文｜极光月狐数据研究院

腾讯控股于3月19日公布了2024年全年及第四季度业绩。在第四季度，腾讯实现营收1,724.46亿元，同比增长11%，环比增长3%；经营利润（Non-IFRS）达到594.75亿元，同比增长21%。纵观2024全年，腾讯营收总计6,602.57亿元，同比增长8%；经营利润（Non-IFRS）为2,378.11亿元，同比增长24%。

在行业竞争加剧、市场需求减弱的当下，腾讯为何能够录得可观的业绩增长？哪些业务线及产品表现超出市场预期？

一、老游长青、新游突破，游戏业务带动营收增长

首先，营销服务是2024年腾讯增长最快的业务线，全年收入录得1,213.74亿元、同比增长20%。随着经济有所回暖，部分如游戏、电商、教育等行业线上营销需求开始显现，企业广告投放意愿提升，广告主对诸如视频号、小程序、微信搜一搜等广告资源需求增多。

未来，随着腾讯广告进一步加强AI技术在广告投放、素材等场景的应用，其营销服务业务线有望实现收入规模的持续增长。

其次，增值服务业务为促进腾讯营收增长的另一重要主体，2024年，该业务线营收达3,192亿元、同比增长7%。在竞争日趋加剧的行业背景下，腾讯仍能于游戏、音视频领域实现增长。

游戏为腾讯增值服务业务线中最为核心的组成部分，2024年，腾讯游戏业务营收达1,937亿元，同比增长近10%。其中，国内本土游戏收入占比较高，于2024年录得1,397亿元、占比整体超70%。

老游戏市场地位稳固，是腾讯国内游戏业务始终保持较高市场份额的关键。一方面，头部拳头产品流水稳健，《王者荣耀》、《和平精英》（合并PUBG）全年流水分别达18.7、11.8亿美元，伴随着持续的版本更新和活动加持，产品能够持续提供流水，稳住腾讯游戏业务的基本盘；另一方面，部分细分品类在腾讯的运营之下，同样能够实现长线发展、塑造长青游戏品牌，如《火影忍者》、《金铲铲之战》、《英雄联盟手游》等，腾讯擅长围绕IP实现市场声量的传播、以塑造游戏产品的品牌价值。

另外，新游的优秀表现是腾讯于2024年脱颖而出的关键，该年内上线新游绝大部分表现差强人意，据不完全统计，仅不足10款于年底MAU达到百万以上，雪藏、关停为常态。在此背景下，腾讯旗下《地下城与勇士：起源》、《三角洲行动》表现优秀，流水可观。

以《地下城与勇士：起源》为例，其于2024年5月正式上线，6月月均DAU达451.4万，同比增长超70%。据官方数据，其全年流水预计已超过10亿美元，量级已接近行业头部产品。通过堆量拉新、活动直播等形式，产品成功的吸引了大量端游粉丝，背靠腾讯较强的IP长线运营能力，我们认为其有望为腾讯带来持续可观的流水增长。

但同样结合数据来看，进入2025年产品DAU有较为显著的下滑趋势，作为有“疲劳值”、每日成就/签到等设定的RPG类游戏，其DAU增幅的放缓显现了其玩家粘性下降的现状，虽更新团本、曝光新版本后3月DAU有所回升，但仍难以掩盖其DAU增长放缓的趋势。我们认为，参考如《火影忍者》等长青游戏的打法，提升版更频率、持续玩法创新是游戏保证长线生机的关键。

二、游戏储备丰富，多端布局已成腾讯核心策略

着眼2025，腾讯仍有一定量级的游戏储备可供上线。据不完全统计，当下腾讯共有超过34款产品仍在储备阶段。其中，一半以上的产品仍在测试阶段，部分已进入三、四测流程中。

从分类来看，移动端仍为腾讯主要发力的赛道，共有22款产品仍在储备期；同时，移动、PC双端同步上线已成为行业当下的主流趋势，如《剑灵2》、《洛克王国：世界》等大IP游戏均围绕双端进行布局，当下多已到线下试玩、定档阶段；单独PC端虽然数量占比较少，但其中包含部分已经市场验证的优质产品，如《暗区突围：无限》，海外已上线且市场反响较好，已获得版号的经典IP《洛克人11》等。

整体来看，虽然腾讯于二游等部分细分领域难以跑出爆款，但在大IP运营、跨终端中/重度游戏的布局上仍具备较高成功率。同时，随着腾讯于AI领域的投入继续提升，未来不仅广告、其游戏业务中AI所渗透的场景也将进一步多样化，看好腾讯广告、游戏两大核心业务与AI技术的融合创新。