文丨牛刀财经 赵丹 

千呼万唤之中，国产四大运动品牌的“老大哥”李宁终于发布了2024年财报。

财报显示，李宁全年营收入达286.76亿元，同比增长3.9%，但归属于上市公司股东的净利润仅为30.13亿元，同比下跌5.46%，这已是连续第二年净利润出现下滑。

尽管李宁在品牌调整期声称2024年以求稳为主，但资本市场的焦虑情绪仍难以掩饰：李宁股价目前已跌至13.8港元左右（截止发稿日）。

（图源：李宁财报）

值得一提的是，去年，李宁的主要竞争对手们业绩表现更为亮眼。其中，361度营收突破百亿大关，特步、安踏的净利润则实现了双位数增长，均创历史新高。

曾几何时，李宁与安踏并驾齐驱，如今明显落后不少。

那么，曾经凭靠国潮风崛起的李宁，为何会突然陷入如此困境呢？

国货之光成“价格刺客”？

最近几年，大多数消费者普遍感知，“国货之光”李宁真的是要买不起了！

在李宁官网天猫旗舰店里，一双䨻系列的鞋子标价最低超过1000元，而最贵的鞋类是飞电5系列标价为2299元。

目前，在李宁官网的在线商场上，至少有34款鞋子价格破千，还有6款售价999元的鞋和3款售价998元的鞋——大多数都是肖战代言。

事实上，最近几年，李宁各个产品线的价格就在不断攀升。

李宁主品牌价格不菲，例如李宁的“超轻”系列，上新价从2018年的499元上涨到了2021年时的599元。

李宁“烈骏”系列新款2020年时售价为699元，到了2023年则直接飙升到1099元，三年时间价格差不多等于翻了一倍。

而李宁子品牌中国李宁定位运动潮流，价格定位主要在千元左右，其实已经比主品牌高出不少。

2021年时，李宁新出的“李宁1990”子品牌更是主打轻奢，一件羽绒服能卖到6000多元。

相关数据统计显示，自从2018年以来，李宁品牌的鞋类和服装等产品价格普遍上涨了20%～30%。

可以看出，李宁品牌的价格在市场上呈现上升趋势，甚至部分产品价格甚至与国际知名品牌不相上下。

因此不少消费者都感叹“李宁的价格越卖越高，甚至不再是过去的李宁了”。

然而，虽然价格越来越高，但品质却并没有变得更好，反而不断下降。

在2024年巴黎奥运会乒乓球赛事期间，不少观众留意到，部分中国乒乓球队选手在比赛中多次整理自己的运动短裤，推测原因可能是短裤的吸汗效果不理想，导致衣物紧贴身体，甚至引发了衣物在特定部位的不贴合现象。反观其他对手运动员，衣服的吸汗效果更佳，也更加清爽。

事情爆发后，引发了消费者对李宁品牌产品质量的质疑，也对该品牌的市场口碑和品牌形象造成了非常不好的影响。

事实上，很多李宁忠实消费者都反映，如今李宁的产品质量明显远不如前，耐用性大打折扣，一双运动鞋穿不了多久就会出现磨损、开胶等问题，直接影响了消费者对品牌的信心。

在第三方黑猫投诉平台上，截至目前，李宁累计投诉高达5509次，消费者投诉主要集中在疑似将退货重新贩卖、售后不处理、产品存在质量问题、退款困难、中奖不兑现等方面。

在国产运动服饰品牌中，李宁的累计投诉量明显高于安踏、361度和特步。安踏的累计投诉量为4519次，而361度和特步的累计投诉量分别为1500次和1200次，都远低于李宁的投诉量。

很多人看到李宁累计投诉量最高，便认为李宁是国产运动服饰的领军品牌，毕竟被投诉次数多往往意味着市场份额更大、消费受众更广。

但从收入规模来看，安踏的市场份额约为李宁的3倍。这反而进一步表明，李宁的投诉率非常高。

虽然李宁如今价格不低，但在消费者心里，品质却越来越难保证，更像是运动服饰界的“价格刺客”。

在国潮中迷失方向

众所周知，李宁公司是由“体操王子”李宁创立的体育运动品牌。

在成立之初，借着创始人的明星效应，李宁那句“一切皆有可能”的广告词传播大街小巷，李宁成为家喻户晓的品牌。

但2012年时，受金融风暴、高管接连离职、品牌定位摇摆不定等多方面因素影响，李宁业绩严重下滑，深陷库存危机中，多年没有缓过来。

直到2018年，在纽约秋冬时装上，李宁的子品牌“中国李宁”以“悟道”为主题登台走秀，靠着鲜明的中国复古元素，一时惊艳运动服饰圈，在纽约大秀落幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%，而李宁也牢牢绑上了“国潮”标签，重新找到了新的发展方向。

依靠“国潮出圈”的李宁，业绩也终于回暖，甚至实现井喷式增长。

统计数据表明，2018年，“中国李宁”服装系列成衣全年销量高达550万件，鞋系列销量超5万件，新品在6个月内售罄率均超过70%。

而李宁当年的财报业绩也很漂亮，公司营收首次突破百亿大关。

此后三年，李宁业绩也是不断攀升。2021年，李宁全年营收又首次跨越200亿元门槛，同比大增56.13%至225.7亿元，净利润方面，更是实现了136%的飞跃式增长，达到40亿元。

这一系列数据不仅刷新了公司上市以来的增长纪录，更在资本市场引发了强烈反响，推动其市值攀升至2800亿港元的历史高位。

然而，正当李宁春风得意时，殊不知已经在“国潮”高端化路上日渐跑偏，甚至因此而翻车。

2022年9月，在李宁以“2022逐梦行机场大秀”主题的冬装新品发布会上，一款深绿色新品帽子，因为颜色和造型都让人很容易联想到抗日剧中日本军装，所以引发了大量网友的质疑。

事情发酵后，李宁公司的高管不仅没有认识到问题的严重性，反而在朋友圈发布了一张“笠型盔”的图片，暗示其新品的设计灵感来源于中国古代服饰，并表示：“我们的消费者对于中国文化的沉淀和教育知识的传承还是有所欠缺。”

被李宁扣上“不懂文化”帽子的网友们也彻底被激怒，李宁因此成为众矢之的，遭受了大量差评和谩骂。

随着事情愈演愈烈，李宁公司不得不发表声明进行解释并道歉，声称“逐梦行”这款产品的设计以“飞行”为主题，从飞行员装备中汲取灵感，其飞行帽设计源于中国古代头盔，并没有其他意思。

不过，姗姗来迟的道歉信并没有把李宁从舆论危机中解脱出来，反而其还因为被挖出公司总裁是日籍华人遭受更多网友们的抨击：倘若李宁撕掉爱国标签，那么还剩下多少实力？

可以说，这次事件直接摧毁了李宁多年来建立的良好形象，其在国潮中吃到的红利也基本因此消失殆尽。

品牌同质化严重，亟需新的破局点

随着国民健康意识不断提高，中国体育消费市场也迎来了新一轮爆发式增长。

据调研公司Technavio统计数据显示，2023年中国运动服装市场的规模已经达到2051亿元，预计到2029年这一市场规模将达到3078亿元。

市场红利到来的同时，体育运动服饰的消费趋势也正被市场重新定义，不光消费人群需求日益多样化，渠道覆盖面也越来越多元。

为了抢夺市场份额，头部品牌们都在推行多品牌矩阵和全渠道布局，强化竞争优势。

李宁除了主品牌外，还推出了中国李宁、李宁1990、LNG和李宁YOUNG等子品牌。

然而，李宁虽然子品牌不少，但实质上大多都含有“李宁”二字，品牌区分度并不高。

亿邦动力的消费者调研曾发现，几乎很少有人准确说出李宁子品牌之间的区别。例如“李宁1990”，其主要融合运动和复古风格，并定位高端轻奢女性市场；而法国百年户外时尚品牌AIGLE（艾高），其品牌定位也是高端女性市场。

可以看出，李宁的子品牌之间定位界限模糊，其实难以明确品牌核心价值。

反观老对手安踏，其多元化品牌矩阵明显成功不少。除了主品牌安踏外，旗下还有可隆、始祖鸟、FILA等知名品牌，各品牌凭借独特的产品定位、风格特色和目标客群，在滑雪、户外、高端机能服饰等细分领域形成差异化竞争优势。

如此一来，在一定程度上既能帮助公司有效分散市场风险，也能依靠品牌间互补效应，覆盖更多的消费群体。

相比之下，李宁虽然子品牌不少，却始终定位不够清晰，并没能真正瞄准不同市场，导致李宁品牌在消费者心目中的地位和心智相对下滑，同时也削弱其综合抗风险能力和市场竞争力。

最近几年，为了寻求破局，李宁产品越来越向科技专业化靠，并投入了大量研发费用，最近10年研发投入超过35亿元。

财报数据显示，2024年，研发投入增长9.3%，研发投入增速大于营收增速。

不过，这一研发投入水平不仅远低于阿迪、耐克这样的巨头，甚至也远远比不上安踏。同一报告期内，安踏的研发费用高达20亿，投入金额将近李宁的3倍。

现如今，李宁的“国潮”光环正在褪去，取而代之的是消费者的质疑与市场的冷遇。

曾经凭借“中国李宁”在纽约时装周一鸣惊人的品牌，如今却因产品定价与价值脱钩陷入“国嘲”漩涡。

归根结底，是因为其存在着高价背后的创新乏力与用户需求错位的问题，一旦消费者用脚投票，那么李宁失意也成必然。

倘若李宁想重新赢回消费者的信任，还是应该踏实做好产品，用品质支撑高端路线，而不是靠价格。