2024年对蓝月亮集团（06993）是矛盾之年：巨额营销费用没能转换为盈利，营收新高却8年来首亏，从2023年盈利3.25亿港元转为大幅亏损7.49亿港元，仍拟派末期股息6港分，实控人夫妇受益匪浅。

　　3月25日晚间，这家中国洗衣液龙头发布全年业绩：营业收入85.56亿港元，创历史新高，同比增长16.8%；毛利51.83亿港元，增14.2%。然而，亮眼营收难掩“赔本赚吆喝”窘境，销售费用激增55.6%至50.49亿港元，致8年来首次年度亏损7.49亿港元。

　　然而，巨亏未阻分红热情，董事会建议每股派发6.0港分的末期股息，总额约3.52亿港元。自2020年上市以来，蓝月亮累计分红超24亿港元，大部分流入通过Aswann持股88.92%的实控人潘东夫妇手中。2024年，公司现金流缩水至52.71亿港元，分红政策仍引发争议。

　　营收增长的动力与代价

　　《财中社》发现，蓝月亮2024年的营收增长主要得益于销售渠道的多元化调整。公告显示，线下分销商销售额有所上升，而直接销售给大客户的收入却骤降57.7%，反映出消费习惯从传统大客户采购转向零售市场的趋势。

　　与此同时，公司在新兴电商平台上的表现尤为突出。2024年上半年，蓝月亮在新电商渠道的销售额同比增长约4.5倍，全年直播电商销售额更较上年增长约2.1倍。这种线上渠道的强势扩张，尤其是以直播带货为代表的销售模式，成为推动营收创新高的核心动力。

　　然而，这份增长并非没有代价。蓝月亮的销售及分销开支在2024年激增至50.49亿港元，同比增长55.6%，远超营收增幅。

　　其中，推广新产品、开发新渠道及品牌建设成为费用激增的主要推手。上半年，公司销售费用率已高达70.3%，创历史新高；全年这一比例虽降至59%，但巨额营销投入显然持续拖累利润表现。

来源：蓝月亮2024年财报

　　业内人士指出，这种“烧钱换增长”的策略在短期内或许能抢占市场份额，却难以掩盖盈利能力的下滑。

　　财务压力的隐忧

　　亏损背后，蓝月亮的财务状况也敲响警钟。截至2024年末，公司流动资产净值从2023年的81.37亿港元减少至63.51亿港元，降幅约22%。银行存款及现金总额则从73.32亿港元缩减至52.71亿港元，减少约28.1%。公告解释称，这主要源于经营活动现金流出、派发股息以及股份奖励计划的支出。尽管管理层强调集团整体运营和财务状况仍稳健，但现金流的大幅减少无疑为未来的战略调整增添了不确定性。

　　值得注意的是，蓝月亮并未因亏损而停止分红。2024年，公司继续派发中期及末期股息，年报里董事会仍建议派发每股6.0港分的末期股息，2024年全年合计派发现金股利0.1港元/股，派息总额较上年增长67%。

蓝月亮截至2024年底现金及存款（来源：Choice数据）

　　这与蓝月亮此前“超额分红”的争议一脉相承。据公开报道，公司上市前突击分红23亿港元，潘东夫妇分得约20.5亿港元。而自2020年上市以来，蓝月亮累计分红已超24亿港元，大部分流入潘东夫妇账上。

　　这种在业绩承压下的分红策略，不仅引发市场对其资本分配合理性的质疑，也进一步削弱了公司应对市场竞争的资金储备。

　　持续分红叠加营销投入，蓝月亮未来若盈利无法修复，或将面临更大的现金流压力。

　　品牌建设的长期博弈

　　蓝月亮品牌诞生于1992年，是中国专业的家庭清洁解决方案提供商，2020年在香港联合交易所主板上市。

　　作为中国洗衣液市场的领军品牌，蓝月亮凭借洗衣液连续15年、洗手液连续12年综合市场占有率第一的地位，奠定了行业标杆。然而，近年来，随着立白、威露士等国产品牌及汰渍、奥妙等国际品牌的竞争加剧，洗衣液市场技术壁垒低和产品同质化问题日益凸显。在洗护市场整体增速放缓的背景下，品牌忠诚度成为决定企业竞争力的关键。蓝月亮在2024年加大品牌建设和新品推广的投入，试图通过差异化巩固市场优势，但效果尚未显现。

　　相比之下，研发投入的不足成为蓝月亮的一大短板。尽管公司拥有335项专利和1169个注册商标，但财报中鲜有具体研发费用的披露。与之对比，联合利华等日化巨头研发费用占比约3%，而蓝月亮2021-2023年研发投入分别为0.36亿、0.43亿、0.52亿港元，三年总共仅1.31亿港元，远低于销售费用和分红总额。这种“重营销轻研发”的模式，虽然短期内助推了销量，却难以在长期竞争中构筑技术护城河。

　　市场与投资者的双重考验

　　二级市场上，蓝月亮的表现同样不容乐观。自2020年上市市值一度突破千亿港元以来，股价持续下挫，截至2025年3月26日，总市值仅剩184亿港元，跌幅超80%。尽管最新财报发布后，3月26日股价大涨7.9%至3.14港元，仍难言投资者对其盈利前景的信心已经恢复。分析人士指出，若蓝月亮无法平衡营销投入与利润增长，其估值修复之路将充满挑战。

　　蓝月亮2024年的业绩，既是营收创新高的喜讯，也是盈利能力断崖式下滑的警钟。巨额营销费用换来的市场份额扩张，能否转化为可持续的盈利能力，仍是摆在管理层面前的难题。在消费升级和电商崛起的背景下，蓝月亮需要重新审视其发展策略：是继续“赔本赚吆喝”，还是转向更高效的资源配置？答案或许将在2025年的业绩中初见分晓。

　　蓝月亮需要在‘规模扩张’与‘盈利修复’之间找到平衡，否则，即便营销换来市场份额，最终也可能难逃估值持续下探的命运。

蓝月亮上市以来股价走势（来源：Choice数据）

（文章来源：财中社）