“辣条第一股”卫龙正在重塑市场对它的认知。

　　3月27日晚间，卫龙美味（09985.HK）披露2024年财报，公司总收入为62.67亿元，同比增长28.6%；年内利润为10.68亿元，同比增长21.3%；毛利为30.16亿元，同比增长29.9%。

　　图源：企业公告

　　具体来看，卫龙大/小面筋、麻辣棒、亲嘴烧等经典辣条持续不减，带动调味面制品实现收入26.67亿元，较上年同期稳步增长。同时，魔芋爽等蔬菜制品成为新的增长驱动力，报告期内，公司蔬菜制品实现收入33.71亿元，同比增长59.08%。

　　当下，消费需求向健康化、多元化加速转变，渠道格局也在经历深刻变革，休闲零食企业在转型的浪潮中寻找新机遇。

　　凭借产品结构的优化，卫龙开辟出了新的增长路径，2024年，其蔬菜制品收入与调味面制品齐头并进，意味着公司的多元化战略迈出了重要一步。

　　在渠道建设上，卫龙同样动作频频。除了传统商渠道超外，卫龙也不断开拓量贩零食、会员店、内容电商等多个新兴渠道，为企业发展带来新的增量。

　　解锁“N种辣味”，辣条业务稳增

　　自2001年开创第一根辣条起，卫龙在休闲零食行业深耕二十余年。截至目前，其已经形成了调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品构成的多矩阵产品阵容。2024年，以上三大品类均实现增长。

　　其中，辣条作为卫龙的起家品类，依旧保持稳健增长。报告期内，卫龙调味面制品收入达26.67亿元，较上年同期的25.49亿元稳步攀升。

　　过去十多年，卫龙推动了辣条从“垃圾食品”的刻板印象到卫生安全食品的转身。而在近年市场围绕“细分辣味”争论不休时，卫龙以行业领导者之姿又喊出“不只是一种辣”的口号，在产品研发上推陈出新。

　　除了在大/小面筋等产品基础上推出麻辣辣条子品牌“麻辣麻辣”，以及新口味吮指烤肉味辣条等新品外，2024年，卫龙还大胆开拓味觉版图，推出榴莲、折耳根等限定口味产品。其中榴莲口味辣条中添加100%“猫山王”榴莲粉，满足多样化口味需求，在胖东来等渠道受消费者欢迎。

　　迈入2025年，卫龙还借梗热度极高的“疯狂星期四”，与肯德基展开跨界合作，推出促销日限定的辣条风味大鸡肉条，把卫龙辣条的独特风味融入肯德基大鸡肉条中。

　　值得一提的是，在产品和口味创新的基础上，卫龙也持续丰富价格带，推出1元、2.5元、5元等定量装产品，提供更多选择。

　　近年来，健康消费理念盛行，消费者对休闲零食产品的健康属性愈发关注。受此影响，休闲零食行业进入主动调整期。

　　2022年10月，由卫龙推动制定的调味面制品首个行业标准正式落地实施，引导辣条行业朝着“减盐减油”的健康方向迈进。同时，卫龙的辣条产品采用非油炸式自研挤压熟制工艺，这些也是卫龙得以稳固辣条品类基本盘的重要底气。

　　“人类猫条”出圈，卫龙多点开花

　　卫龙的蔬菜制品获得消费者的青睐，成为企业持续增长的第二极。2024年，卫龙的魔芋爽、素毛肚、风味海带等蔬菜制品狂揽近34亿元。

　　自2014年卫龙率先推出魔芋爽后，魔芋爽等蔬菜制品凭借低热量、高膳食纤维的健康特性，吸引多个年龄段受众，也吸引多个零食品牌纷纷跟进。

　　不过，尼尔森数据显示，卫龙的魔芋爽已经连续数年保持全国销量第一。2024年，卫龙又打造“人类猫条”的概念，让魔芋爽在宠物人群中火了一把。品牌将宠物猫条与魔芋爽相结合，通过打造“限定包装+周边组合”成功撬动年轻群体。

　　2021年-2024年，卫龙调味面制品占总收入的比重由60.8%降至42.6%，蔬菜制品的占比则由34.7%增长至53.8%，首次超过调味面制品。这也意味着卫龙逐渐摆脱对辣条单一品类的过度依赖，构建起更为多元的收入结构。

　　食品产业分析师朱丹蓬指出，近年来，卫龙持续布局非辣条品类，推动产品结构调整，这有效降低了企业运营风险，为其创造更多可持续发展的机遇。在他看来，卫龙的系列布局已初见成效。

　　同时，卫龙的产能持续扩大，也为品类增长提供了有力保障。截至2024年底，卫龙在河南拥有5家工厂，实际产量由2023年的18.80亿吨增长至2024年的26.27亿吨，产能利用率也从55.3%提升至77.7%。

　　其中，2024年，卫龙增加魔芋产品的新产线。公司蔬菜制品的实际产能由2023年的6.93亿吨增加至2024年的13.00吨，产能利用率也得到提升，由72.0%提升至96.3%。

　　全渠道协同发力，深度触达年轻群体

　　当下，休闲零食行业面临激烈的竞争，传统渠道被分流、渠道多元化也对企业的渠道建设能力提出了更高的要求。

　　报告期内，卫龙加速全渠道布局，线上、线下渠道均保持增长。

　　2024年，卫龙线下渠道收入55.62亿元，同比增长约27.54%。在巩固连锁商超、便利店等传统渠道的同时，卫龙积极进军零食量贩店、仓储会员店等新兴线下渠道，并为其推出定制产品，提升了品牌的市场覆盖率。

　　与此同时，通过达人合作、直播带货、短视频推广等方式布局抖快、小红书的内容电商平台，2024年卫龙线上渠道收入7.05亿元，同比增长38.24%，卫龙线上收入占总收入的比重也持续增长。

　　根据灰豚数据，在过去90天内，卫龙官方旗舰店抖音账号共直播94场，场均直播时长约为13小时，场均观看人次达4.6万。

　　在区域布局上，国内市场依旧是卫龙的主阵地，占总收入比重超98%。2024年，公司国内收入从47.74亿元增长至61.87亿元。不过，卫龙于2023年成立海外事业发展中心，加速海外市场布局。

　　走向国际的同时，作为一个成熟的国货品牌，卫龙也将更多的精力倾注到品牌内涵和文化等层面的建设中，这也使得其在年轻群体中成功破圈。

　　一方面，卫龙通过跨界联名、特色口味触达更多人群。卫龙与手游《蛋仔派对》手游合作推出联名亲嘴烧产品，并推出辣椒炒肉和麻辣小龙虾等限定口味魔芋爽，“榴莲辣条”主题快闪店等活动带动限定款榴莲辣条上市首周销量突破100万包。

　　另一方面，卫龙注重与消费者的互动，通过举办各类主题活动，提升品牌的社交属性。其在长沙举办首届“辣条节”，还推出辣条造型的“显眼包”双肩包等，成为年轻人的“社交货币”，使品牌形象更加多元化、年轻化。

　　2024年，卫龙计划通过高比例派息向股东和市场传递信心。卫龙公告称，公司董事会建议派发2024年末期股息每股普通股0.11元(含税，下同)，连同中期股息在内，全年派息合计约为6.35亿元，约占2024年度净利润的59%。同时，公司还建议派发特别股息每股普通股0.18元，合计约为4.23亿元。

　　值得一提的是，一股创始人回归潮正在掀起，京东刘强东、苏宁张近东、都市丽人郑耀南等均回到台前。而在休闲零食行业，香飘飘创始人蒋建琪、周黑鸭创始人周富裕等也陆续回归。自今年4月30日起，卫龙企业创始人也将出任首席执行官一职。

　　朱丹蓬表示，从企业管理的角度来讲，由创始人亲自操盘，能够让决策过程变得更加高效。

　　创始人对企业的发展历程、文化理念、核心优势有着深刻的理解，在面对复杂的市场环境时，能凭借丰富的经验和敏锐的市场洞察力，快速做出精准的决策，提升企业的运营效率与市场竞争力。

　　这一人事变动，或也有望推动卫龙在产品创新、渠道拓展等方面迎来新的突破。

（文章来源：时代周报）