巨头转舵，逆流而上。
3月21日盘后，耐克发布2025财年第三季度财报。据财报数据显示，报告期内集团实现营收113亿美元，高于市场预期的110.20亿美元；净利润录得8亿美元。截至本财季末，耐克的库存资产共计75亿美元，同比减少2%，标志着库存管理取得阶段性成果。
财报数据显示，本季度大中华区营收17亿美元。耐克集团总裁兼首席执行官艾略特·希尔在财报发布后的电话会议中提到：“根据我们的‘Win Now’战略，我们优先关注三个重点国别市场——美国、中国和英国，以及五大关键城市——纽约、洛杉矶、伦敦、北京和上海。”可见，中国市场是耐克全球转型策略中最为关键的市场之一。希尔还表示，耐克正在中国市场全力加快库存优化，并以更有感染力的方式加深与中国消费者的连接。
财务数据存在一定的滞后性，但耐克正在主动出击，不遗余力地为业务转型和品牌重塑做出种种努力。从“超级碗”上惊鸿一瞥的90s广告，到与专业运动赛事崇礼168超级越野赛紧密合作，耐克正依靠自身的强大品牌影响力，重构运动市场叙事逻辑，打破性别、场景和品类的边界，凭借创新力及本土化引领行业向更多元的价值观迭代，以独特的运动精神吸引更多消费者。
耐克在逆境中展现的战略定力与创新韧性正在重塑市场预期，其用行动证明：真正的领导者，从不被周期定义，而是以变革定义周期。正因如此，华尔街对这家全球运动消费巨头的股票持乐观态度多于悲观，在Visible Alpha跟踪的18位分析师中，有一半给予耐克“买入”评级，7位给予“持有”评级。
打破常规 重构运动市场商业逻辑
2024年，是女性运动的里程碑之年。据Virtue Market Research研究显示，2023年全球女性运动市场总规模约为1450亿美元，预计2030年将达到2566.70亿美元，2024-2030年复合增长率约为8.5%。《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》亦披露，女性线上购买运动产品数量同比增长93%，踏步机、跑步鞋、垂钓装备等是最受欢迎的运动及户外产品。
在专业赛事方面，德勤预测2024年职业女子体育全球收入首次突破10亿美元，达到12.8亿美元，比此前的预估整整高出300%。品牌咨询公司OpSec Security和Horizon Sports & Experiences调研数据均显示，超60%的观众希望媒体能增加对女性运动赛事的覆盖。2024年，WNBA（国家女子篮球联盟）比赛观看量同比提升307%，相关商品销售额较2023年激增756%，NCAA女子职业篮球联赛、FIFA国际足联女子世界杯等赛事收视率也创下历史新高。
（来源：OpSec Security “From Sidelines to Primetime”）女性运动市场全方位崛起的背后，隐藏着女性消费者的情感表达和价值主张。耐克敏锐地洞察到这一趋势，率先点燃女性运动叙事，推动行业从“产品导向”向“价值观驱动”转型。
时隔27年，耐克再次在第59届NFL（美国国家橄榄球联盟）超级碗总决赛投放广告。在这场以男性受众为主的体育赛事中，全新品牌宣传片《不争辩，只争胜》致敬的却是女性运动力量。镜头聚焦的女性精英运动员，在挑战和质疑声中赢得胜利、引领潮流、主宰赛场，用汗水和拼搏证明实力、技术与潜力才是竞技舞台上真正的标准。耐克也借此将“敢于争胜”的体育精神观传递给数以亿计的观众，夯实“平等与突破”的品牌形象。
积极回应女性消费者情绪需求的同时，耐克并没有忽视其对运动服饰“舒适”、“自我表达”与“日常场景适配”等方面的更深层次追求。耐克与金・卡戴珊（Kim Kardashian）个人品牌SKIMS联合推出的全新独立品牌NikeSKIMS，致力于让女性在健身房、工作室及日常生活中的各类场景下都能自信运动。兼具功能性与美感的产品，既模糊了运动与生活的界限，又打破了传统运动装备的性别刻板印象。
据悉，NikeSKIMS首个系列将于2025年春季在北美首发，通过SKIMS和耐克官网及部分实体店铺销售，2026年计划扩展至全球市场及零售渠道。首季产品涵盖运动内衣、训练服及鞋履品类，融合了耐克的专业运动科技与SKIMS极具包容性的时尚设计。扩展的尺码范围、多元的肤色选择、舒适的面料剪裁，都旨在彻底革新所有女性对运动与时尚的体验，重新定义健身与运动服饰领域的未来。
而当NikeSKIMS以颠覆性的合作姿态重塑女性运动服饰的边界之际，Jordan Brand正以40周年纪念片《禁不住的伟大》（Unbannable）为载体，以“禁穿”事件为叙述起点联结过去与未来，实现泛文化破圈，强化耐克“突破规则、定义传奇”的品牌基因。
回顾运动鞋发展史，Air Jordan系列的诞生与演进无疑具有无可取代的文化意义。该系列不但开创了运动员签名鞋先河，改写了运动消费品牌的底层商业逻辑，更借助运动竞技的叛逆精神与街头文化、嘻哈音乐达成同频共振，将运动鞋从功能性装备升级为文化符号，催生了跨越地域和种族的全球性“运动鞋文化”。
（来源：《禁不住的伟大》）不难看出，在存量竞争时代，品牌之间的新战场其实是对文化话语权的争夺。解构传统边界、重造符号系统、锚定社会价值，耐克的下一目标或是“运动文明的定义者”。
推动创新 逆周期积蓄新动能
在波谲云诡的商业世界，没有永恒的胜利，只有不断的超越。国金证券近日发布的可选消费研究报告显示，运动行业历史上曾反复出现新品牌冲击领先者份额大幅下滑的案例。但尽管如此，耐克仍具备相当的竞争优势，当下还是全球市场当仁不让的领导者。
在产品力上，高额研发费用投入和优秀供应链伙伴绑定，足以支撑其快速赶超对手。据国金证券研报显示，2023财年和2024财年，耐克仅资本化的研发费用金额就分别高达1.95亿美元、3.3亿美元。作为全球体量最大的运动品牌之一，耐克优先享受产能供应，稳定和持久的供应链关系可以有效提高新产品研发生产效率和质量。
报告期内，耐克在产品端秉承双线并进策略，一方面专注于跑步、篮球等专业运动领域，另一方面稳守大众运动市场基本盘。
面对全球跑步市场需求长期利好，耐克高度重视跑鞋产品的造型和技术创新。新上市的跑鞋迈柔Vomero 18采用贯穿全掌的ZoomX泡绵与分布于后跟和前掌的ReactX泡绵的组合，双层双密度泡绵缓震为跑者提供流畅、柔软的穿着感；Nike Pegasus Premium携独家Air技术首度亮相，沿袭经典Pegasus系列的缓震性能，同时搭载Nike首款塑型可视Air Zoom缓震配置；竞速系列Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2，前者引入了精细调校的支撑与推动力平衡，后者首次应用全长Flyplate碳纤维板以提供推动力。此外，耐克签约运动员张德顺穿着Nike Alphafly 3在东京马拉松以2：20：53优异成绩完赛，获得自2007年以来中国女子马拉松的最好成绩，也从侧面展示出耐克专业跑步产品的绝对实力。
篮球依旧是耐克最具影响力的品类。NBA全明星周末期间首发的全新Black Label系列中，专为比赛中追求速度的球员打造的G.T． Cut 3 Turbo大放异彩。该产品采用ZoomX 泡沫缓冲层、额外碳纤维支撑等领先科技，能帮助运动员在赛场上保持敏捷，为其变向、起跳等动作提供强有力支撑；为阿贾・威尔逊（A‘ja Wilson）定制的Nike A’One签名鞋，兼具非凡缓震性、抓地力、贴合度和支撑感，Cushlon ST2泡绵结合硬质鞋底，塑就爆发力十足的响应性能和顺畅缓震的落地体验。
在大众运动市场，耐克更注重本土化和场景化。正如希尔在耐克财报电话会议中所说，耐克正加大投入为中国市场带来响亮且符合本地语境的品牌声音，以消费者为导向，进行均衡一体的市场布局。农历乙巳蛇年来临前，耐克借“蛇”年契机推出全新‘灵蛇迎新’新年系列，产品从中国传统文化中汲取灵感，紧密围绕传统元素创新，融入“灵动蛇纹”及“乙巳”、“春”、“铜钱”等新年符号。2025年伊始，耐克又重磅上线Nike 24.7服饰系列，以运动员的观念为核心设计，结合品牌领先的Dri-FIT技术和简约版设计，打造将生活与运动完美融合的功能性服饰系列。
长久以来，耐克显著领先的品牌力是对手们难以复制和撼动的无形资产。而在中国市场，耐克除了成立本土产品研发团队和运动研究实验室，还通过专业赛事、精英运动员资源和社群活动运营等举措，巩固品牌在本地运动市场的影响力。
2025年2月，耐克宣布与2025崇礼168超级越野赛达成全新合作，正式加码越野、户外运动领域，以小众赛事为支点撬动大众户外市场。3月，耐克的签约明星篮球运动员萨布丽娜・约内斯库（Sabrina Ionescu）首次开启为期4天的中国之旅。她到访广州和香港，与当地篮球爱好者们互动交流、分享心得，并鼓励更多女生勇敢走上球场，享受比赛的激情与乐趣。在广州天河体育中心揭幕“你的主场”女生友好球场、打卡潮流地标东山口“Sabrina House”快闪店、与脱口秀演员小鹿合作举办对话活动，萨布丽娜的中国行本质上是耐克“本土文化+全球IP”的又一次成功实践。
精英运动员的体育竞技精神，同样触达万千普罗大众。耐克年初启动的女子全球夜跑系列赛After Dark Tour，号召更多女性参与运动之余，更重要的是培养其社群意识、自我表达和不惧挑战的自信，让参与者感到被看见、被支持，和充满动力。公开信息显示，上海站活动将于4月开启，参赛者将挑战10公里比赛，而耐克会在赛前、赛中和赛后提供训练和技能指导。
耐克2025财年第三季度财报不仅是一份业绩答卷，更是一份转型宣言：重构运动市场叙事逻辑内核，以创新矩阵激活增长动能。在全面的库存管理和业务组合优化之上，耐克正全力以价值观为锚点、以创新为杠杆、以文化为护城河，以期完成“巨头转身”的教科书级案例。
责任编辑：公司观察