作者|Mia

3月26日凌晨，霸王茶姬正式向美国证券交易委员会（SEC）递交招股书，目标直指美国纳斯达克。

回首霸王茶姬的发展轨迹，2017 年 11 月，霸王茶姬才在云南开出第一家门店，彼时，茶饮市场已呈现出千帆竞发的态势，绝大多数投资人都认为这是一个和茶颜悦色没有区别的品牌，但如今看来，发展速度令人瞠目结舌。

招股书数据直观展现出霸王茶姬的市场地位。2024年全年，霸王茶姬GMV为295亿元，较上年增加173%，在已上市或正在筹备上市的新茶饮企业阵营里，霸王茶姬的这一成绩仅次于 GMV 达 583 亿元的蜜雪冰城，稳居行业第二。

而在上市进程推进上，对比蜜雪冰城 3 年、奈雪的茶 5 年的IPO周期，霸王茶姬仅用了短短 20 天就完成了从备案到提交招股书的关键动作，现象级的 IPO 推进效率，持续改变着行业对新兴茶饮品牌发展节奏的既有认知。

着眼另一端，加盟商生存状况是衡量新茶饮品牌健康与否的试金石，但在加盟商普遍承压的日子里，霸王茶姬成了金字塔顶端的“幸存者”。

“这两年也就喜茶和霸王茶姬还可以赚点”，不止一个加盟商这样告诉剁椒。

据了解，霸王茶姬的加盟商仍趋之若鹜，也是成为行业内屈指可数的能让加盟商盈利的品牌。此前，一位来自某二线城市的加盟商向剁椒透露，其所经营的霸王茶姬门店，每个月的流水大约能达到 50 万，利润基本可以维持在 5 万左右。

这一点在招股书中被重点提及——2024年霸王茶姬在国内的单店月GMV达到51.2万元，平均每个门店每月卖出25000杯。

相比之下，蜜雪冰城2024年前9个月的平均单店终端零售额为108万元，相当于单店月GMV为12万元左右。

放眼当前新茶饮头部企业的资本市场布局，蜜雪冰城、古茗、茶百道等品牌已成功在港股上市，而霸王茶姬此番赴美上市，若进展顺利，或将成为第五个成功上市的茶饮品牌。

值得注意的是，霸王茶姬是唯一一个选择登陆美国资本市场的茶饮品牌，股票代码 “CHA”取自 “茶” 的拼音，显然，这是要在资本市场讲好东方茶饮的全球化故事。

张俊杰曾多次在公开场合表示，霸王茶姬要做“东方星巴克”，未来的目标是在茶饮行业成为一个世界的头部企业，但当它真正做到在短短几年内快速崛起、冲击国际资本市场，许多人都在好奇“为什么？”

这份招股书给出了答案：以“伯牙绝弦”大单品领航，从单店月销 9000 杯跃升至年销 6 亿杯，凭借20%的净利率和两年内门店数量翻 6 倍的增速，霸王茶姬站在 IPO 的新起点上，从云南小镇出发，一路驶向纳斯达克。

霸王茶姬的高速增长与市场潜力，在招股书一组组亮眼的数据中展露无遗。

先看 GMV 与净利润这两个关键指标。

2024 年，霸王茶姬的 GMV 飙升至 295 亿元，同比增长 173%，营收 124.05 亿元，将古茗前 9 个月 64.4 亿元、茶百道上半年 23.96 亿元，以及上半年营收不足 20 亿元的沪上阿姨远远甩在身后。

即便与蜜雪冰城相比，蜜雪冰城前 9 个月营收 186 亿元，霸王茶姬也比较接近，但需要明确是的，蜜雪冰城有超 4 万家店，而霸王茶姬仅有 6000 多家，有着近 7 倍的门店数量差距。

更引人注目的是其盈利能力，招股书显示，霸王茶姬的毛利率达 51.5%，净利率为 20.3%，远超行业平均水平，也高于蜜雪冰城的 18.7% 和古茗的 17.4%，成为茶饮赛道名副其实的 “最赚钱玩家”。

霸王茶姬掌舵人张俊杰曾断言：“奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模”， 尽管尚未像蜜雪冰城和古茗那样跻身万店规模俱乐部，但霸王茶姬的扩张速度不容小觑。

从数据来看，霸王茶姬门店总数从 2022 年的 1087 家跃升至 2024 年的 6440 家，三年复合增长率高达 143.2%，其中加盟店占比 97.4%。

为确保扩张质量，通过率仅 15%的严格的筛选机制，霸王茶姬实现了极低的闭店率， 2023 年和 2024 年闭店率分别仅为 0.5% 和 1.5%，而公开数据显示，2024年前9个月，古茗的闭店率超过4.5%，蜜雪冰城的闭店率超过2.8%。

尤为难得的是，在门店数量快速增长与加密的情况下，店均业绩并未下降。2022 - 2024 年，中国市场单店每月平均售出杯数从 8981 杯增至 25099 杯，每月平均 GMV 从 17.75 万元涨至 51.17 万元，远超同行水平。

与蜜雪冰城、古茗主打下沉市场不同，霸王茶姬以高线城市为核心战场，一二线城市门店占比超 60%，通过 “高端茶饮里性价比最高，加盟茶饮里定位最精” 的策略，在 20 元价格带构建了独特优势。

招股书数据进一步证实其在高线市场的深耕成果，2024 年，在北上广深四个一线城市门店数量达 696 家，新一线和二线城市门店数量达 3110 家，远超三四线城市门店数量，成功抢占绝大多数品牌势能高地。

如果说星巴克成功带火 “第三空间” 概念，那霸王茶姬则凭借 “超级单品 + 文化赋能 + 健康化” 的组合拳，成功打响东方茶品牌，实现营销突围。

不难发现，新茶饮行业，大单品策略在被屡屡被验证。无论是喜茶的多肉葡萄、蜜雪冰城的柠檬水，还是奈雪的茶的霸气草莓，益禾堂的薄荷奶绿，而霸王茶姬的伯牙绝弦以 “原叶鲜奶茶” 为核心卖点，精准定位新中式茶饮。

一年卖出超1亿杯的“超级大单品”，指向的是供应链的极大简化和成本优化，招股书显示其物流成本占GMV不到1%，库存周转天数仅5.3天，在千店规模的茶饮企业中处于最低水平。

显然，东方文化是霸王茶姬精准又鲜明的品牌定位。从 2021 年 9 月将品牌升级为“以东方茶，会世界友”，到借助茶马古道纹样包装强化品牌文化属性，一步步都在明确 “现代东方茶” 认知，成为首家将国家符号与品牌符号划等号的茶饮品牌。

而在品牌叙事之外，霸王茶姬将营销作为高效曝光手段，销售费用从2023年的 2.62 亿元激增至2024年的 11.09 亿元。

招股书显示，2024 年，在全国门店数超 1000 家的鲜茶饮品牌中，霸王茶姬在小红书的发文量、阅读量、总互动量均排名第一，抖音关键词搜索指数同比增长率最高，在茶饮市场中影响力持续攀升 。

一方面，基于产品本身，融入透明化、健康化的标准，建立起大众对品牌的信任。无论是推出的营养标识分级标签和低GI产品等健康化措施，还是去年推出的热量计算器和产品身份证，都引发了行业内外广泛关注。

另一方面，通过体育和健康生活方式营销，深化消费者对品牌健康属性的共识。在喜茶签下帕梅拉为首席产品推荐官后，霸王茶姬迅速签下了刘畊宏和郑钦文，通过一系列体育营销新思路赢得的品牌声量。

招股书的另一侧也显示出霸王茶姬面临的一些挑战。

最直观的是，霸王茶姬的营收增速，已经从原先的翻倍式增长，降到了两位数。

根据招股书，2024年三季度，霸王茶姬华东、华中区域的同店GMV同比增速分别为-10.3%、-3.1%。到了2024年四季度，同店GMV增速全面下滑。海内外同店GMV增速同比下滑18.4%，其中华东区域同店GMV同比下滑27.3%，华中区域同店GMV同比下滑22.0%，连续两个季度下滑。

相比之下，蜜雪冰城的同店销售额在2024年也经历了小幅度的下滑。财报显示，2024年前9个月的平均单店零售额为108.27万元，而2023年同期为113.53万元。

诚然，随着品牌体量的不断膨胀，增速放缓在一定程度上符合商业发展规律，但这也意味着品牌急需探寻新的发展机遇，以维持市场竞争力。

如影随形的行业竞争压力更能体现这一点，众多后来者的紧追不舍，成为霸王茶姬发展路上的又一隐忧。

茉莉奶白、茶话弄、本宫的茶、茶理宜世、霓裳茶舞等新兴品牌纷纷效仿 “东方茶” 概念，大打 “国风” 牌，且同赛道多个品牌均已逼近千家门店的门槛，对霸王茶姬的市场空间形成挤压。

“投资100万开一家霸王茶姬，100万开家喜茶，80万开家瑞幸咖啡，50万开家蜜雪冰城”，行业内曾这样简单概括，但这些数字只是基础线，实际运营中所需的流动资金和资源支撑都只多不少。

“喜茶、霸王茶姬、酸奶罐罐都很严格，其中霸王茶姬是最严的，即使有钱，也不一定能通过加盟面试。”有经销商向剁椒表示。

对加盟商来说，一边是加盟霸王茶姬需要单店投资超百万、摇号抢点位，另一边是回本周期从早期的 5.5 个月延长至 12-18 个月，甚至多位加盟商表示目前的回本周期大概要拉长到 2-3 年，不少人将目光投向了最新走红的 “爷爷不泡茶”。

招股书中，霸王茶姬也有着清晰的发展规划与目标，举例了星巴克1992年上市，推动其在美国乃至全球的扩张。可以说，霸王茶姬对上市的期待，是在茶饮赛道复制“星巴克”的路径。

而“星巴克”的深层含义是，标准化、规模化和全球化。

霸王茶姬标准化已经卓有成效，实现了“产品交付在线”、“人在线”、“货在线”、“门店在线”、“支付在线”的五个在线，且新一代自动化制茶设备平均出餐效率提升至8秒/杯，口味误差率缩小到2‰。

下一步是便是规模化和全球化，招股书显示，本次霸王茶姬美股IPO募资金额拟用于扩展公司在中国和海外的门店网络；开发和创新新产品；建设海外供应链网络；投资技术以支持业务发展和运营；以及用于一般公司和营运资本用途。

从IPO用途来看，一是，未来海外市场的扩张或将成为主要的增长点。

截至2024年底，霸王茶姬在海外共有156家门店，覆盖地区包括马来西亚、新加坡、泰国。2025年，霸王茶姬计划在中国和全球范围内新开1000至1500家门店。

值得一提的是，霸王茶姬一直有着全球化的野心，也较早开启国际化进程，于2019年8月就在马来西亚开出了海外首店，当下，霸王茶姬还从东南亚试验田转向北美市场进行突破，4月份将在美国洛杉矶落地北美市场的第一家门店，剑指星巴克“腹地”，强化文化溢价。

二是，此次募资将用于海外供应链建设和数字化升级，目标复制星巴克 “超级单品 + 全球扩张” 路径。

创立 8 年来，霸王茶姬持续深耕供应链：上游采购环节自建云南普洱有机茶园，与蒙牛合作定制了专门用于茶饮的专用奶；在中游生产环节，霸王茶姬大胆引入咖啡机逻辑，自主研发了智能茶饮机，时间缩短了近四倍；此外，公司在全国范围内布局了25个冷链仓，大大降低了原料损耗率。

为实现 “东方星巴克” 的全球化愿景，霸王茶姬采取 “本地化供应链先行” 策略。在东南亚市场，其通过自建仓储和物流体系，降低了原料运输成本；进入北美市场前，提前布局洛杉矶等地的供应链网络，确保鲜奶、鲜果等易腐原料的本地采购与高效配送。

可以预见，伴随着海外供应链网络的逐渐完善，霸王茶姬“东方茶”的故事，势必会扩散到更多国家。

同时，招股书中也提及了海外市场运营可能会面临的风险。

一方面，全球市场中，霸王茶姬品牌知名度与运营经验不足，因不熟悉市场、消费者口味差异，建立品牌需投入更多广告促销成本，投资回报率或低于国内。另一方面，在海外寻找优质经营加盟伙伴、供应商等商业合作方难度较大。

不过，从霸王茶姬当前的发展路径分析，其思路十分清晰：在海外树品牌，在国内树规模，而从某称程度上来说，霸王茶姬的全球化故事才刚刚开始。