文｜未来迹FBeauty

高端美妆正在中国市场遭遇前所未有的危机。

高盛研究最新发布的《The Rise of Chinese Beauty Brands IV: Framing thepremiumization opportunity》显示，2021-2024年，中国高端美妆市场复合增长率为-3%。市场规模上，2024年，中国高端美妆市场规模为2364亿元，相比3年前跌掉了200亿元以上。

这一市场变化的真正原因其实在于，从软实力到硬实力再到价格，“高端”的根基正在动摇。

在软实力层面，它们过去塑造的一系列身份认同、神秘感、品牌崇拜等语境被打破，“高端形象”光环也不可避免地遭遇虚化。

而在硬科技上，过去它们在成分、基础研究、配方、香调上的绝对优势在内卷竞争中逐渐消解，科技同质化、科学内容同质化的趋势非常明显。与此同时，价格体系的折扣内卷让最后一道“防线”也失守，高端品牌们的尴尬处境有目共睹。

当旧的叙事体系面临挑战，生意层面也在遭遇形象与溢价能力的双重缩水，高端品牌如何重构“高端”？在科学发烧的时代背景中，科学传播既是高端品牌价值交付的关键抓手，也是重塑高价值心智必须翻过的一座大山。

高端信仰，在6大挑战中“迷失”

从底层逻辑看，高端本身就是一个“比较级”的故事，需要在整体品牌叙事中打造一个“更好、更有效、更精致”的品牌故事。

但在功效占据核心地位的护肤品市场，那些曾经用于塑造高端的“价值锚定物”，正在遭遇来自消费者和市场的六重挑战：

1.整体科研水平提升，导致原有的科学壁垒在传播端失效。

随着越来越多的品牌闯进了“科研深水区”，高端品牌曾经创造出来的比较优势正在消失，“许多过去求而不得的白月光，变成嘴边的白米饭”。玻色因、二裂酵母等曾经的小众垄断的高端成分逐渐大众化，而可复制、非稀缺的成分很难继续维持高端品牌形象。

与之相应地，高端美妆品牌已经很难在成分领域创造垄断优势，过去类似于“赫莲娜用30%玻色因，巴黎欧莱雅用10%玻色因”“高端品牌优先使用，大众品牌限量使用”一类能够创造高端差异化的故事逻辑也在失效。

2.科学内容同质化，从“科技崇拜”变为“可复制”。

一窝蜂式的科学崇拜，让原本稀缺的科技内容泛滥。过多的功效测试、临床数据，导致科学传播沦为“说明书式沟通”，消费者对这类数据叙事逐渐麻木。

3.高端定位弱化，身份认同弱化。

高端品牌需要创造“社交货币”和身份标签的认同感，而当下传播难以创造新的“社交货币”。深入来看，消费者需要一套以科技为核心的“新价值秩序”，而当下的高端品牌科技语言中，“一看、一听就很高级”且易于消费者交流的社交货币十分稀缺。

4.消费者注意力向科研“硬实力”倾斜。

当信息浪潮加速理性觉醒，消费者做购物决策时大部分注意力转向科技含金量，品牌科学内容的占比也随之大幅提升，在消费决策中，高端品牌固有优势项（比如美学、精致感和艺术价值表达）的价值感和权重在一定程度上被压缩，差异化叙事的难度也直线上升。

5.品牌神秘感消失。

从一定程度上可以说，那些失意的高端品牌们，旧的“品牌信仰”倒塌，新的“科技信仰”尚未建成。科学传播本身是一个透明化和信息平权的过程，当下的科技沟通被过度透明化，缺少有针对性的内容取舍和有效包装，只是单向度地将科技叙事打包“投喂”给消费者，很容易让消费者丧失进一步了解品牌的兴致。

6.价格形象崩溃，价值与价格脱钩。

在科学传播之外，高端品牌正在遭遇激烈的价格战，大量的打折、促销正在破坏品牌的价格形象，价格与价值出现错配，最终在消费者端表现为价值判断失调。

然而面对以上诸多挑战，科技需要是、也可以是高端品牌“优越性”的重要支撑。

曾为兰蔻等多个国际高端品牌做过设计的Inkarnation创始人兼CEO Christophe Pradère对《FBeauty未来迹》分析道，“科学本身支撑着进步的理念，代表更好的未来和更好的生活，而美妆本身是以科学驱动的产业，想要在这一领域做到顶尖，必须以科技作为基石。”

对于中国市场的科技热，Christophe Pradère进一步指出，“中国拥有数个世纪里科学和发明历史，在众多品牌维度的竞争中，中国消费者最注重效率和功效表现。”正因如此，高端品牌需要针对新的市场环境，制定针对性的科学传播策略，为高端价值重新赋能。

高端与高奢分野，科学传播面临个性化挑战

在共性问题之外，众多高端美妆品牌在科学传播端，还需要面对更多细分具体的挑战。

高端品牌在科学传播层面的最大挑战，先从“要不要做”开始。

相对而言，成熟高端品牌在中国市场里拥有更为主动的科学传播意识，打法也比较老道。例如兰蔻、雅诗兰黛、赫莲娜等在中国市场深耕多年的高端品牌，早已熟悉中国市场的品牌传播趋势和语境，拥有丰富的科学传播经验和系统布局。

这类品牌也在中国美妆市场的“科学爆发期”迅速调整品牌传播节奏，近年来频繁输出长寿科学、昼夜节律、情绪护肤等前沿的科研理念，守住自身科技领先的站位。

其中，高奢“一姐”海蓝之谜的做法颇具代表性。在海洋科技领域，海蓝之谜依旧保持科技领先的形象，凭借深海藻类提取物技术的心智，在市场上占据领先位置。近两年来，海蓝之谜也在积极尝试科学传播端的破圈，例如海蓝之谜在2023年下半年发表藻类提取物的功效研究，围绕证实藻类提取物在修护、抗炎舒缓等领域的功效进展；2025年2月又在JCAD（临床与美容皮肤病学杂志）发表相关研究，证明大囊藻发酵物精华液在增强皮肤屏障和医美术后恢复方面具有显著效果。

比起要不要花大力气投入科学传播，“能不能做好”科学传播，对于高奢和高端品牌来说其实并非一道难题，因为他们拥有更稳固的科学传播地基，难点在于精选和翻译。

要知道，在许多国际美妆集团内部，主力高端美妆品牌作为集团的“旗帜”和“标杆”一直被富养，往往容易得到最为领先的技术、科研成果，以及最好的科研基础配置，保证精品感。

例如希思黎全球总裁Philippe d’Ornano在《FBeauty未来迹》的专访中曾表示，希思黎每一款产品都是一件独一无二的作品。科学家被赋予极大的自由，产品开发“不计成本、不计时间”，一个项目动辄5-10年，不做到最好绝不上市。

这意味着，高端品牌从来不缺好的科学传播素材和信任资本，重要的是整合这些内容，进而进行“本土化”的价值挖掘和输出。“把子弹打出来”，远比“造子弹”更容易。

除了这些资深玩家，新兴高端品牌（或刚进入的“新面孔”）也有优势。尽管仍处于中国市场的适应期，但它们作为一张“白纸”，可以更轻快地跟上中国市场的风潮，从零建立内容体系，构建品牌科学心智。

值得注意的是，一些高奢品牌的科学传播内容和科技定位依旧“老派”：在消费市场早已完成理念迭代之际，它们却仍在使用一些“不精准”“不深入”“不具体”的科技沟通，近乎“自嗨”的话术失去市场吸引力。这并非科研端出了问题，而是科学传播内容的迭代速度太慢，导致大量的科研内容实际上被浪费了。

从某种意义上，美妆行业需要高端品牌去探索科学传播的上限，“如何做出更好的科学传播”——打破同质化、说明书式的科学传播，创造更差异化、更有趣、更前卫的科学内容和沟通形式，将成为持续“创造信仰”的关键。

《FBeauty未来迹》发现，已经有集团公司做出更系统性的部署。雅诗兰黛集团已经充分意识到科学传播的重要性，正在中国强化科学传播体系，并通过以下方式赋能品牌发展：

科学内容共创：在皮肤学专家、专业人士人群中提升品牌认知，并与他们合作推出更多基于科学的护肤知识内容。

消费者教育：通过社交媒体、线下活动等方式，提升消费者对科学护肤的认知。

品牌建设：通过科学传播，提升品牌的专业性和权威性，讲好产品背后的科学故事，增强消费者信任。

通过传播理念、叙事逻辑和表达体系的迭代，雅诗兰黛等成熟高端品牌，正在摸索科学传播的进一步创新。

重构高端科技叙事，“和谁在一起”很重要

显而易见，重构科技叙事，是高端美妆品牌在当下科学传播大潮中需要应对的第一重挑战。

“高端”本身是一种比较级，因此高端品牌在科学传播中，需要有创造“比较优势”的思维，打造更精准的叙事体系、找准高价值的锚定物。Christophe Pradère也指出，在高端品牌科学传播中，需要为品牌塑造出具有特异性、甚至超越于当下语境的技术形象。

虽然科学传播内容元素众多，但并不意味着高端品牌需要all in。Christophe Pradère也认为，高端品牌需要找到具有一致性的内容，用一种新的方式重新组合这些科技内容元素。

例如一些源于专业皮肤科医生品牌、实验室品牌、配方师品牌，正在围绕起源故事，重新梳理自身的科学传播内容体系，打造一套在科研层面更具竞争力和优越性的品牌叙事。

《FBeauty未来迹》也发现，欧莱雅集团近期斥资2000万欧元启动“皮肤健康行动”，在全球皮肤医学、皮肤诊疗的探索中创造优势，并占据有利的话语权。众多医药大厂出身的品牌、温泉小镇品牌，也在利用新的科学叙事冲入中国高端美妆市场。

值得注意的是，高端品牌在运用这些科学传播内容时，需要做好选择题——“和谁在一起”，即必须找到好的“队友”和“对手”。

《FBeauty未来迹》关注到，一些常规的专家背书、学术会议显得有些分量不足，而类似逻辑已经在中国市场中被应用得太多，消费者已经开始去魅。例如一些诺奖得主在中国市场已经成为公用的营销工具，其“含金量”被摊薄。对于一些高端品牌而言，需要慎用这类顶级队友，在相关合作中创造更精彩、更深度的高端科技叙事，避免“挂名式合作”的反效果。

与此同时，另一些高价值赛道也能为品牌创造新的空间。例如当下许多高端皮肤医学品牌开始布局医美，覆盖更多高净值人群的同时，满足原有品牌受众的进阶需求，还能够用医美的强功效叙事进一步赋能科学传播。但要注意的是，高端品牌有必要在医美和生美的科技源头上保持一致性。

避开一些“坏对手”同样重要。

当下，高端品牌和大众品牌在前沿科研领域的探索，难免会出现撞车。例如节律护肤、基因修复、细胞能量科技、情绪护肤等新兴技术领域，已经成为当下市场的共同科技话题。

但一些品牌对科技的理解并不充分，其市场打法会窄化、矮化某些原本值得深挖的科技故事，在跟风中让一些科技元素泛滥市场、廉价化。因此，高端品牌需站在更长期主义地审视自我，锚定和输出一些更高的科技维度，避免粗暴竞争 ，重掌市场沟通的主动权。

总而言之，高端品牌需要站在比较级（更好）和最高级（最好）的角度，以当下消费者认知里的“高价值”为核心，重构新的科学叙事体系。

关于高端品牌的科学传播困局和实操技巧，《FBeauty未来迹》还有更多深入解读，后续敬请期待。