智通财经APP获悉，中国银河证券发布研报称，我国玩具市场近年来快速扩容，在IP+盲盒的强获客逻辑下，未来成长空间仍广阔。强购买力的Z世代消费群体和广阔的下沉市场空间创造了玩具市场长盛不衰的强劲需求，而拼搭玩具/卡牌/潮玩手办/谷子等细分子行业增长强劲，不断拓宽增量空间。

中国银河证券主要观点如下：

玩具行业：千亿市场，大有可为

2023年我国玩具和游戏/传统玩具和游戏市场规模分别达3961/834亿元，同比分别+11.2%/5.1%，增速显著高于全球市场，其中拼搭积木、教育科普、卡牌品类增速领先。相比欧美等成熟市场近年来玩具市场销售额略有下滑的变动趋势，我国玩具市场连续多年表现出较高增速，2023年我国玩具市场占全球市场比重达到13.6%，预计该占比在2028年将进一步上升至16.7%。

他山之石：类比日本少子化背景下玩具市场逆势扩张，我国玩具市场未来有哪些发展机遇?

复盘日本玩具市场发展历程，该行发现：1)大IP和事件营销是短期增长的核心驱动力;2)新生人口数与市场规模并不强相关，Z世代成为潮玩消费主力军;3)卡牌、潮玩手办是近年高热增长赛道。从日本看我国，我国玩具市场未来的增长驱动主要有几方面，1)我国人口结构相对更优，且Z世代展现出高购买力;2)卡牌、谷子等细分品类发展仍不充分，未来机遇广阔;3)下沉市场增量空间巨大。

内生外延，IP+盲盒构筑玩具赛道核心获客逻辑

1、IP构建泛娱乐行业长期价值。2019-2023年我国授权商品零售额和授权金规模持续增长，知名IP加持为玩具类产品创造了更强的吸引力，2023年IP授权带动销售增长在20%以上的商户占比为58%。目前大多数玩具公司产品与授权IP紧密关联，大IP提供了较高的产品溢价和收入增长动力。

2、盲盒制造消费悬念，循环消费撬动增量池。盲盒具有随机和未知属性，从而为消费者提供了更大的“惊喜感”和收集乐趣。该市场近年来快速扩容，从增速上来看，盲盒这一细分赛道的增长速度显著高于玩具市场整体。中国盲盒市场2023年规模达到172.5亿元，19-23年复合增长率24.2%。盲盒产品精准定位“泛二次元”和Z世代人群，通过限量版/隐藏款造就品牌溢价，可以有效提高产品复购率和粉丝粘性。

驱动力：AI技术持续赋能，AI玩具前景广阔

2023-2024年伴随AI技术逐步成熟，市场中AI+玩具的结合越来越普遍。一方面，购物平台中玩具品类智能化能力相较十年前显著提升，千元以内价格带虽不能实现具生智能，但语音陪伴、益智对话等功能的AI玩具已占据一定市场份额。另一方面，乐森/特斯拉等公司相继推出机器人玩具，AI技术与潮玩赛道的联系越来越紧密，为玩具赋予全新的体验价值。

拼搭积木类玩具：自主拼搭操作感强，IP加持锦上添花

19-24年全球/我国拼搭类玩具市场复合增长率分别为12%、14%，和非拼搭类玩具相比，拼搭类玩具增加了“亲手拼搭”的操作过程，通过拼搭难度和玩具可拼搭片数的设计，其拼搭时长可以覆盖1h以下~24h以上的广阔区间，从而实现对全年龄段消费群体的覆盖。国产品牌迅速崛起，布鲁可以30.3%的市占率位于拼搭角色类玩具绝对龙头地位，“渠道下沉+性价比”逻辑得到验证。

集换式卡牌：新兴社交货币，卡牌经济星火燎原

起源于美国万智牌(1993年)，1996/1999年宝可梦/游戏王卡牌陆续在日本发售，2018年前后国内市场开始快速成长。对标日本成熟市场，目前我国卡牌产品仍以收藏属性为主，且市场处于初级发展阶段，未来增量空间广阔，17-22年其复合增速达78.4%，预计其22-27年复合增速将达20.6%，市场规模较现在有望翻倍。

潮玩手办：立足Z世代，收藏价值历久弥新

新消费潮流带动潮玩行业持续扩容，而潮玩二手社群的活跃又进一步增强玩家的归属感和群体认同感，从而有效提高粉丝粘性和复购率，据泡泡玛特半年报，2024年上半年泡泡玛特会员复购率为43.9%。

谷子：24年迎开店热潮，标准重构激活新蓝海

2024年，我国线下谷子店迎来开店热潮，谷子赛道日趋火爆。当前节点看，我国谷子产业已逐步从野蛮生长过渡到标准竞合阶段，国谷在单品价格/产品迭代/泛娱乐IP开拓方面的优势有望支撑赛道进一步扩张。

风险提示

下游需求修复不及预期的风险;AI+消费品体验不及预期的风险;行业竞争加剧的风险。