据贵州茅台官微报道，2月26日，澳大利亚最大的葡萄酒企业富邑葡萄酒集团登门拜访茅台集团，这场“白酒龙头”与“葡萄酒巨头”的对话引发行业热议。业内认为，此次座谈再次明确释放茅台全面加速国际化的信号，既是茅台加速国际化的关键契机，而对富邑而言，则是一次借力茅台深耕中国市场的布局。
“茅台+奔富”探讨酒类品牌国际化
据悉，这是富邑葡萄酒集团高管第一次到访茅台，包括富邑葡萄酒集团奔富全球总经理唐沐今（Tom King），奔富中国区总经理吴明峰，富邑葡萄酒集团亚洲公共事务总监马辰。
茅台集团与会的高层有党委书记、董事长张德芹和党委委员、副总经理涂华彬，体现出对此次对话的重视。
从贵州茅台官微报道看，酒类品牌国际化是“茅台+奔富”这对全新“头部CP”探讨交流的主题。
茅台近年来频频发力国际化，尽管2024年海外市场营收首次突破50亿元，但是与其全球品牌地位不匹配。
富邑集团作为全球葡萄酒市场的佼佼者，旗下奔富品牌在70多个国家的渠道网络和本土化经验，正是茅台亟需的“他山之石”。
据悉，奔富葡萄酒自1893年首次出口到上海，已成为在中国市场上非常具有知名度的澳大利亚葡萄酒品牌代表，在推动澳大利亚葡萄酒进口方面表现积极，也让富邑集团成为澳大利亚最大的酒类上市公司之一。
据富邑集团2025财年上半年（2024年7月1日—12月31日）业绩报告，富邑集团实现全球净销售额约15.44亿澳元（约合人民币70.78亿元），同比增长20.2%；息税前利润3.91亿澳元（约合人民币17.89亿元），同比增长35.1%。
业绩报告显示，富邑的增长主要源于国际化布局，在澳大利亚、新西兰、美国、法国、意大利等地拥有约1万公顷的葡萄庄园，产品销往全球70多个国家和地区。
不难看出，富邑在全球葡萄酒市场与茅台在白酒市场的地位相当，其国际化经验更为丰富，可以为茅台酒、茅台葡萄酒等走向世界提供更多经验和助力。
这也是为何参加座谈的还有茅台进出口公司、茅台葡萄酒公司相关人员。
酒水行业研究者欧阳千里认为，“如今以茅台集团的实力，更应该学会借助他山之石，进一步完成茅台甚至白酒的国际化。”
茅台全面加速国际化的信心之源
交谈中，张德芹称赞富邑历史悠久，在全球葡萄酒行业影响力强、声誉高，尤其提到了富邑在人文关怀、品牌打造、品质把控等表现出色，是值得尊敬的企业。
这也是茅台打造品牌和企业尤为看重的三个维度——以传统文明为灵魂，以卓越品质为生命，以社会担当为使命。
张德芹在交流会上进一步阐释——
茅台是以传统文明为灵魂的品牌和企业，生产讲究顺自然天时而酿，工艺技术尊重消费者需求并注重消费者健康，企业文化以传统文化为根基，形成“顺天敬人 明理厚德”的企业核心价值观，并将之作为员工及合作伙伴共同遵守的行动指南和行为法则。
茅台是以卓越品质为生命的品牌和企业，始终确保产量、速度、成本、效益均服从于质量，坚决做到一切以质量为根本。
茅台是以社会担当为使命的品牌和企业，在提供就业、反哺和带动地方经济社会发展、保护生态环境、推动科技创新等方面积极践行社会责任。
张德芹提出的这三个维度，与国外酒类品牌塑造相通，彰显了茅台作为中国的、民族的、世界的品牌形象与担当。
更重要的是，茅台通过这次对话释放了全面加速国际化的强烈信号，并表示对品牌国际化充满信心和期待。
国际化的核心在于文化出海。茅台坚持“三个维度”为内核，结合富邑的全球化视角，打造差异化叙事，将白酒的“社交属性”与西方葡萄酒的“生活方式”融合，逐步突破文化隔阂，这是茅台国际化的信心之源。
“头部CP”组合各取所需
在富邑全球版图中，中国市场是业务布局和实现增长的重点地区。因此，对于此次富邑拜访茅台，业内都在猜测其目的所在。
在贵州茅台官微的报道中，唐沐今（Tom King）在座谈会上表示，期待与茅台一起能充分发挥自身资源优势，共同探索合作空间，携手推动国际化发展。
不过在欧阳千里看来，富邑葡萄酒集团到访茅台，更多看重的是茅台影响力，是中国市场的回温。
富邑2023年数据显示，其在中国市场的销售额同比下滑12%，而茅台作为白酒行业龙头，在政策资源、渠道渗透乃至消费者情感认同上具有不可替代的优势。通过与茅台合作，富邑能借助茅台在高端消费圈层的号召力，重振奔富在华业绩。
欧阳千里认为，茅台集团需平和看待富邑葡萄酒集团的到访，考虑茅台葡萄酒如何进入更多的海外市场，如何让喜欢奔富的海外消费者尝试茅台产品，而非是单一性的帮助奔富提升在中国市场的影响力。
通过合作，茅台可借鉴富邑的国际化运营模式，例如精准定位高端消费群体、构建本土化营销团队等，借助强大的渠道营销网络，让茅台产品能够更好地触达消费者。
业内观察者表示，“茅台+富邑”组成的“头部CP”后续如何合作值得期待，不仅可以借助双方的资源优势形成价值共振，打造酒类品牌国际化的新范式。站在行业视角观察，这种“国际品牌+国内龙头”的合作模式，将在行业调整期开启新增量的探索，为国内酒企国际化提供新思路——即通过跨界联盟实现资源互补。
分析认为，茅台与富邑的“头部CP”组合，既是两大巨头各取所需的战略选择，也是全球酒业格局重构的缩影。对于茅台而言，此次合作需要在“借船出海”的国际化征程中真正掌握航向。
正如张德芹在座谈会提出的，作为国际上的两个优秀品牌，希望双方加强交流合作，以文化为媒，推动不同国家、民族间文化交流与互鉴，切实满足全球更多消费者的需求，在构建更加团结、更加文明、更加繁荣的国际市场上作出积极贡献。
对中国白酒行业来说，国际化不是一场“速决战”，而是一场需要文化自信、产业协同与创新韧性的“持久战”。
责任编辑：王翔