文｜光子星球

今年初，已在名创优品工作三年多的陈辰（化名），终于下定决心离职，选择自主创业。

直接诱因是“太累”，尤其是去年下半年升任店长之后，工作强度成倍提升，“什么都要做，工作时间很长，休假时也要随叫随到，每天除了工作几乎没有一点精力做其他事”。而更深层次原因是对公司管理制度的不满，陈辰认为，如同名创优品这样的大企业，理应建立更为完善的工作规范体系，保障员工的可持续性发展，而不是如同工厂流水线一般的压榨。

另一名在去年底离职的名创优品店长刘然（化名）则对内部晋升体系和评估标准颇有微词。因为此前有相关工作经验，刘然入职就是储备干部，不到半个月就开始带店，但到了中级店后长就开始被“卡晋升”，且并没有给出清晰的标准和原因，原本说好的三个月一晋升一拖再拖。半年多以后他跳槽去了另一家零售店，“工资翻了一倍还多”。

作为名创优品基本业务单元的核心，店长虽然只是最基层的领导，却是毋容置疑的上下“连接器”，在某种层面上代表着公司战略执行与效率的关键，这个群体的高流失率，对于当下门店数量正快速扩张的名创优品来说无疑是一大拖累。一位名创优品店员章雪萍（化名）向光子星球表示，四五线小城市的门店换店长尤其频繁，“有些门店离谱到一年换了5个店长”。

尽管上述个例现象并不能全然代表名创优品的管理基本功，但依然反映出名创优品在高速增长的同时，组织效率和标准化管理流程却没能及时跟上的“错位脱钩”。

这可能正是当外界普遍认为名创优品已逐步开始“驶入正轨”时，叶国富却要拿起“手术刀”的原因所在——人员管理问题或许只是“冰山一角”，其他问题也在逐渐浮出水面。

向“形式主义”动刀

从各项数据来看，名创优品开始全面加速了。

得益于近年来爆火的“谷子经济”，早早布局IP联名的名创优品吃足了红利。据财报显示，名创优品前三季度总收入达到122.8亿元人民币，同比增长22.8%；利润和海外表现情况也在稳健提升，调整后净利润为19.3亿元人民币，同比增长13.7%，第三季度毛利率为44.9%，较去年同期上升3.1%，创历史新高，其中海外营收更是同比增长39.8%至18.1亿元。

门店数量方面，叶国富在去年8月的业绩会上表示，名创优品与TOP TOY合计已超过7000家门店，2024年上半年集团门店净增加502家，其中名创优品海外和TOP TOY都迎来了“史上开店最快”的上半年。

同时近日名创优品正在考虑将TOP TOY潮玩品牌分拆并在香港上市，或将融资约3亿美元。据名创优品公布的最新数据显示，截至2024年第三季度末，TOP TOY拥有234家门店，2024年第三季度TOP TOY总营收达2.72亿元，同比增长50.4%，并已经连续四个季度盈利，2024年前三季度总营收为7亿元，同比增长42.5%。

这些都显然不能让叶国富把心放到肚子里。蛇年开工首日，叶国富在内部提出严禁一切形式主义、简化沟通形式等要求。例如工作汇报、总结规划、述职答辩等内部沟通，严禁使用PPT，对外则根据工作需要自行决定，总体以解决问题为导向。

同时要少开会、开短会、开有用的会，要坚持会议333原则，即内外部会议30分钟为宜，最长不超过1小时；汇报资料不超过3页；重大事项若经3次讨论无果则及时叫停。

这一系列举措颇让外界感到意外，此前名创优品在业界以高效供应链管理著称，产品上新速度和SKU种类丰富度都远超同行。最典型的例子是 “711” 快速上新战略，即每7天从一个万个设计提案中选出约100个新SKU推向市场，以满足消费者对新鲜潮流产品的需求。

在运营效率方面，名创优品存货周转天数稳定维持在60-70天，远低于 MUJI、优衣库、泡泡玛特等同类企业。

因此叶国富此次向“形式主义”动刀亦只是一个表象，其背后反映出名创优品“全面提效”的决心——从国产“十元店”，到期望立足全球的国际化品牌，名创优品需要全方位强化“内功”，以避免管理精度跟不上发展速度的问题。

叶国富也重点提到，要聚焦核心业务品类，持续精简管理流程和组织结构，“目前名创优品的组织与人才分布在全球各地，如何确保战略目标不偏移、企业文化不稀释、整个组织步调一致？一定要简单简单再简单，让一切力量拧成一股绳”。

日渐浮出水面的“冰山”

事实上，在名创优品“加速”的同时，压力也在层层传导。

在国内市场，名创优品加盟店占比远远高于直营店。据名创优品2024年中期业绩报告显示，在内地更偏向于“名创合伙人门店”的模式进行扩张，在海外则更偏好代理模式，其中中国内地合伙人门店4063家，直营店和代理店仅29家和23家。庞大的加盟体系，对名创优品的决策下达通畅度和标准规范地落实是个很大考验。

陈辰向光子星球透露，当门店业绩未达预期目标时，区域经理常常会要求员工上阵，例如去年底99-35的抵扣券，因为使用时间限制问题，消费者购买的热情并不太高，区域经理便天天在大群催促要求员工自己购买，“天天达不到就天天买”。

一位名创优品离职员工张星星（化名）称，自己因为与新店长相处不太融洽，导致被店长处处针对，被逼离职后还未能拿到当月所上几天班的工资。张星星曾找到店长理论，表示要向总部投诉，但店长只是轻蔑表示“随便投诉，无所谓”。

章雪萍也表示，社保这一员工基础保障，各地的标准也不太统一，她所在门店只有店长有五险，而普通店员只有三险。同时门店遗失物品需要员工平摊购买已成为众人心照不宣的“潜规则”，此前名创优品官方宣称销售额超过一个亿的某款蓝牙耳机，就是遗失的“重灾区”，“实际上可能很大一部分都是员工自己掏钱买的”。

尽管名创优品盈利能力开始增加，但现金及现金等价物却出现下滑。财报显示，2024年初，名创优品的现金及现金等价物为64.15亿元，到2024年三季度结束时只剩下17.16亿元，锐减近47亿元。与此对应的是，名创优品的贸易及其他应付款项36.74亿元，比年初增加2.84亿元。

应付款项的增长，表明名创优品引以为傲的“711”产品上新策略亦开始受到挑战。2024年前三季度财报显示，名创优品180天以上库存商品占比12%，高于行业平均值5%；海外门店库存周转天数从去年的135天增长到173天，同样高于行业平均值。

现金储备的下滑或与收购永辉有关。去年9月，名创优品旗下骏才国际以62.7亿元人民币收购永辉超市近29.4%的股份。如同阿里出售银泰城一样，在巨头们纷纷放弃零售业务时，名创优品却逆势而上，引发了“步子迈得太大”的广泛质疑，对此叶国富表示，“大家都看不懂就对了，如果都看得懂我就没有机会了”。

此外，名创优品与美团合作的闪电仓形态“24h超级店”，以及不断水涨船高的IP授权费用、营销物流等成本支出，都为名创优品带来更大的现金流压力。

1月初，名创优品宣布发行总额5.5亿美元“股票挂钩证券”，或许正是其资金链压力的一个体现。对此资本市场并未买账，公告发出后，名创优品单日美股价格下跌12.66%，港股下跌5.19%，一周之后总市值蒸发了超过55亿港元。

2024年前三季度，名创优品来自中国内地的收入增长14%，其中来自名创优品中国内地线下门店的收入增长11.8%，但同期平均门店数量却增长了14.7%。也就是说，尽管搭上了“谷子经济”的东风，但名创优品的单店营收数据是在下滑的。

而在海外市场，据2024 年前三季度数据，名创优品单月平均单店收入约为17.2万元；2024年上半年，泡泡玛特的海外单月平均单店收入约为179.4万元，超过了名创优品的十倍。

一位名创优品加盟商许志辉（化名）对光子星球表示，自己投资名创优品已超过三年，前几年还处于亏损状态，去年和今年稍有好转，但也只有春节2个月能分到钱，其余时候基本是保本。而许志辉的一位朋友同样在临近城市投资了一家门店，“2023年就关门了”。

“难赚钱”是众多加盟商需要面对的问题，极海品牌监测数据显示，过去90天名创优品新开门店231家，新关门店164家。

IP是引擎，也是掣肘

IP是名创优品近几年绕不开的话题，也是拉动名创优品驶上“快车道”的引擎之一。从2019年的漫威联名，到2021年的NBA、2022年的库洛米、2023年的芭比、2024年的Chiikawa，名创优品基本每年都有爆款出圈。

去年3月，名创优品在国内首发Chiikawa联名产品，短短三个月就推出100多款新产品，大部分都被粉丝哄抢一空。上海静安大悦城IP快闪店首发当天，吸引了数万名粉丝蜂拥而至，名创优品执行副总裁兼首席产品官窦娜称发售场景为“史无前例”。

IP还将是名创优品未来几年的重点战略路线。2月27日，名创优品召开全球合作伙伴大会，叶国富在会上表示，文化消费、文化出海是名创优品的发展方向，兴趣消费是名创优品的战略布局，以中国文化为底色的极致创新正在引领中国品牌、中国IP的全球化大发展。

但需要注意的是，名创优品当下还不具备IP孵化能力，这是其相较泡泡玛特的最大劣势。对IP战略的依赖，也意味着成本上升是接下来几年不可避免的难题。财报显示，名创优品2024年前三季度IP授权费同比增长38%，总开支同比增速达54%，均高于同期营收和利润增速。

同时超级IP合作并不容易，名创优品更多是采取“广撒网”模式，力求以数量取胜，至今已联名知名IP超150个，推出IP相关SKU过万个。

叶国富所提出的效率问题，或许也体现在名创优品在爆款IP挖掘和合作上的迟钝，近两年，名创优品错失了不少好的机会。例如今年初《哪咤2》的爆火，名创优品则没能抓住这股“东风”。

章雪萍告诉光子星球，门店目前只有哪咤系列的卡片在售卖，“卖得很不错”，但其较低的单价很难为门店营收带来明显增幅，“如果有哪咤的抱枕或者手办，肯定会卖爆”。

相比之下，泡泡玛特则借助哪咤成为了开年的大赢家。以《哪咤2》天生羁绊系列盲盒为例，该系列产品在1月30日22点线上发售，1月31日线下发售，几乎是刚上线就脱销，全线断货，预售期已经排到了7月30日。

同时IP赛道已是不容置疑的“红海”市场，KKV、三福、九木杂物社等零售店同样开始大力发展谷子经济，以及专业的IP代理公司所深耕的IP快闪业务，也对名创优品的高频率IP快闪形式造成冲击。

IP战略在海外也将面临和国内截然不同的困境，如受众群体、文化差异等，这对希望“未来十年要带领100个中国IP走向世界”的名创优品来说是更大的挑战。

叶国富向“形式主义”开刀的举动，有人认为是模仿美的集团，有人赞许是“居安思危”。或许处在高速转型的十字路口，叶国富敏锐地看到了更多背后隐藏问题，希望能尽早为全球化之路扫平障碍。

此前叶国富曾表示自己三分之二的时间都在海外，当下重点工作之一就是研究海外市场。攘外必先安内，海外的高速增长需要建立在国内基本盘的加固之上，看起来，名创优品并不避讳自身的问题，准备要开始苦练“内功”了。