文 | 源媒汇 童画 

如果说女人的医美是玻尿酸，那么男人的医美就是始祖鸟。

现在，这份医美的价格越来越高——始祖鸟的衣服不仅销售火爆，甚至连吊牌都开始“货币化”。

有消息称，不少卖家开始在二手平台上售卖印有“ARC'TERYX”字样的始祖鸟吊牌，一张军鸟吊牌被标价300元，而且不议价。

“这吊牌是镀金的吗？”、“建议直接拍卖，搞个线上竞标！”……尽管评论区已经炸了锅，但荒诞的是，真有人下单了。

源媒汇注意到，在一些二手平台上，不仅有兜售始祖鸟吊牌的卖家，也有高价回收的买家。

截图来源于闲鱼APP

始祖鸟的母公司安踏集团或许没想到，当初为了让消费者扫码验真伪的小小吊牌，如今竟成了“理财产品”，始祖鸟成了一种“面子”。

 现在穿始祖鸟是为了登电梯

早高峰，上海地铁2号线，一名金融从业者或一名程序员穿着售价7000元的始祖鸟硬壳冲锋衣挤地铁时，尽管睡意缱绻、疲态尽显，但胸前Logo的反光依然倔强地宣告：“我和穿优衣库的不是一类人”。

在各大城市CBD的商务楼中，每天都在上演着一幕幕这样的情景：程序员穿着始祖鸟在敲代码、证券交易员穿着始祖鸟在思考下单哪只股票、午餐时的商业精英们穿着始祖鸟坐在连锁快餐店里高谈阔论……

某电商平台数据显示，六七成的始祖鸟买家从未购买过登山装备，但他们愿意为“Alpha SV”系列支付半个月工资。陆家嘴的一位金融从业者戏言：“穿上它去见客户，PPT里的错别字都显得专业了”。

在某书上，一位用户调侃吐槽：“不是爱情不好找，是你没穿始祖鸟”。

显然，这届中产男性买的不是衣服，是面子，是社交货币。

这荒诞的一幕，正是当下中国中产男性的消费主义缩影。

始祖鸟进入国内注册相关的公司为亚玛芬体育用品贸易（上海）有限公司，天眼查显示，该公司成立于2007年9月3日，注册资本为250万美元。

图片来源：天眼查

安踏集团2019年收购始祖鸟时，曾放话要“对标爱马仕”，结果“一语成谶”。董事局主席丁世忠没有想到，如今的始祖鸟，不再是一件衣服，而是中国中产男性的一次“面子工程”的竣工验收仪式，更是一场医美。

坊间流传的一句话，更是凸显了始祖鸟在男人们心中的地位：“人到中年有三宝：钓鱼、茅台、始祖鸟”。

品牌定位的微妙偏移，从门店选址就能窥见一二：曾经的始祖鸟专卖店藏在户外装备区，如今却扎堆北京SKP、上海恒隆，隔壁就是LV和Gucci。当冲锋衣和包包出现在同一个商圈，你就知道，户外运动的尽头是CBD。

安踏运营始祖鸟的时候，似乎陷入了一场左右互搏：既要维持“专业户外”的护城河，又舍不得“轻奢溢价”的肥肉。

但问题来了：当始祖鸟拼命往奢侈品堆里挤时，它的专业用户正在逃离。

“以前穿始祖鸟是为了登山，现在穿始祖鸟是为了登电梯。”上海一位资深驴友感叹，他现在不登山了，改练马拉松。

 吊牌爆炒背后是“稀售策略”

始祖鸟,这个创立于1989年的加拿大高端户外品牌，近年来之所以能够受到中国消费者，尤其是中产男性的青睐，与本土运动厂商安踏的运作密不可分。

安踏当初收购始祖鸟的时候，就保持始祖鸟高端专业户外品牌的定位。有消息称，安踏意欲将始祖鸟打造成户外领域的 “爱马仕”，使其产品成为高品质、高性能户外装备的象征，满足专业户外爱好者对装备的高要求。

同时，安踏通过在上海淮海路等顶级商圈开设门店，与爱马仕、Tiffany等奢侈品牌为邻，提升始祖鸟的品牌形象，强化其“奢侈品”属性，使其成为消费者眼中兼具运动功能与奢华感的品牌。

但是，由此带来的问题是：当始祖鸟正品冲锋衣一衣难求时，当一张始祖鸟吊牌炒到300元时，荒诞剧进入了高潮，消费主义终于进化出了“本体分离术”。

吊牌似乎就成了一种“理财产品”，一种金融衍生品，限量版的冲锋衣可以升值、吊牌可以卖钱。如果说衣服是面子，吊牌就是面子中的“面子”。

更危险的信号来自二级市场。吊牌、包装盒、甚至购物袋被明码标价，假货商趁机推出“吊牌套装”（内含仿品衣服+真品吊牌），而安踏的防伪技术还停留在“扫码验真”阶段。

二手交易平台上，有卖家将始祖鸟吊牌配上文案“支持鉴定验证”，活生生把服装行业玩成了文玩圈。更魔幻的是，某些高端仿品制造商开始推出“吊牌保养服务”——用真吊牌搭配假衣服，再给客户配发“扫码验真教学视频”。

截图来源于闲鱼APP

安踏对这场乱象真的一无所知吗？

当始祖鸟门店限量发售的冲锋衣被黄牛包场，当店员对普通顾客说出“经典款要等三个月”时，千万别惊讶——这不是产能不足，或是安踏从奢侈品行业抄来的“稀售策略”。

这个策略的核心逻辑就八个字：宁可少卖，不能贱卖。

但是，安踏此前曾对此否认，“始祖鸟没有配货制的计划”，同时表示并没有对标爱马仕品牌的这一说法，“之前始祖鸟说的都是对标奢侈品的服务和体验”。

需要一件精神冲锋衣来防寒

随着吊牌能当“理财产品”的话题出现，一套完整的“虚荣理财体系”似乎悄然成型：一级市场“门店排队制造稀缺幻觉”，二级市场“吊牌流通创造衍生价值”，黑市“假货配真吊牌完成信用背书”。

但是，“始祖鸟吊牌一张被炒到300元”的最大风险，是二级市场的乱象频繁出现，违规者会用真吊牌“嫁接”假衣服，消费者自己很难辨别始祖鸟的真假。

消费者应该记住一个常识：任何脱离产品价值的炒作，都是一场击鼓传花的游戏。也许你拿到的不是花，而是雷。

面对吊牌炒作的闹剧，安踏似乎一直保持沉默。这或许是一种默认：在流量即王道的时代，“黑红”也是“红”。

但别忘了，加拿大鹅曾因虚假宣传被罚45万，lululemon因以次充好上过热搜。还是那句老话，“靠饥饿营销吹起的泡沫，终究抵不过一根质检不合格的线头”。

安踏或许该看看“前辈们”的教训：加拿大鹅因虚假宣传跌落神坛，现在沦为中产校服；lululemon的瑜伽裤变“街裤”，溢价空间被中国工厂反向吞噬。

反过来，再看看始祖鸟的消费群里，那些中产男性们——这场荒诞剧的背后，或是他们的集体焦虑。对程序员来说，始祖鸟是格子衫之外的“第二张脸”；对金融从业者来说，始祖鸟是彰显“低调实力”的入场券；对小镇青年来说，始祖鸟是“一线城市生活方式”的实体投影。

他们或许追逐的从来不是商品，而是那个穿上商品后想象中“更高级的自己”。

但是，当一件衣服的衍生品都能炒出“理财属性”，中产男性大概真的需要一件精神冲锋衣来防寒了，而不是一次医美。

山就在那里，但不一定非要穿始祖鸟才能爬。