当晨光穿透曼谷MEGA BANGNA的玻璃穹顶，几只金色犄角的森林精灵悄然苏醒。LABUBU抖了抖毛茸茸的耳朵，在58000平方米的"人造山谷"中蹦跳着——这是泡泡玛特为它打造的全球首个主题王国。粉丝举着印有精灵图腾的拓印帆布包挤满长廊，只为那些抢到心仪已久的小确幸。

远在1万公里之外的伦敦，哈罗德百货的鎏金旋转门前，一场看似更"荒诞"的时尚朝圣也在上演，以高端、奢华著称的哈罗德百货里开设了泡泡玛特快闪店。奢侈品店的常客们，对着橱窗里龇牙的毛绒精灵时发出少女尖叫，售价不过几十块的玩偶在顶奢商场成为了抢手货。

从东南亚到欧洲，当这些碎片拼合成泡泡玛特2024年财报，数字迸发出了惊人的叙事张力：公司营业收入130.38亿元(单位：人民币，下同)，同比增长106.9%；净利润33.08亿元，同比增长203.9%。

亮眼的业绩让泡泡玛特被资本市场重新评估，业绩发布当天(3月26日)，泡泡玛特股价涨超10%。拉长时间维度，泡泡玛特上市以后在资本市场的表现跑出了惊人的U型反转，从质疑否定到鲜花遍地，时间不过短短4年。去年年初至今公司累计涨超7倍，市值突破2000亿大关。

(来源：富途)

从泰国警车开道的玩偶货车，到哈罗德VIC们的社交货币，泡泡玛特如何用一场全球化IP革命，让市场重新理解中国消费品牌的增长逻辑？这样的增长是可持续的吗？

一、可复制的出海方法论

海外业务依然是本次财报最亮眼的"仔"。

2024年，公司港澳台及海外市场收入50.66亿元，同比增长375.2%，占总营收比例为38.9%，成功实现"海外再造一个泡泡玛特"的目标。

与快速增长业绩同步进行的是泡泡玛特在全球的扩张。从首尔到东京、从新加坡到越南、从意大利米兰到荷兰阿姆斯特丹、从伦敦到巴黎，泡泡玛特的商业版图已经铺满了全球近百个国家和地区。需要注意的是，泡泡玛特在欧美地区也取得了惊人的增长。

拆开来看，东南亚市场营收达到24亿元，贡献了近一半的海外市场收入，同比增长619.1%，成为增速最快的海外板块。

北美市场紧随其后，当期贡献营收7.2亿元，同比增长556.9%。从业绩会上管理层表态来看，北美市场将会是未来泡泡玛特全球化战略重点发力区域之一。毕竟北美市场尤其是美国市场，拥有庞大消费潜力，并深刻影响着全球艺术潮流走向，对于泡泡玛特全球化战略落地至关重要。

泡泡玛特海外以本土化为主要手段深耕当地市场，如北美市场线下几乎完全启用本土化团队，充分发挥出本土团队对当地市场深刻认知，而线上则仍然以国内团队为主，将国内成熟的线上运营经验复刻到北美市场。

王宁在业绩会上坦言，公司内部有信心2025年单北美市场就可以达到2020年整个集团收入规模(25亿元)。据首席运营官司德所说，今年一季度北美市场收入已经接近去年全年收入，这样看高管团队对与北美市场的增长预期还是很合理的。

更深层次来看，泡泡玛特海外市场"多线突击"并非无序扩张，背后是一套颠覆传统消费品出海的"文化共生"策略，即与当地文化建立连接，汲取本土文化养分赋予IP生命力的同时，反哺当地文化以新的表达方式，形成双向赋能的共生生态。

此外，中国企业出海开设线下门店时往往都会面临一个共同的问题，即在一个完全陌生的市场直接铺设店铺的风险很高。

泡泡玛特可以依靠"快闪店+机器人商店"的组合试水市场，以较低的前期投入试错，经过验证、调整后再铺设旗舰店，能够尽可能规避风险。

值得一提的是，泡泡玛特在新市场设立旗舰店时，往往会优先选择高势能区位，比如伦敦Shaftesbury大道、巴黎卢浮宫，通过这些地标乃至具有精神图腾意义的空间能够迅速积攒人气，打出品牌声量与调性。更深层的逻辑在于打破文化阶层的次元壁。潮玩入驻艺术馆、历史街区等高势能空间，使泡泡玛特获得跨圈层穿透力，成功吸引高净值文艺消费群体。

这套玩法能够在欧美、日韩、东南亚等各类经济、人文、法律、社会背景迥异的地区都能收获成功案例，说明了泡泡玛特这套方法论是可复制的，也构成了其从区域作战转向全球作战的基础。

二、IP矩阵底座愈发扎实

如果一定只能用一个词来形容泡泡玛特的成长密码，那一定就是"IP"，如果非要再加一个词，那就是"商业生态"。

作为行业领军者，泡泡玛特通过金字塔型IP生态结构与工业化IP运营体系，构建了极具生命力的IP商业生态，新老IP接力有助于抵御单一IP生命周期波动风险。2024年，泡泡玛特共有13个IP营收过亿，其中，四大IP营收超过10亿元。

这一点，实际上也是在不断打破市场上长期以来存在的疑虑--泡泡玛特怎么能保证自己的IP持续火爆？

回顾过去，最初MOLLY爆火时，有人认为泡泡玛特很难创造第二个这么火的IP，后面出现了SKULLPANDA，销售收入甚至一度超越MOLLY，如今在MOLLY一年卖20亿元、SKULLPANDA一年卖13亿元的时候，又跑出来年销售额破30亿元的THE MONSTERS(LABUBU属于该系列成员)和一个增速达到15倍、年销售破11亿元的CRYBABY。

说回那个问题，其实泡泡玛特没有办法保证什么IP能火，也不能确定某个IP能火多久，但LABUBU已经十周年、MOLLY更是接近二十周年，但仍然在全球范围内持续繁荣。

一方面，泡泡玛特不同于传统IP公司，走了一条"用产品做IP"的差异化路径，通过不断精进产品质量，给用户带来新的体验；另一方面，总会有一些IP扛起大旗，这也再度验证了其构建的"核心引擎+潜力梯队+长尾储备"的IP生态系统合理性。

而能够让这套系统跑起来的关键在于泡泡玛特的核心能力--IP运营。

以LABUBU为例，其实早在2015年LABUBU就被香港知名艺术家龙家升创作出来，2019年龙家升和泡泡玛特开始合作，LABUBU正式成为泡泡玛特IP矩阵的一部分。

早期，LABUBU更像是刚进入经纪公司的练习生，会有一群粉丝喜欢，但破圈能量有限。但2023年伴随出海战略的深耕及乐园让IP形象更加鲜活互联网形成切片式的病毒传播，LABUBU开始展露头角。再到包括Lisa、蕾哈娜等明星成为IP自来水，LABUBU逐渐成长为全球受欢迎的超级IP，甚至可以说，LABUBU是泡泡玛特首个成功推向全球的世界级IP。

可以看到，泡泡玛特的IP运营不是一棍子生意，而是将IP视为动态生命体，将其放在更广阔的时间维度上运营，通过产品迭代、全球化策略、供应链敏捷响应和生态协同，持续激活用户情感连接，这也构成了泡泡玛特的核心壁垒。

三、破界带来更高想象力

近年来，泡泡玛特以IP为核心构建的商业生态体系持续扩容，其发展路径早已超越单纯的品类扩张逻辑。

看似给人一种"不务正业"之感，也会有人担忧步子迈太大过于激进。但仔细研究就会发现，泡泡玛特从来不是机械地拓展新品类，而是根据每个IP的独特基因，打造适配其生命周期的成长路径，进而逐渐构建起一个IP商业生态。

例如MOLLY的高端化路径，本质是将其艺术基因与非遗技艺、博物馆藏品乃至其他公司IP进行"充足的稀缺性嫁接"。

MEGA ROYAL MOLLY 400%梵高博物馆•杏花、MEGA SPACE MOLLY 400%三丽鸥家族系列等产品将全球不同文化元素融入MEGA之中，引起更多人群的情感共鸣。2024年，MEGA COLLECTION实现收入16.84亿元，占总营收比例达到12.9%。

这也展示了初泡泡玛特IP独特的兼容属性，不同于传统IP公司以内容起家，泡泡玛特的IP是靠产品说话。正是这种看似"没有内容"的IP，反而能与更多其他IP合作共生，而非竞争，进而带来更多的可能性。

再比如，LABUBU作为一个欧森林精灵形象，给人一种调皮、乐观、善良和勇敢的感觉，配合搪胶毛绒形式，能够带来更加生动的正面形象，再叠加毛绒材质特有的柔软触感，让人收获满满的治愈感，成为现象级爆款产品，让一部分原本对潮玩不感兴趣的用户能够认识到这个有趣的IP。2024年，毛绒实现收入28.3亿元，占总营收21.7%，已然成为公司的新增长点。

在用户共创维度，积木品类的突破性意义在于构建了IP情感连接的"第二曲线" 。当消费者亲手将散乱的木块搭建成一个"活生生"的LABUBU，这种"亲手赋予IP生命"的沉浸式体验能更好让消费者感受到IP传递的情绪。

尽管这部分积木业务的体量相较于其他业务而言规模还比较小，但就像最初毛绒由小变大的过程一样，一旦其潜力得到释放，这个全新的业务增长点无疑会进一步扩大泡泡玛特的IP矩阵能量。

实体场景构建方面，泡泡玛特城市乐园已发展成为IP生态的重要载体。原本该乐园主打北京本地亲子游乐场所，但从实际运营来看，约52%是外地游客，非亲子类游客占比也接近50%，2024年乐园表现超过预期，这意味着泡泡玛特IP势能通过乐园形式得到了更大范围的辐射。

本质上，乐园是让用户感受生活中的美好，类似逻辑在首饰品牌POPOP上也得以体现。该品牌通过解构MOLLY、LABUBU、SKULLPANDA等核心IP的视觉基因，用饰品重构潮流符号体系,让用户看到了IP的更多可能性。

通过布局更多新品类，泡泡玛特不仅突破了潮玩的商业边界，更构建起覆盖全年龄层、全场景的IP消费生态。多维度扩张战略，既延长了IP生命周期，又以差异化产品矩阵覆盖全球化市场需求。

结语

从上市时全市场直呼看不懂，到突破千亿市值时迎来的质疑，再到两年内股价大跌时的"四面楚歌"，又到如今股价持续突破新高时无数的鲜花与掌声......泡泡玛特的资本市场之路可谓跌宕起伏，这场"千亿过山车"的背后，是商业逻辑的螺旋式进化：从单一潮玩业务，到以IP全球化运营为核心的生态重构。

当泡泡玛特从亚文化符号进阶为全球化情感通货，所贩卖的是塑料外壳还是毛绒材质都不再重要，能够引起跨越国界的情绪共鸣——这也正是泡泡玛特最难被复制的商业护城河。

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