作者 | 蓝媒汇 叶二 

3月12日，百度贴吧进行了一次重要更新。

以往版本的更新，均为解决部分已知问题，提升体验。但此次更新，则引入了包括“打分”、“抽奖”等互动新玩法、接入DeepSeek满血版的AI智能体、贴吧小组件、吧单等在内的新功能，同时还打造了一个新版个人主页，带来视觉、体验的全面升级。

“更好逛了，也更好玩了，也更容易经验加3了。”有用户告诉AI蓝媒汇。

以新功能“吧单”为例，该产品类似于“歌单”，将同一兴趣爱好类型涉及的贴吧全部收集起来，方便用户浏览关注进吧，找到同好，比如“集邮大师”吧单、“爬宠要怎么养”等吧单。

在这背后，百度的目光正放在贴吧这个“情怀式”产品上，主打“聊兴趣，上贴吧”，希望将贴吧真正打造成为年轻人都爱的潮流兴趣社区。

消息显示，为应对搜索竞争，百度开始重新UGC，重新审视百度贴吧，并在战略调整上适当减少广告，以促进老用户回归贴吧。

这一战略方向已被明确列入百度贴吧相关负责人的 OKR 之中。据了解，在汇报关系上，百度贴吧被放在百度信息分发平台总经理、百家号负责人李小婉下面。

不仅在C端，百度贴吧围绕用户体验也大作文章，AI蓝媒汇注意到，在B端，百度贴吧也于日前再次上线了“官方吧”入口，向B端企业产品开放。根据介绍，该“官方吧”打出了“在你的地盘，遇见你的粉丝”等口号，以吸引企业产品入驻。

目前比较知名的“官方吧”，多在游戏领域，比如“绝地求生吧”、“网易阴阳师吧”等。

AI蓝媒汇注意到，区别以往，目前该“官方吧”入驻，仅支持企业认证，不支持个人认证。同时根据协议，官方吧创建后，担任官方吧吧主的百度账号无需参与《百度贴吧吧主制度》要求的考核，但需要每年通过本平台进行官方吧身份资质年审认证。

此种逻辑类似于微博对蓝V的年审，以及微信对于公众号的年审，意在进一步规范官方吧生态，以及服务于商业化，从B端进行收费。

种种动作表明，一方面百度正在大模型赛道上通过文心一言不断迭代，另一方面，百度也正在押宝贴吧这个已经存续22年的产品，试图盘活重振其昔日辉煌，以应对当下搜索之变局。

争夺兴趣社区

80后的广州人李明，已经有两年时间没有在上贴吧了。

最近一次发帖，还是在2023年1月，彼时的他终于摇到了号，于是上去“广州摇号吧”发帖宣告此事，算是以这个仪式感宣告自己摇号多年生涯的终章。

“从14年开始摇号，时不时会上贴吧去看一下同样在摇号的人情况是怎么样的，相关动态了解起来还是比较方便的。”李明告诉AI蓝媒汇，这正是几年来他还玩贴吧的唯一理由。而摇号结束之后，他也基本上就忘掉这个产品了。

但在大学时期，李明则是贴吧的狂热用户。

无论是在自家大学的官方校吧以及小号，还是在NBA吧、凯尔特人吧、米兰吧等体育吧，都能看到李明的活跃身影，甚至其个人也参与了不少“爆吧”事件。

但现在的他，一方面体育这个兴趣领域，早就转移到懂球帝、虎扑等平台，“它们的内容会纯粹一些，而相比之下贴吧过于野蛮；二是灌水内容太多，很多帖子都是无意义的，单纯是为了所谓的经验，而有些贴吧成为死吧，点进去基本上都是广告贴。”另一方面，有关生活分享类，则是转移到小红书，“后者丰富，且有用多了。”

这也正是百度贴吧面临的压力。

百度贴吧作为中文互联网曾经最大的社区，一度在2015年注册用户突破10亿，并拥有3亿月活，但在随后，却逐步衰退沉寂。数据显示，到了2021年，贴吧的月活用户从2015年的3亿降到了3743万，5年时间就流失了近九成用户。

一个在百度内部经久不衰的议题是，“贴吧要是做好了，还能有小红书什么事。”

只是市场没有如果。

针对百度开始重视 UGC ，并在战略上适当减少广告，李明认为此举做对了。“贴吧的用户基础还是在的，同时，贴吧在兴趣社区上包罗万象，以及能提供一些有用信息的优势。”他说道。

00后游戏玩家四四，同样赞同这一点观察。

他告诉AI蓝媒汇，他对于百度贴吧的认知几乎和入坑GTA的时间相同，毕竟当时能集中找到大量游戏内容、攻略的社区，有且只有里面玩家自建的“5吧”，当然，现在也是。这种内容跨度、覆盖面，是其他平台完全不具备的。

在他看来，在这些相对小众的5吧等贴吧中，恰恰可以找到在这个领域最真实的UGC，优质与否用户完全可以用脚投票选出。

不过这些的前提，都需要百度贴吧能否构建一个更好的内容生态。

百度已经迈出了这一步，许多用户眼下最大的期待是，希望后续在商业化压力下内容生态不要变形。

保卫搜索入口

事实上，百度在内容生态建设上，必须要迎头赶上了。

数据显示，百度搜索的市场份额一直是处于下滑状态。以国内市场为例，百度市场份额已经从2021年的86.82%逐步降低至2024年的60%。

压力主要来自抖音小红书等发力站内搜索的冲击，比如去年第四季度，小红书的日均搜索量来到了 6 亿次附近，小红书搜索的体量已经逼近百度的一半，但本质上，是百度自身搜索内容池的萎缩。

80后的天津人杨华，就告诉AI蓝媒汇，以前想搜索什么信息，她都是在百度。但这两年，首选换成了小红书。

“比如想获取一些实时的信息。像前段时间老铺黄金爆火，我也准备去买点，当天早上去小红书一搜，就能知道现在具体店铺的排队情况是怎样的，有用户会发，这种即时的动态，百度眼下是缺少的。”

这也意味着，无论是应对抖音小红书等不断对搜索市场的入侵，还是迎合AI搜索的发展趋势，百度都需要再次审视UGC内容，丰富自身UGC内容池，从而提供“有用”、“有趣”的搜索内容。

在此背景下，贴吧作为百度核心UGC内容池，其重要性也就不言而喻。

公开数据显示，目前百度贴吧共有约2300万个兴趣主题贴吧，虽说用户规模上不复昔日辉煌，但不少贴吧，比如“孙笑川吧”、“抗压背锅吧”，依旧拥有不少人气。以“抗压背锅吧”为例，该贴吧有575万用户关注，累计发帖超过2亿。

显然，贴吧的生命力还在。