文｜最话FunTalk 梁艳琳

李洋没想到，自己把加盟的哎呀呀生活馆升级成名创优品之后，第二年，店就开始赔钱了。

哎呀呀，对于今天的名创优品和很多消费者来说，都是渐行渐远的记忆了。2005年，叶国富创立了这个极具性价比的小饰品品牌，巅峰时期，哎呀呀的加盟店遍布全国，数量超过了3000家，代言人一波接一波的换。

小饰品的生意虽然做得火爆，但是随着电商的崛起以及加盟模式问题的涌现，市场空间也很快见顶。

公开数据显示，哎呀呀的店铺销售额从2013年到2014年经历了断崖式的下跌，2013年哎呀呀的销售额高达28亿元，2014年直接就降到了3.59亿元，但是加盟店却增加到了3108家，核算下来，2014年每一家加盟店的年销售额只有11.55万元，月销售额不到1万元。

正是在2013~2014年间，名创优品正式起航，之后，小饰品店哎呀呀就不再是他的“心头好“了，取而代之的是与MUJI品类靠齐的小商品集合店。

真是哎呀呀，哎呀呀，那个创始人就此换仓了（niao）。

当然，和哎呀呀“农村包围城市“的策略不同，这一次叶国富选择了先从一二线城市出发，逐渐向低线市场渗透。

所以，有那么几年，名创优品和哎呀呀是并行的，2017年，在名创优品没有开放三四线城市的加盟的前提下，李洋投入了一百多万元，加盟了哎呀呀生活馆。

及至名创优品的全国化扩张进行到高潮，2023年，李洋在品牌方的要求下，又投入了三十多万元，将店铺门口的哎呀呀门头换下，改成了名创优品。

但店面升级了，加盟商赚的钱却没有。在整个名创优品的加盟商群体当中，李洋背负的压力并不鲜见，它甚至以直观的方式体现在了名创优品的财报里。

2024年的财报显示，名创优品虽然营收、净利双增，但报告期内名创优品国内同店GMV增长率却出现了高个位数下降，而2023年国内同店GMV增长率为30%-35%，可见单店吸金能力已出现较大幅度的下降。

不仅是国内，海外的同店GMV增长率在2024年也仅仅为中个位数，与2023年的25%-30%出现了明显下滑。

历史似乎再次重演了，正是在2023~2024年间，伴随着名创优品单店业绩冲高回落，叶国富又开始了他的新生意，由公司内部孵化的潮玩集合店TOPTOY迎来了爆发期，2025年初，名创优品宣布，将分拆TOPTOY，以求未来独立上市。

与此同时，名创优品也于2024年收购了永辉29.4%的股份，明眼人都看得出，这是一个不触及实质控制的艺术性股份比例，事实也证明，叶国富的管理触角，已经深入到了永辉的核心。

看起来，这就是叶国富的第二个“哎呀呀时刻”。

01

现在回头来看，哎呀呀的生长周期如此短暂，也有其必然。2013年，正值中国移动互联网产业崛起之时，借着这股东风，电商行业蓬勃发展，平台之间卷生卷死，很快就到达了9块9包邮的极限。

成本低廉的小饰品是典型的9块9生意，所以在电商的内卷之中，首先被裹挟并难以喘息的，有两种企业，第一是上游品牌饰品厂商，它们在生产成本上没办法和小作坊比，于是星光饰品倒闭了；第二正是线下的小饰品店，它们的生态位实际上是B TO C过程中的一个环节，在产业链重构的过程中，自然也就失去了生命力。

所以，在名创优品成立后，这次叶国富吸取了哎呀呀的教训，他不再过分的依赖于小饰品这种单一品类，名创优品什么都卖，刚开始的时候价格也都很便宜，延续了哎呀呀“十元店”的风格。

但后来，叶国富发现很多年轻人会为情绪价值买单，比如一个高达模型能卖到好几百甚至上千元，一个普通的帽子，贴上漫威的logo价格就能翻一倍甚至好几倍。叶国富觉得兴趣消费是个大趋势，他不光商业敏锐度很高，执行力也很强，发现了商机就一头扎进去准备大干一番。

于是，2016年名创优品就开始推出各种ip联名产品，从2019年和漫威的联名，到2021年的NBA联名，再到2022、2023年的库洛米联名、芭比和loopy联名等，大部分联名产品都不贵，和王者荣耀联名的贴纸、异形便签有的才不到10块钱。

但是这几年名创优品在联名产品越做越多的同时，它的东西也开始卖的越来越贵了，一个小小的钥匙挂件竟然卖到30多，一些IP联名的玩偶、文具等商品价格可能会达到50元以上，最近名创优品和《恋与深空》联名的公仔价格竟然直接飙到了399元。

看上去，名创优品现在想推翻之前“平价”的人设再重新立个人设，但市场总归是用脚投票的，伴随着名创优品的货架升级，单店营业额终于在2024年冲高回落。

当然，业界共识，影响加盟产业的单店GMV指标的，除了货品本身外，店面布局也是非常重要的要素。

就李洋而言，他个人的感受就是，“名创优品又没有区域保护政策，这两年疯狂开店，分走了好多客流。“

财报数据显示，截止2024年底，名创优品在中国内地的门店达4386家，同比增长460家，直营店同比减少1家，加盟店同比增加了461家。越开越多的加盟店让很多名创优品的加盟商感到头疼。

按李洋的话说就是，现在的名创优品就是之前的哎呀呀，只不过东西卖的贵了一点而已。

值得注意的是，近年来，我国的加盟产业从传统品牌加盟过度到了供应链加盟，而供应链加盟的显著特征之一便是，品牌的经营水平和单店并不协同。哪怕单店经营差，但品牌方只要店布的够多，就能从加盟费、管理费、供应链费用、以及其他杂费方面，实现更大规模的收入。

这种特征当然已经反应在了名创优品的报表上，同时也反映在了加盟商的个体感受上。

来自河南的名创优品加盟商杨雷最近就感到“压力山大”，每天一睁眼最重要的事情不是看品牌方给结算了多少分成，而是计算每天、每个月要支出多少费用，有时候一个月物料费品牌方就直接给扣掉八九千元。

“加盟商们根本没有发言权。”杨雷说。

02

当我们再次审视名创优品的商业模式，会发现它虽然战胜了哎呀呀的单一品类缺陷，却仍然面临两大问题。

第一是消费频次的问题，名创优品出售的基本是低频消费的生活必需品，这个赛道相当红海，价格和利润空间基本上已经被锁死了，这说明名创优品的产品溢价空间有限。

同时，大众的消费频次也不会太高，试问谁家还没一个用了五年的储藏盒。

人都说，天上九头鸟，地上湖北佬，叶国富就是湖北人。这似乎也印证了，当一个赛道走不通的时候，他一定会迅速扭转方向，叶国富一直都在“变”，应机会而变。

2020年，这个机会就来了，泡泡玛特的上市，为中国商业重新塑造了一条赛道——潮玩，这条赛道的特征是：高购买力和高溢价，是信仰的生意。你如果不买潮玩，又想要了解这行的潜力，不妨去分析一下寺庙门口卖香火的成本和收益。

任何一条赛道里，都不可能长期一枝独秀，尤其消费品市场，这不是一个马太效应特别突出的行业，所以即便是泡泡玛特一路长虹，也不会虹吸掉入局者的生机，相反，它已经是一只行业价值的锚。

Statista预计中国潮玩市场规模在2026年将达到1101亿元，2024-2026年复合增长率高达20%，中国潮玩市场足够大，叶国富的确还有机会。

但用户心智的培养是最大的障碍，如果说潮玩是一部分人的“香火”，但名创优品肯定不是“庙门”，它也太没逼格了，“十元店”里什么都卖，一次性袜子和小零食，放剩菜的保鲜盒，抓头皮的灵魂抓取器。

2020年，名创优品孵化的子品牌TOP TOY以独立店的方式面向市场，与名创优品“零售百货”的定位不同，TOP TOY自成立起的定位就是“全球潮玩集合店”、“中国积木”， 客单价达到了130元左右。

财报数据显示，2024年TOP TOY总营收为9.8亿元，同比增长45%，相比名创优品22.8%的营收增速，TOP TOY显然发展势头更猛。同时，TOP TOY的门店数量在2024年也增长了128家，达到276家，门店总GMV达到11.48亿元，同比增长41%。

和泡泡玛特的IP孵化模式不同，TOP TOY的IP主要靠的是“拿来主义”， 它和三丽鸥、迪士尼米奇、猪猪侠、蛋仔派对等多个知名IP开发了联名产品。也就是说，TOP TOY的产品本身不需要有市场验证和心智培养的过程，设计研发的难度更低，打哑炮的概率也更小。

当然，TOP TOY同样也“拿来”了泡泡玛特的盲盒玩法，众所周知，盲盒玩法因为能给人提供额外的心理价值，很大程度上促进了中国潮玩产业的发展，无论在消费积极性上，还是销售规模上。

不过浸淫消费品产业超过20年的叶国富，将这种玩法进行了迭代，二次元少女涵涵告诉《最话》，她就是因为喜欢猪猪侠才开始逛TOP TOY的，现在有时候会在TOP TOY小程序上签到领t币，集齐15个t币可以兑换一张透盒卡，相当于买明盒，省了很多钱。涵涵说她现在每个月都要去TOP TOY好几次，因为她非常想要抽到猪猪自由神。

看上去，叶国富在用户运营上有更多的心得。

不过潮玩虽好，人们也不可能天天买，并且这个行业还有天然的消费年龄瓶颈，说到底还是年轻人买的多。

至于突破消费频次和人群天花板，机会在2024年9月到来，永辉被叶国富收入囊中。虽然永辉近年来整体经营状况堪忧，但不可否认，这家超市在生鲜品类上有很强的优势，而生鲜则是最刚性，也最高频的消费品，这种能力同样是名创优品的短板。

看上去，叶国富对于再造“品质零售”非常上头，他已经担任了永辉改革领导小组组长。

那么何为品质零售呢？也许叶国富有自己的标准答案，但本质上它是更高客单价、更高频的零售。

据了解，叶国富计划在2026年完成所有永辉存量门店的调整，在2024年全年财报电话会议中，他提到“2025年永辉超市最核心的任务就是减亏，要做到三提两降，即提人效、提业绩、提毛利、降成本、降费用，2026年底就要把永辉该关的门店都关掉，剩下的都是好店。”

03

“该关的门店都关掉“，这句话应该同样适用于名创优品。在2024年年报电话会上，叶国富提到，“我们识别出一部分开店时间较久且选址不佳的门店有较大的改善空间，为此我们正在对渠道和加盟商结构进行优化。”

这话的潜台词呼之欲出，他要推进关店了，据了解，名创优品目前主推大店模式，希望既往门店进行区域化整合。

不过，话虽如此，加盟品牌和直营品牌到底不同，严格意义上，门店的主动权并不完全在品牌手上。加盟商通常在合作伊始，就已经签下了店铺长约，通过委托的方式，投入了一次性装修成本，再加上店里的合同工也由加盟商雇佣，也许已经工作了不止一两年，哪里说解约就能解约的呢。

所以，关店恐怕不止是名创优品单方面的想法，比如李洋，已经吃到了赔钱的亏，他也是主张关店的一方。

升级门店的第二年，赔钱的李洋就已经想及时止损了。他跟公司提出了要撤店的想法，但开店容易撤店难，李洋说：“只要名创优品的店铺开起来了，即使经营不好想关店也得经过公司同意，能不能关店、什么时候关店这都不是加盟商说了算的，要符合公司规定”。

李洋总结了撤店的要求，包括名创优品店铺开业未满1年不能撤店，加盟商想撤店必须要在半年内盈利<0，并且需要提前6个月跟公司申请才可以。

不过，即便是成功撤店了，李洋也没兴趣再去加盟TOP TOY了，尽管他可是从哎呀呀就一直跟着叶国富一起创富的人。也正是这一路，让他觉得“踩过了坑“，交过学费了，”现在不管是TOP TOY还是各种茶饮品牌的加盟都不想碰了”。

当然，李洋的想法并不能代表所有人，毕竟潮玩大赛道，对于很多人来说，都是巨大的吸引力。但无奈，泡泡玛特从来都是直营模式，自己产肉自己吃，根本不给旁人喝汤的机会。

TOP TOY就不一样，它沿袭了名创优品的加盟模式，但凡手上有个一两百万现金，那就能在这朝阳产业里躬身入局。

徐小晨觉得TOP TOY和哎呀呀以及名创优品不一样，Z时代的消费潜力很大.他问过TOP TOY的招商人员，整体的加盟模式和名创优品大同小异。

加盟商首先需要先找到一个城市核心地段200平米以上、门头宽8米以上的店铺，确定加盟意向后缴纳3万/年的加盟费、50万元的货品保证金以及2500元/平方的装修货架预付款，后期的房租水电、人工也都需要加盟商自掏腰包来支付。

整体算下来，加盟一家TOP TOY大概需要150万元左右，面对如此高额的加盟费用，徐小晨显得比较谨慎，他觉得TOP TOY的客单价虽然达到了130元左右，和名创优品30多元的客单价拉开了差距，但本质上它还是一家渠道公司。

在徐看来，虽然TOP TOY推出过twinkle、yoyo、大力招财等原创ip，但情感粘性都很低，比起泡泡玛特的Molly、Pucky、Dimoo等原创ip，还是小巫见大巫。

想来算去，徐小晨觉得，TOP TOY还是供应链加盟那一套，加盟商背成本，品牌方来卖货。他很快打消了加盟的念头。

这话也可以反过来说，品牌方可能根本搞不懂门店的成本几何，一个瞬间似乎在呼应这句话。

近日，在2025中国超市周活动现场，永辉负责调改的高管正在台上发表演讲。胖东来创始人于东来登台打断其发言，并表示：“让我加两句吧。”

他说：“我们郑州的（永辉超市）信万店，在调整以后，每个月的盈利都有两百万，我就非常吃惊。两百万了，为什么不去涨工资？”

可能叶国富根本没有考虑过店员工资的问题，因为名创优品啊，绝大部分时候都不用承担这个。在那场活动的现场照片上，于东来笑了，但叶国富没有。

（应对方要求，文中李洋、杨雷、涵涵、徐小晨为化名）