文 | 新浪财经 刘丽丽

　　“疯狂小杨哥”直接开副本了。

　　两天前，合肥三只羊网络科技有限公司自营品牌“小杨臻选”App在多个应用市场上线，此时距离“疯狂小杨哥”停播已经过去了半年多。

　　本以为会重新复播的大小杨哥，到目前为止，并没有出现在“小杨臻选”直播间。主播在直播间表示，大小杨哥一定会来，只是时间不确定。“这个App是老板的亲儿子，心血花费了很多，老板一定会到这个账号来和大家见面的”。新浪财经发现，4月9日晚间，小杨臻选App直播间的观看人数仅为300人左右。

　　之前“三只羊”曾尝试过视频号，但没有激起多大水花，这次自建App圈地为王，能不能翻身？

　　复制一个东方甄选？

　　打开“小杨臻选”App，可以发现内容十分丰富，包括直播间，还有大杨哥、小杨哥的系列短视频。销售商品的类别主要包括：休闲食品、美妆护肤、个护家清、日用百货、饮料乳品和服饰箱包等，相当于把大小杨哥在其他平台的内容和有关电商功能都搬运过来了。

　　这意味着自立门户，和平台割席吗？“三只羊”相关负责人表示，小杨臻选App的上线，并非意味着放弃原有的直播带货渠道，未来“三只羊”仍将在抖音等公域平台开展直播业务，此举只是为了更进一步地确保产品品质，拓宽购物渠道，为消费者提供更多元的购物选择。

　　“小杨甄选”App客服透露，目前App上大多为自营品，暂不支持其他商户入驻。同时，“三只羊”内部人士表示，推出小杨臻选App是公司落实“产品品牌化、品质化”发展路径的关键部署，“小杨臻选”是“三只羊”的自营商城，“这样更加垂直，无论是供应链，还是产品设计，都可以更直观地展现在大众面前”“通过建立自主可控的供应链体系，企业可以深度参与产品研发、生产、质检等全流程管理。”

　　内部人士还提到，App只是“三只羊”业务板块之一，今后的每一步还需要稳扎稳打，对市场保持敬畏，再去做相应的调整。

　　急于重新开始的“三只羊”已经经历了一场生死考验。此前因涉嫌虚假宣传和产品质量等问题，“三只羊”去年被停播并接受处罚。半个月前，“三只羊”缴纳了罚款、赔付合计9672.8万元后，被合肥市联合调查组宣布“具备恢复经营条件”。此时距离“疯狂小杨哥”停播已过去198天。

　　被判定具备恢复经营条件后，大杨哥、小杨哥的复出应该只是时间问题，但他们会在哪里进行复出首播呢？

　　在“小杨臻选”App的直播间中，有观众问大小杨哥为什么不来，主播表示，“他们一定会来直播间的，只是时间不确定”。

　　从4月8日和9日的直播数据看，“小杨臻选”App直播间的观看人数不多，人数多为几百人。

　　直播过程中，主播也一直在推广“小杨臻选”的会员，会员费一年99元，并承诺“省不够随时退”。主播介绍，成为会员后，不仅购物省钱，还可以积分，以及一些其他福利，包括参加粉丝见面会和大小杨哥合影、获得周边、在App上优先观看大小杨哥系列视频等。

　　在“小杨臻选”直播间中，主播坦言App是在较短时间内开发完成的，目前存在卡顿、黑屏等问题，但后续会逐步优化和改进。

　　目前看来，从形式到内容，“小杨臻选”颇有向东方甄选“致敬”之意。有不少观点认为，“三只羊”此举是为小杨哥复出打前站，就算抖音不允许，也可以在自家App上复出。

　　产业时评人张书乐认为，事实上，类似这样的套路，此前东方甄选就折腾过，自建平台来避免被直播短视频平台抛弃，“只是当年东方甄选是在如日中天之时扩大地盘，而‘三只羊’则是在各种问题缠身时，才开启第二战场”。

　　自建平台是救命稻草？

　　随着官方“放行”，“三只羊”终于可以回归直播江湖，但江湖风云已经变幻了几回。如果小杨哥复播，还能回到顶流位置吗？“三只羊”能把自营做起来吗？

　　自己做App，不用在意平台的约束和各种违禁词，但更大的问题出现了——粉丝是否愿意跟随呢？新浪财经观察发现，在4月9日晚间，小杨臻选App直播间的观看人数是300人左右，同时间段，东方甄选抖音直播间的观看人数是6000+。

　　产业时评人张书乐认为，“三只羊”自建平台，可能最后变成一场自嗨。他强调，口碑的修复需要好品质和时间，而‘三只羊’和小杨哥显然等不起。“公众如果能忘记了负面，更会忘记小杨哥昔日影响力。”

　　“直播带货已经在2024年彻底走向拐点，过去单纯网红靠流量来刺激销量、用所谓全网最低价来激发消费冲动的打法，已经越来越难以为继。”他认为，目前直播带货的两条路径已经明显，“三只羊”目前在两条路径上都有巨大难题要破解：“其一是自建产业链，企业自播或MCN进入产业链上下游（东方甄选）。这一点上，‘三只羊’的自营品看似可以划入其中，但其自营不过是较为粗浅的选品，而非深耕产业链。其杂货铺式的选品模式，较之东方甄选主攻三农的布局，缺少可比性，未来在自营品类上翻车的概率依然较大。”

　　张书乐坦言，“其二是网红进入垂直领域口碑带货。类似董洁专注名品、李佳琦回归美妆，都是在自己认知较深的品类中，用自己的体验和口碑为产品背书。小杨哥和三只羊选择了东方甄选模式，也就在于自身没有垂直品类认知的深度，这更加考验他们的品控能力。”

　　他总结道，随着直播带货逐渐走向‘专卖店’模式，小杨臻选的产品线显得过于繁杂，不仅涵盖垃圾袋、纸巾等日用品，还包括吐司、拌面、椰子水等食品饮料，更像是一个‘大卖场’，难以在垂直领域建立竞争优势，同时品控难度也大幅增加。

　　有接近抖音电商的人士表示，2025年抖音电商会将资源重心放到品牌商家以及非品牌商家身上，以保证商家获取较大的GMV规模。

　　也有分析人士认为，现在直播带货竞争这么激烈，光靠公域平台流量不太稳，有了自己的App，就相当于有了私域流量的“根据地”，粉丝能直接在上面购物，黏性更高，都是头部主播打造自有商业闭环的尝试。但“三只羊”之前的负面风波让很多消费者还心存疑虑，担心产品质量和售后能不能真的做好，App里现在商品种类还比较少，后续上新速度和商品丰富度有待考验，而且，“三只羊”说不会放弃原有直播带货业务，那怎么平衡两边资源也是个难题。

　　张书乐强调，“光靠泛娱乐流量，只是一时喧嚣。用户要的不是热闹，而是品质。”

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责任编辑：尉旖涵