文｜本原财经

枕头赛道不孤独。

这年头要想混得好，多少得有点“不正经”，当然这个不正经，泛指跨界。

十余年前，时任华住集团执行副总裁的王海军辞职散心，在云南亚朵村灵感乍现，摇身变为契丹后人耶律胤，并以创业者之姿再次入局。后来就是大家熟知的故事了，亚朵靠“人文”概念从扎堆的经济型酒店中脱颖而出，卖的好、卖的贵，在中高端酒店领域占下一席之地。

十余年后，酒店行业陷入混战，卷得从业者焦头烂额，王海军再次展现超绝的商业天赋重现，边开酒店边闯新消费，把自家酒店同款枕头卖成了爆款，大肆屠榜电商平台和社交媒体，在"睡眠经济"赛道一骑绝尘，续写爽文故事。

3月25日，亚朵集团披露其2024年财报，营收72.48亿元，同比增长55.3%；调整后净利润为13.06亿元，同比增长44.6%，尤其是零售板块飙涨127.7%，表现极为亮眼。

亚朵业绩增长的B面是酒旅市场回归理性，主业盈利能力承压，酒店三大关键指标皆在下滑，“增量不增利”。

副业红火，主业失速，究竟是多面开花还是虚假繁荣？戳开泡沫一起看真相。

01关键经营指标下滑

据亚朵集团最新财报，2024年其酒店业务收入结构发生变化。管理加盟酒店收入为41.49亿元，同比增长53.3%，而租赁酒店收入仅为7.02亿元，同比下降16.4%。对比2023年管理加盟酒店98.8%的增长率和租赁酒店51.9%的增长率，2024年亚朵酒店主业增速明显放缓了。

此外，亚朵的利润率也有所下滑。亚朵管理层透露称，2024年集团层面的净利率为18%，相比2023年下滑了1.4%，主要是受到全年RevPAR波动及零售业务占比提升的结构性因素影响。

据奥维云网数据，2024年国内新增酒店超2.3万家，客房数量突破100万间，行业供给端呈爆发式增长。与此同时，国内出游人次仅恢复至2019年的89%，远低于客房供给的增幅。

市场整体呈现供需失衡态势，发展迅猛的亚朵酒店也不能独善其身，房价一降再降。

酒店行业最核心的三大经营指标，皆低于2023年同期水平。

其中日均房价（ADR）为437元，同比减少5.78%；每间可售房收入（RevPAR）为351元，同比减少6.77%；就连最为稳定的入住率（OCC）也滑落至77.4%，同比下降0.4个百分点。

▲图源：亚朵酒店

在成本端，亚朵各项支出增长明显。

其中，2024年酒店运营成本为31.08亿元，相较2023年增长38.69%；零售成本为10.84亿元，则是直接翻倍了。销售和营销费用也大幅上涨，2024年达到9.73亿元，较2023年增加了逾5亿元。

人力、物资采购等方面支出增加，高昂的营销费用，让利润空间进一步被挤压。

房价下跌、成本提升，亚朵必须开足够多的店推动营收、利润规模的增长，事实也确实如此。

2024年亚朵新开业酒店数量达到471家，开店速度较上年提升了63%，创下历史新高。快速扩张的亚朵采用的是管理加盟模式，虽降低了重资产运营成本，但也带来了运营管理的挑战。

亚朵透露接下来的目标是：2025年全年新开业酒店目标为500家，向2000家好店战略目标稳步推进。

2000家好店并不容易，为了拓宽客源，亚朵选择了向中端下沉市场纳新，推出轻居品牌，目前亚朵轻居3.0在营酒店已达到100家。

但中高端市场竞争依然十分惨烈，亚朵面临的是经济型酒店的反攻以及高端品牌的下沉收割。

比如老对手华住海友3.0版本房价已经突破300元；锦江旗下7天优品升级版价格也锚定280-320元，而客房面积却达到25㎡。与此同时，大型酒店集团也开始向下兼容，希尔顿欢朋推出低价的“精选服务” 产品线；万豪系酒店房价不断下探低至五百元以下。

过剩的供给、同质化的竞争以及酒店促销手段的多样化，让酒店经营面临挑战，默默蚕食着亚朵酒店的基本盘。看似乐观的财报背后，是主业增速放缓、“增量不增利”的事实，也是“以价换量”与“体验升级”的两难抉择。

02救命的枕头

开酒店不如卖枕头这事，以前只是拿亚朵开个玩笑的，现下传统酒店赛道盈利艰难，帮亚朵稳住基本盘的，恰恰是出圈的“枕头生意”。

卖枕头究竟有多赚钱？从独立出来的财报就可窥见一二。

2024年，亚朵零售业务占比从上年的20.8%快速增长至30.32%，该项收入增速达到126.2%，超过酒店业务增速。零售GMV达25.92亿元，同比大涨127.7%，占总营收比重也提升至35.7%。

也就是说：亚朵酒店的收入中，有三分之一是卖周边赚来的。

具体到品类上，售价409元的深睡记忆枕PRO系列全年销量突破380万，登上天猫双11超级必买榜第一名，相当于一个单品就贡献了10多个亿的收入；深睡夏凉被和深睡控温被PRO系列销量超77万。

▲图源：亚朵酒店官网

一个枕头的官方售价是409元一个，这几乎赶上亚朵的日均房价，亚朵还能大获成功，这是因为它精准牟定了当代打工人的睡眠痛点。

“睡个好觉”已经成了当代人的刚需和奢侈。据中国睡眠研究会发布的《2025年中国睡眠健康调查报告》显示，中国18岁及以上人群睡眠困扰率为48.5%。随着年龄的增长，睡眠困扰率逐渐上升，65岁及以上最高，达到73.7%。这些都是亚朵的种子用户和潜在用户。

王海军认为酒店要“经营人群” 而不“经营房间”，截至2024年底，亚朵累计注册会员数量突破8900万，同比增长41%。

亚朵也充分发挥了自己的“原生”优势，依靠选址与定价，筛出核心人群，即“新中产”中的高频商旅用户，他们通常愿意为高品质的服务和体验买单，也愿意为一个好的枕头，舒服的被子付费。

王海军还有一个产品观，“造场景，而不是做产品”。

酒店就是最好的“睡眠体验”场景，产品好不好用，一躺就知道了。就这样靠着原生家庭，亚朵无需高昂的获客成本就把产品卖出去了，因为客户们就躺在亚朵酒店的房间里。

亚朵给自己的床品打造了一个品牌，叫“亚朵星球”。线下店就像宜家的样板间，直接承载了“体验店”的功能。

而线上电商、直播平台等渠道直接干到了天猫、京东、抖音等多个平台的细分类目第一，超过同时期的水星家纺、罗莱家纺等老牌家纺企业。

不过，“亚朵星球”的市场推广也推高了营销费用。财报显示，亚朵2024年全年销售及营销费用为9.73亿元，而2023年全年为4.70亿元，2024年全年销售及营销费用占净收入的13.4%，2023年全年占比为10.1%。

随着销售规模的进一步扩大，亚朵零售业务的存货压力也开始增加，这对其分销能力提出了挑战。财报显示，亚朵的存货规模从2023年的11.9亿元增至2024年的16.74亿元，同比增长了40.6%。

此外，“亚朵星球”的线上渠道占比超90%，线上繁荣也透露出，尽管有着一千多家门店，亚朵仍存在线下场景转化率不足15%的隐忧。

还有数据显示，“亚朵星球”产品矩阵高度集中于睡眠类单品，其中枕头类产品占零售收入的42%，存在产品结构单一、过度依赖爆款的弊端。

03枕头赛道不孤独

从业人士表示，通过副业或新的业务板块增收，这种方法“治标不治本”，且容易被抄作业。

酒店整体供给饱和进入存量博弈期后，大家都想搞点副业创收，亚朵酒店卖枕头的商业逻辑，恰恰给各家酒店品牌提供了增长范本。

作为国内酒店的龙头之一，华住突然回过神来了，3月21日世界睡眠日已经在各家媒体上推广他们的“华住会M3记忆枕”，并陆续在华住旗下全季酒店推广应用。

很多词看着都特别眼熟：几十万万次的“枕头测试”，“2.7亿会员亲测”，再比方说“客房即终端的沉浸式消费链路”.....

▲图源：华住会M3记忆枕宣传图

华住的入局，也标志着枕头赛道的竞争进入白热化阶段，酒店零售业的大战开始升级。

和亚朵一样，华住进军枕头市场同样有天然优势：2.7亿会员和10000+酒店，每年接待客人15亿人次，就算转化率只有1/20，一年也能卖300多万只。

在定位上，华住走的是亲民路线，明显是针对亚朵深睡枕PRO的差异化竞争。

用文艺贩卖情怀、用零售拯救报表的亚朵，正面临着前所未有的挑战。

市场寒流已至，戳破泡沫之后，如何深度修复整合，调整扩张步伐，让酒店业务和零售业务齐头并进，是亚朵将要面对的新课题。