文|《BUG》栏目 闫妍

　　文和友因为一场直播翻车了。

　　3月底，美国博主“甲亢哥”（IShowSpeed）开启中国行，在多个城市进行一镜到底式直播，上海、河南、成都、北京四站接连登上热搜，持续制造流量狂欢。

　　不过，就在前两天的长沙站直播中，“甲亢哥”在探店文和友时，文和友联合创始人翁东华强行挤开随行人员，自称“I am boss！（我是大老板）”威胁对方让座，还对着镜头“大吼大叫”，甚至用上了喇叭争抢镜头……种种操作导致直播翻车，其态度语气也引发了大众不满。

　　对于上述行为，文和友联合创始人杨干军向媒体表示，“不需要（回应）”。《BUG》栏目拨打湖南文和友小龙虾有限公司等多个企业电话，都未得到回复。

　　有网友直言，如今的文和友，已经从“顶流”变成了“寒流”。事实证明“寒流”确认存在——在今年2月，投资2亿元建成的广州文和友被曝已经歇业，现场大门紧闭，没有商户营业。深圳文和友同样经营惨淡。

　　从门庭若市到生意冷清，扩张之路屡屡碰壁，昔日文和友为何风光不再？

　　用力过猛，差评“刷屏”

　　曾经的现象级网红品牌，在失去流量、褪去网红光环后，亟需重塑品牌形象，唤醒消费者对其“热情、亲切、复古”的品牌记忆，一扫之前闭店、关门、水土不服等负面印象。但多重压力下的流量焦虑，或许也导致了这次直播事件中，文和友方面的用力过猛。

　　文和友这次直播翻车引发的舆论危机正在持续发酵。在美团上，长沙文和友（海信广场店）最新评论已被“差评”刷屏。在大众点评上，该店面首页近1万人讨论“文和友 甲亢哥”事件，97%的人表示愤怒，近40万人围观。

　　事实上，这个从长沙走出来的“超级网红”，在多地都出现了“水土不服”。

　　以广州文和友为例，早在2020年7月，该地区文和友试营业期，瞬间成为了这座城市的热门美食地标，试营业期单日排队取号数近3000桌。但新鲜感很快就过去了，距离开业仅仅过去3个月，广州文和友被爆出客流严重下滑，人气大不如前，周末排队等候的人数大幅减少。

　　此后，广州文和友不断调整方向，入驻的商户变更不断：2020年年底，盲公丸、风筒辉烧烤、唐氏秘制烧鸡翅相继撤场；2022年1月，广州文和友升级改造，一楼改造为海鲜主题的“华文港”，四五家水产档口占据了中心位置；2023年，广州文和友曾引入剧本杀、电影院等业态试图自救，其间也更新过一些餐饮品牌。

　　但这些策略显然没有成功让消费者买单。有媒体报道透露，到2024年底，广州文和友闭店率已超80%，仅剩2家门店营业，工作日客流量不足10人。今年春节之后，广州文和友被曝已经歇业。对此，文和友总部回应称，“广州文和友租约到期，不再续租。”至于退出广州市场的具体原因，文和友方面尚无官方回应。

　　深圳文和友同样经营惨淡，有消息称，2022年底时候其空铺率达到七成左右，大面积商铺闲置，人气大不如前，并频频传出倒闭消息。深圳文和友后期引入的“笨罗卜浏阳菜馆”眼下仍大排长龙，但整个场子内也仅有这一家餐馆红火。

　　产业时评人张书乐指出，文和友的困境源于其核心竞争力的流失，“当主打湘菜的品牌在广州转型粤菜风格时，其赖以成名的重口味特色不复存在，也就不再具有独此一家的魅力。”他直言，“缺乏独特秘制口味的网红品牌，在没有护城河的情况下，注定难敌无需排队、性价比更高的竞争对手。”

　　高开低走，扩张策略埋下隐患

　　广州文和友、深圳文和友，都属于“高开低走”，开业不久就出现了客流量剧烈下滑。

　　为了更好地融入深圳市场，文和友进行了多次策略调整：开业不到半年，深圳文和友升级为深圳文和友老街蚝市场，还相继引入了海鲜市场、菜市场和集贸市场，并尝试从复古场景向时尚科技风格的转变，甚至引入了赛博朋克风格。

　　在业内看来，走出长沙的文和友既带着长沙的市井风情，又想要融合广州、深圳的地域文化和餐饮特点，最后反而稀释了自身的特色，而之后一系列“爆改”更偏离了自身的品牌定位，从广州、深圳两地的经营情况来看，市场认可度和接受度都不能算好。

　　文和友CEO冯彬曾在一个采访中反思广州和深圳两家文和友做得不好的三点：

　　一是，长沙文和友还没有完全得到市场验证，就启动了广州、深圳的项目；二是，犯了两头不靠岸的问题，没有把广州、深圳的文化做到极致，也没有把原有风格发挥好，又加了很多其他元素；三是，作品的呈现完成度不高，当时做的时候没想那么清楚，自己还在摸索的过程中。

　　值得注意的是，文和友激进的扩张策略，也为公司陷入裁员困境埋下了伏笔。

　　2022年，据媒体报道，文和友开始大面积裁员，有部门裁员比例超60%。其中，被裁员工多为长沙文和友的沉浸剧场项目以及南京文和友项目，而这两个项目均是2021年文和友融资后，加快扩张步伐的新项目。

　　还有员工爆料表示，文和友存在克扣工资的行为。即文和友员工每个月的工资并不会足额发放，其中有10%的绩效工资会压到年底当年终奖一次性发放。此外，2021年全员无年终奖。

　　对此，文和友CEO冯彬表示，此事涉及几十人，公司目前有上千人，不属于“大面积裁员”，原因是有些项目不做了，新的一年进行微调。

　　消费新贵，多年未融资了

　　长沙文和友的巨大成功，曾让文和友一度被“捧”得很高，获得多家顶尖投资机构青睐，身价一度被爆达到百亿元，跻身超级独角兽。

　　在2020年—2021年期间，文和友先后完成多轮融资，投资方包括加华资本、红杉中国、IDG资本、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等。拿到投资的文和友，还设定了5年内在全国20个高线城市开出20家“城市文和友”的目标。

　　但值得注意的是，距离上一次融资披露已经过去近4年，曾被资本高高捧起的“消费新贵”文和友，很久没有传出下一轮融资的进展。

　　文和友的兴衰，不仅是一个品牌的成长故事，更是“网红经济”模式的一面镜子。

　　网红效益虽然能实现品牌的短期爆发效应，但如果缺乏和当地消费者的深度链接，以及扎扎实实的产品服务质量，当拍照打卡的热潮退去，年轻人也将逐渐失去新鲜感。

　　张书乐谈到，“茶颜悦色和文和友有同样的问题，包括此前长沙出现了大量网红品牌，如中式烘焙、新中式茶饮等等，本质上都只是在做包装，而在产品体验上和传统烘焙、奶茶、烧烤并无差异，其起风时所谓坪效超过星巴克，也只是一时风云，没有真正产品的差异化和独家色彩，都难以长久。”

　　对于站在十字路口的文和友来说，若想从“网红”蜕变为“长红”，仅靠短期的流量和热度远远不够，必须依托扎实的产品质量、独特的文化内涵以及可持续的运营模式，才能真正赢得市场的长久认可。

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责任编辑：郝欣煜