士的“发之补给”营养系列，则是采用独有的养发金三角配比，EX黄金比例复合式氨基酸＋高效保湿因子＋100%角鲨烷的组合，促进头发蛋白质生成、高效锁水、密集修补强化头发屏障，从根本打造健康发质。

这些精准配比、专研科技的运用，一定程度上实现了产品价值的“更新换代”，而且这些科技中蕴含了更多针对中国消费者的“专研”含金量，也为消费者们带来了更专业、更加个性化的洗护体验。

竞争白热化，外资品牌在三大方向寻求突破

那么，外资洗护在下半年的这波“反攻”动作成效如何？

在双十一各大平台的洗护类目销售榜单中可以窥见一二：天猫双十一个护总榜中，欧莱雅旗下高端洗护品牌卡诗位列榜首，处于断层领先地位，此外几大外资洗护品牌如潘婷、欧莱雅、海飞丝、施华蔻、多芬都有上榜。而在抖音品台的洗护发榜单中，外资品牌也仍有一席之地，并且与在天猫榜单中出现的品牌几乎重合。

另据魔镜洞察数据显示，在今年1-10月淘天、抖音、京东三大线上电商平台的Top20洗护品牌榜单中，外资品牌在市场份额上的“绝对优势”已经被逐渐打破，虽然在传统货架电商淘天和京东仍占据76%以上GMV份额，但在抖音这类兴趣电商平台仅占比35%，被赫系、8+minutes等“白牌”抢去头部地位。

此外在品牌排名上，以spes、滋源、同仁堂、蜂花、off&relax、kono为代表的国货洗护已经成为电商Top20榜单的“常客”，正在获取越来越多的市场份额。

可见，外资洗护在国货冲击下已然感受到强烈的危机。

综合这些品牌上新的新品来看，外资企业对洗护产品的认知早已从基础功效上升到进阶式头皮护理、发质护理等，并且纷纷针对中国市场与中国消费者发力，进行产品专研，与中国消费者深度绑定，维系与中国消费者之间的关系。一位业内人士对此表示，外资品牌如果想在洗护市场持续引领，并在与中国品牌的竞争中立于不败之地，仍需要以下几个方向发力：

一是针对本土化需求的洞察、研发与创新：外资企业需要在强大的品牌信任感前提下，继续加强针对中国本土的研发能力，深入了解中国消费者的需求和偏好，进一步挖掘符合中国市场需求的卖点，进而进行产品升级。

二是高端化与差异化：外资品牌需要在高端市场和细分市场中寻找差异化竞争优势。通过提供高端、专业化的产品，填补消费者对高品质洗护发需求的空白市场。例如，欧莱雅的PUREOLOGY普若绮锁色洗护系列就是针对高端染后需求的精准定位。

三是品牌故事与文化认同：通过讲述品牌故事和传递品牌价值观，来进一步增强消费者的品牌认同感、信任度和忠诚度。例如，沙宣在被汉高收购后，通过“发间漫行”70周年艺术展进行“首秀”，力求全面激活品牌与消费者之间的情感联系。

综合以上信息可见，中国洗护市场正迎来一个更加白热化的竞争局面——当中国品牌力求突破“围堵”，优势仍在的外资大牌们也不得不积极应战，加速在产品上“卷”起来。