炒股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！
3月7日，浙商证券发布代运营行业报告。
电商化早期，代运营企业凭借股东、区位等资源信息壁垒，具备极强的不可替代性。2016-2019年行业规模迅速扩张，CAGR达23.6%。
1）网络零售规模快速提升，2015-2020年CAGR达25%，代运营解决品牌电商化痛点。早期淘系流量玩法复杂，而品牌普遍缺乏线上运营经验。头部代运营企业凭借阿里系资源优势，叠加对淘系等中心化平台搜索优化、活动排期等规则理解的信息化优势，成为品牌快速触网的唯一选择。通过一站式服务满足品牌线上开店、流量运营、售后客服等全链条需求。
2）头部代运营企业升维：从服务商到赋能者，轻资产模式下形成高议价能力。行业初期阶段丽人丽妆等企业通过覆盖运营/营销/供应链的全链路托管，深度绑定品牌。随着合作深化，亦凭借丰富的经验深度介入品牌运营加强议价权，如宝尊主导Nike线上渠道策略、悠可操盘雅诗兰黛爆款孵化等。因此在高GMV提点率和流量返佣红利推动下，龙头公司净利率往往能维持较高水平。
新平台缩小资源信息差→代运营企业赋能意义下降+线上渠道日益重要→品牌反客为主→代运营行业进入存量博弈阶段。2020-2022年代运营行业规模CAGR降至2.6%，增速显著放缓且弱于电商大盘增长。
1）2019年化妆品、母婴等品类线上渠道占比突破30%，线上渠道成为品牌命脉，品牌自建电商团队成趋势。美妆母婴等核心品类电商渠道占比突破30%后，线上化进入稳态，线上渠道对品牌重要性加强，品牌为控费和沉淀客户资源，纷纷自建电商团队。
2）淘天玩法透明化+抖音等新平台涌现稀释经验壁垒→传统代运营优势弱化→行业恶行竞争。随着阿里妈妈等工具标准化，淘系流量规则逐渐透明；抖音等内容兴趣电商崛起，内容创意>流量技术，代运营商传统资源和经验优势失效，行业陷入红海竞争。客户流失率提升+GMV提点率下降+直播投流等重投入+经销模式转变，头部企业净利率普遍下滑，2021年若羽臣净利率下滑至2%。
改革三步走：改模式、建品牌、拓赛道
1）改模式：聚焦高附加值环节，从全盘托管到技术赋能。头部企业加速布局AI选品、智能客服等工具，替代低效人力环节。宝尊电商推出BOCDOP数据中台，2023年双十一期间提升客户广告投放ROI提升30%+。青木股份推出乐高式解决方案，品牌可按需采购直播代播、私域代运营等模块。
2）建品牌：渠道能力资产化，经验赋能突破品类成长天花板。代运营商长期积累的流量获取、用户画像分析、爆品打造等全渠道运营经验，将直接赋能品牌运营。此外通过用户行为分析、复购率监测等数据中台技术亦能实现精准选品。如若羽臣深耕个护大健康赛道，赛道经验持续赋能自有家清品牌绽家，实现销售快速爬坡。
3）拓赛道：聚焦新赛道，探索新市场。青木科技顺应新消费需求，2024年新引进Jellycat等品牌，2024年前三季度营收同增24%。
（文章来源：财中社）