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蓝鲸新闻3月24日讯（记者 张静伦）曾经靠着收割贵妇们的钱包一路壮大的燕之屋（01497.HK），正试图在男性市场复刻造梦神话。

“燕之屋全球首款男人的燕窝——总裁碗燕，助力新高度，成就每一个挑战。”万科集团创始人王石近日通过社交平台发布了一则燕窝品牌的代言宣传片。影片中，王石以登山、攀岩、阅读、带娃等多场景出镜，镜头最后定格在了他享用“总裁碗燕”的画面。随后，燕之屋也转发了王石的这则动态，宣告其成为该产品的代言人。

值得关注的是，这款产品的售价也是总裁级别。燕之屋天猫官方旗舰店显示，总裁碗燕6碗装售价为3168元，单碗（158g）的价格高达528元。以同品牌荣耀款碗燕258元/碗（108g）的均价，换算成相同的克重，前者售价还要比荣耀款高出约40％。

一时间，王石代言燕之屋的消息，连同这款单碗定价528元的高端产品，迅速引发“收割富人”“智商税”等争议。

而这场营销狂欢背后，“燕窝第一股”燕之屋正面临增长困境：净利润负增长、股价腰斩、重营销轻研发模式遭质疑。目前来看，燕之屋急切于在精英男士群体上找到新的增长点。而这一系列举措是否能够成功构建燕之屋的第二曲线，仍是未知。

从“贵妇”到“总裁”，燕窝生意如何讲新故事？“总裁燕窝”概念，究竟是市场创新，还是迫于业绩压力的营销噱头？“男总裁”们会买账么？

贵妇的钱，不好赚了

据燕之屋官网介绍，“总裁碗燕”系燕之屋与中国药科大学联合开发，产品配方根据唐代名医孙思邈所著的《千金要方》进行加减划裁。以燕窝为核心原料，并搭配了人参、铁皮石斛、蛹虫草、鲜白茅根、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花等名贵药材。

据燕之屋天猫旗舰店商品详情页宣传：燕窝可以入肾滋水、大养肺阴；人参、蛹虫草、铁皮石斛能够补肾积精；肉苁蓉、杜仲雄花具有补肾助阳的功效，男性受众属性十分明显。

燕窝一直以来被视为女性消费品，其主要卖点是美容、养颜、滋补，而男性市场对于燕窝的接受度较低。国燕委发布的《2021—2022年燕窝行业白皮书》显示，三线及以上城市的20—50岁女性是燕窝的主要消费群体，其中30—40岁占比为46.43%，其次是18—30岁，占比为31.29%。

虽然燕之屋靠着锚定贵妇市场，成功登陆港交所，但“燕窝第一股”带来的光环并未能持续太久。贵妇的钱，也不好赚了。

2021年至2023年，燕之屋的营收增速分别为15.82%、14.79%、13.54%，均保持着10%以上的正增长；反观净利润增速则出现了明显的收缩，增速分别为39.65%、19.45%、2.77%。

到了2024年，燕之屋过去几年的高增长态势被彻底打破：全年营收微增4.37%至20.5亿元，净利润同比下滑24.18%至1.6亿元。

与此同时，资本市场对燕之屋的态度也趋于冷淡。截至3月21日，燕之屋的股价为6.90港元/股，较2024年7月31日的历史最高值15.34港元/股跌去超5成。

燕之屋似乎陷入了“瓶颈期”。

从成本和费用结构来看，2021-2024年，燕之屋产品毛利率分别达到48.2%、50.8%、50.7％、49.4 %，但净利润率却仅有11.4%、11.9%、11.29%、7.82%。

究其原因，吞噬利润空间的正是持续攀升的营销开支。2021年至2024年，燕之屋的销售费用持续增长，其中在2024年，该公司销售及经销开支达6.71亿元，占总收入比重达32.7%。

与之形成鲜明对比的，是研发投入长期不足。2024年研发费用仅为2854万元，不足营销开支的5%。过去三年（2022-2024年），其累计研发投入7924万元，而同期营销费用高达17.38亿元。

销售费用的增长，和公司热衷明星代言有关。2008年，燕之屋邀请刘嘉玲作为代言人，凭借一句“吃燕窝，我只选燕之屋碗燕”迅速在内地市场和女性消费群体中打开了知名度。这也坚定了燕之屋在此后多年一直坚持着“明星代言”的营销战略，并先后签约了林志玲、赵丽颖、金晨等明星作为品牌代言人，进一步开拓轻熟市场。

高昂的营销投入，并没有转化为业绩增长，反而成为吞噬利润的拖累。尽管遭遇挫折，燕之屋依然没有放弃，而是对品牌建设进行了变阵。

2024年1月和5月，该公司又分别官宣巩俐和王一博成为代言人。公司在财报中表示，通过“国际影星＋青年偶像”双代言人矩阵，精准覆盖多元消费群体。巩俐瞄准的是高端客群，王一博瞄准的是年轻群体。

客观来说，通过营销驱动产品销量是包括燕之屋在内的传统养生滋补行业巨头们所普遍采取的经营策略。以同样以女性养生为主导的东阿阿胶为例，其销售费用率虽然从2019年的44.85%降至2024年的33.32%，但依旧占比不小。

在业内人士看来，这种“重营销轻研发”的模式导致产品创新乏力，长期依赖包装升级和明星代言维持品牌溢价。

在这样的情况下，与其说男人——特别是精英男士需要燕窝来滋补，不如说燕之屋精英男士需要来“滋补”。

眼下，燕之屋希望开拓男性精英市场，获得新的业绩增长动力，也采用了同样的方式。而要选出一个对精英男士有足够吸引力的代言人，企业家确实是不二人选。王石过往的代言产品也多主打高端商务，譬如Jeep大切诺基与曾经售价过万的奢侈手机8848钛金手机。

另一方面，线下渠道发展受限也是燕之屋正在面对的问题。从2024年财报可以看出，燕之屋在不同渠道的表现已经呈现出明显差异。线下市场表现疲软：2024年线下渠道收入仅为8.08亿元，同比下滑6.1％。尽管线上收入同比增长12.5%，但燕窝粥等低价产品销售占比提升导致整体毛利率承压，由2023年的50.7%减少至2024年的49.4%。

高端转型与平价突围的双重困局

目前，男性健康消费市场正成为新竞技场。《2024年男性保健消费趋势报告》显示，2023年中国保健食品市场规模已破3000亿元，关注保健食品的男性人群占比由2023年的34.2%提升至2024年的44.4%。预计到2025年，中国男性健康市场规模将增至996亿元。

燕之屋或期望借此在这一领域掘金。值得一提的是，此前东阿阿胶就已经通过“皇家围场1619”实现在健脑补肾、男性功能等方面的探索，目前该品牌已被东阿阿胶视作阿胶之外的第二增长曲线。2024年，“皇家围场1619”所在的其他药品及保健品收入达2.36亿元，同比增长26.19%。

但截至发稿，王石代言6天后，总裁燕窝在其天猫旗舰店只卖出了31盒。从赚贵妇的钱到赚贵夫的钱，燕之屋正在寻找突破点，不过就目前的情况来看，这并非王石或者巩俐就能够提振的。财报显示，2024年燕之屋核心产品纯燕窝系列收入增长乏力，同比增长0.06%至17.95亿元。

其实这并不是燕之屋第一次把目光投向贵妇以外的人群，它还曾经在2023年到2024年间推出了一系列百元新品瞄准年轻人。比如燕窝流心酸奶冰激凌、五红润养燕窝粥、阿胶燕窝饮在内的多个产品，价格多在200元以内，属于燕之屋产品系中的平价一类。

但目前平价端推出的燕窝粥等年轻化产品在燕之屋整体收入中占比偏低，能贡献的利润有限。2024年低端产品线“燕窝+”及“+燕窝”系列收入2.32亿元，同比增长63.31%，营收占比仅在11%，这也意味着这一业务板块仍未能成业绩支柱。

后续年轻人会买单吗？可能未必。

顶流女星代言的长期策略已深刻塑造了燕之屋的品牌基因。从刘嘉玲、林志玲到巩俐，连续十多年构建的女性代言人矩阵，将“优雅啜饮燕窝”的视觉符号植入消费心智，形成“燕窝=贵妇专享”的强认知关联。这种根深蒂固的品牌资产，反而成为其年轻化转型的结构性障碍。

同样的道理，让总裁代言燕窝，某种程度上也限制了它的受众群体。对于普通人来说，他们对于“总裁燕窝”的评价很有可能就是“不坑穷人”。如果这款燕窝产品的消费场景是精英男性的日常或送礼需求，那么它或许太局限于金字塔顶端。

此外，此刻押注男性健康市场，实则是场残酷的“认知争夺战”。冬虫夏草作为“中药三大宝”之一，历来被视为重要的滋补类中药，在消费者心中占据很强的心智。而燕窝的社交属性也不如白酒或者茶叶，这些因素让总裁燕窝的社交价值打上巨大问号。

事实上，在不少消费者眼里，燕窝依然是一种冠以高端消费品之名的“智商税”。据悉，燕窝营养学价值主要是唾液酸、蛋白质。但根据医学博主“六层楼”的科普，其中，唾液酸很重要，但人体就能合成；蛋白质含量确实高，100克干燕窝的蛋白质含量是鸡蛋的四五倍，但吸收效率远不如鸡蛋。

以燕之屋“总裁碗燕”为例，其商品详情页介绍了原料的诸多功效，但又用小字标注“以上内容仅为知识科普，不代表产品功效”。正因如此，燕之屋时常陷入“智商税”争议。

另一方面，在如今的市场环境中，人们对于非刚需消费品的需求正在萎缩。据尼尔森发布的《2024年中国快消零售市场发展趋势展望报告》显示，2024年中国消费者对自身消费增长预期相对谨慎，预期增长率约为2.2%-2.4%，对燕窝等非必要消费品类支出意愿显著下降。

部分愿长期服用的人开始寻找同样有溯源码的批发厂家下单，社交平台上“燕窝批发”的话题下，有许多相关讨论。留给燕之屋等品牌燕窝的空间也被缩窄到礼赠场景。

燕之屋的困窘并非燕窝市场独有的现象。燕之屋与另一家燕窝企业小仙炖均处于市场龙头地位。据报道，小仙炖在2024年618大促期间业绩目标缩减一半，员工被大幅度优化，公司甚至从去年便砍掉了奖金提成等福利。

当行业天花板逐渐显现，从“贵妇经济”转向“精英叙事”的品类突围，本质仍是依赖营销驱动的高溢价模式复制，也反映出传统滋补品行业亟需转型的集体焦虑。在消费者储蓄欲望更大的当下，若不能摆脱对明星代言路径的依赖，“燕窝第一股”光环还能维系多久？