文 / 体育产业生态圈 杨雨曼 

当女性议题走向深入，关于妇女节的营销叙事也发生改变。

从之前刻意的“女王节”“女神节”等名称被更为严肃的“国际妇女节”取代，到过往核心商圈大屏上的促销广告被更有力量的女性主义标语替换，再到曾经避而不谈的月经、绝经等话题被更多的声音带上热搜……女性的发声，不再是身处真空的呐喊。

这样的趋势映射到运动消费市场，也给品牌们的妇女节营销带来了新的思路——从前苍白的“女性赞美”被摒弃，转而以更为丰富的玩法和更加深刻的探讨诠释女性的主体态度，获得广泛群体的情感共鸣。

但除此之外，还有另一个趋势，更值得我们关注。

摒弃第三方凝视，让女性表达回归女性

时间回到几天前，当妇女节营销还未全面铺开时，不少品牌就已经开始摩拳擦掌。

有的品牌将活动策划核心围绕在热门产品上——踩中复古风潮，薄底鞋近年来在社媒成为了广受女性喜爱的热门单品，Samba便是其中极具代表性的鞋款。

纵使经典，也需要不断焕新。三叶草工作人员告诉氪体，在近期的产品设计中，品牌特别加入了蕾丝、针织工艺和金属质感，既是对当代女性穿搭细节的精准捕捉，也能充分满足女孩们多元的时尚穿搭需求。

借助妇女节传播周期，三叶草用“Samba”与“三八”谐音的巧思，延续之前“Samba Day”的主题策划率先铺开活动，不仅邀请到马思纯、宋雨琦、那尔那茜等几位不同领域、不同风格的明星，演绎Samba风格的穿搭可能性，还携手小红书平台推出#三叶草女孩 话题，为品牌线上推广获取曝光和流量。

三叶草联合小红书平台推出#三叶草女孩 话题活动

三叶草的传播逻辑，在于以经典产品焕新的想象空间激发女性对自我风格的突破尝试。而在女性意识逐渐觉醒的今天，将妇女节“话语权”交还女性，也成为了品牌之间的默契。

阿迪达斯主品牌这一次把镜头聚焦到了吴艳妮身上。从单亲家庭走出，吴艳妮近年来在赛场内外获得了无数关注，但她背后的母亲却鲜少被看到——妇女节，阿迪达斯把镜头聚焦这对母女，用女性之间的讲述，再度诠释了“You Got This.”的品牌精神。

图源：adidas官方公众号

FILA则携手殷若宁、赵露思等品牌代言人，以“明天的WOMEN”为主题，展现了一群勇于直面自我、有主见、寻常又不可被低估的女性故事，通过各自的讲述，传达女性主义的内核。

户外品牌凯乐石则打造了《她的攀登》主题，表现出女性拒绝被生活裹挟、走向户外与自由的心声……

回头来看，不论是聚光灯下的明星、运动员，还是生活中平凡的人，镜头下的她们，都在诠释不同风格与魅力，分享寻找与接受自我的历程，还有的诉说着体育运动给一个女孩、一个家庭带来的意义。

相较于以华丽但虚浮的辞藻站在第三方视角堆砌故事，开口讲述亲身经历的女性主角，无疑更有感染力。

图源：FILA、凯乐石

女性故事的叙事角度早已转变，至于叙事内容，真实要比空洞赞美更直击人心。

始祖鸟通过发布《她就是高山》纪录片、呈现2025国际女性日大会以及邀请运动员杨小华带领倪妮、周轶君亲自体验攀登魅力，借不同身份的女性之口表达女性与“高山”的共通之处。

因为女性期待看到的表达，是从对女性的尊重和价值的认同开始。

图源：始祖鸟

不难看出，在女性力量的推动下，妇女节线上营销活动不论是数量还是质量，较过去都已有了本质飞跃——这也侧面反映出品牌对妇女节营销倾注了更多心力。

动机决定行为，品牌目的其实也不难理解：一方面在消费和投资环境遇冷的背景下，品牌对有价值的营销节点总是格外敏锐，特别是节日这样自带文化内涵或情感价值的特殊营销场景，已然成必争之地。

另一方面，女性受众体量庞大消费能力也逐渐增强，品牌们更是不愿错过妇女节这样与她们搭建沟通渠道并交流的最好时机。

加之随着运动生活方式在大众群体中的流行与普及，女性运动生活成了撬动品牌业绩增长的重要支点，这也让很多品牌开始在产品研发和故事传播层面，愈发重视对于女性运动需求的倾听与满足。

自带节日和“她经济”双重buff，又踩中女性参与运动的风潮，品牌们自然不愿在此时缺位。他们带着海报、视频和诸多故事进入公开讨论场域，将与品牌核心价值观重叠的女性话题推至大众面前。

但对于女性的看重与表达，不该只有节日。

女性运动支持，不再是节日限定

相比于妇女节期间线上策划的火热，氪体在走访品牌线下门店发现，并没有预想之中铺满女性特别装饰、打出各种折扣标语，也鲜少见到店铺门口有大型活动的身影。

其中原因不难理解：一方面，在购物平台和电商直播飞速发展的环境下，消费者本就相对稀缺的注意力更多被吸引到了线上，基于对成本考量和转化的追求，品牌运营策划本就进入了权衡阶段。

而当氪体询问多个品牌相关人士后，另一个趋势也浮出水面——品牌对于女性的支持已经不再局限于某个特定节日，而成为了常态化运营策略的一部分，辐射到了全年、全品类范围的整个传播周期当中。

农历年初，lululemon携手78岁的健身达人Joan MacDonald拍摄了一则以“活出生动”为主题的短片，表现了一位女性在更广泛年龄段上追求“好状态”与自我热爱的生活态度。

妇女节期间，这则短片和视觉在小红书等社媒平台爆火，承载了年龄与阅历的皮肤皱纹、与暮年印象不符的活力等，让不少女性纷纷表示这才是自己想要看到的女性主题广告。而如果关注品牌动向便会发现，这其实并不是lululemon专为妇女节所做的特别广告，而是基于品牌理念以更长周期策略推出的主题策划。

继新年以“回到春天”的呼唤之后，lululemon又一次打破了节日限定的固有框架——借Joan之口，品牌将对女性运动的鼓励和支持，从节日扩展到了每个平凡的一天。

图源：lululemon

如果说以女性服饰起家的lululemon，这么做是理所当然，近年来，越来越多传统运动品牌也愈发看重对于女性运动的支持。

今年初，耐克宣布启动女子全球夜跑系列赛After Dark Tour，邀请女性跑者在悉尼、上海、首尔、孟买、洛杉矶和墨西哥六大城市参与10公里或半马夜跑挑战，作为品牌支持女性跑者和女性社群的重要主张。

不仅如此，今年NFL超级碗期间，耐克也发布了《不争辩，只争胜》广告片，支持女性打破质疑，表达自我的不屈与好胜。加上品牌在产品层面先后为WNBA球员Sabrina Ionescu和A'ja Wilson打造专属篮球签名鞋，以及不久前官宣与SKIMS合作推出全新子品牌拓展女子产品业务……耐克对于女性运动的支持，已经深入品牌运营发展的全周期当中。

3月14-16日，Sabrina将开启首次中国行 图源：耐克

一边，一向给人硬汉形象的安德玛，也开始走向“柔软”——近期，借由全新MERIDIAN柔感系列发布，安德玛推出“领教这柔软”主题活动，在上海打造了一处融合运动活力与生活美学的运动体验空间，不仅邀请运动爱好者一同挥汗开练，还请到张伟丽前往现场分享生活中柔软的力量。

虽然活动并非仅局限于女性参与，但安德玛由此一改“硬核”“锋利”的画风，新系列配色柔和且大片中常见女性身影，也给市场和消费者传递出了相对明确的信号。

除此之外，还有FILA以女子网球运动员苏珊·朗格伦精神和故事为灵感打造的苏珊裙、迪桑特为综训场景打造的Body Flex女子系列产品、以男性产品出圈却始终没有忽视女性舒适运动需求的Vuori……当运动装备开始承载女性故事，每道缝线编织的都是她们的真实诉求。

种场景出发的女性精神价值，或是将产品设计风格打磨得更柔和，如今的品牌们不再假设女性需要什么，而是习惯于追踪她们运动时每块肌肉的真实轨迹，用专业为女性提供运动保障。

图源：安德玛

当品牌们对女性运动的观察与支持覆盖全场景、全时段，在这样的趋势背景下，基于女性需求打造的产品本身，对于女性运动的每一个细小支持，都是最有力的女性主题宣传。

当然，我们无意否定妇女节营销的价值和影响力。因为更多时候，具有价值的传播，同样需要一个特定的节点和场景来进行放大。

当门店屏幕上滚动播放的不再是矫揉造作的煽情，而是真实女性用户的运动影像、运动故事；当“舒适”“便利”这样的性能特征取代了“显瘦”“显嫩”等标签；当妇女节营销不再是去库存、打折促销的粗暴狂欢，而是对女性精神和现实处境的真诚探讨；当社会对于女性的关注不再局限于3月8日这一天……

若能如此，妇女节便更多了一层价值和意义。

运动所承载的精神内核，也得以被再次认知与放大。