文｜葱白
前不久，德国植物天然萃取护理品牌ENZBORN恩滋宝通过小红书官方账号宣布，ENZBORN天猫海外旗舰店已于3月31日正式停止运营。
事实上，恩滋宝停运天猫海外旗舰店仅是外资美妆品牌在华“不吃香”现象的一个缩影。据青眼不完全统计，今年以来，已至少有12个外资美妆品牌出现退出中国/关店/撤柜的情况。这也反映出，外资美妆在中国“躺赢”的时代已经结束。
今年一季度
12个外资品牌败退中国
公开信息显示，恩滋宝起源于1910年，是德国家喻户晓的护理品牌。据了解，该品牌主要销售身体护理和手部护理产品，其中包含了腿部按摩膏、凉感马膏、沙棘沐浴露等热门产品，单品价格在10-150元之间。
有报道称，2022年11月，恩滋宝授权华扬联众德国公司为中国区独家经销商，同时品牌在华开设天猫海外旗舰店。恩滋宝近日在小红书发文称，由于公司业务调整，其海外旗舰店已于2025年3月31日正式停止运营，并同时下架店铺内所有商品。4月1日—4月30日为店铺关闭后的售后服务期，在此期间不接受新订单，只处理售后事宜。目前其天猫海外旗舰店已无法搜到。
值得一提的是，恩滋宝天猫海外旗舰店停止运营并非孤例。据青眼不完全统计，今年1-3月，被曝退出中国/关店/撤柜/停止运营的外资美妆品牌已至少有12个，其中不乏欧莱雅、资生堂、联合利华等美妆巨头旗下的品牌，且占比超过了六成。
从入华时间来看，这些品牌当中，在中国经营时间最久的当属日本高端化妆品品牌MENARD美伊娜。该品牌于1994年在中国开设子公司苏州百美化妆品有限公司，正式进入中国市场，并同时成立了苏州工厂。也就是说，该品牌在华经营已超30年。此外，日本高丝集团旗下品牌雪肌精入华时间也仅比美伊娜只晚了一年，其在华运营时间也达到了30年。
不过整体上来看，这些品牌的入华时间大多集中在2020年-2022年期间，多达6个，占比为50%。譬如，联合利华收购的日本高端护肤品牌Tatcha、有着“A醇鼻祖”之称的法国抗衰护肤品牌ROC若珂、资生堂旗下日本男士护肤品牌SIDEKICK侍刻都是在这一时期进入到中国市场。
按地区来看，占比最高的依然是日韩品牌，多达8个，且其中有6个品牌来自日本。除了品牌自身经营问题外，也与日韩美妆整体在中国市场竞争力下降的趋势有关。尤其近年来受“核污水”排放事件影响，令不少日妆品牌在华元气大伤。
从品类上来看，则是以护肤/护理品类为主，除了来自波兰的国民彩妆品牌PAESE外，其余品牌的主品类均为护肤，或是同时包含了护肤和彩妆。不过，需要注意的是，虽然这一波外资品牌“撤退潮”中，彩妆品牌的占比较少，但这也并不代表着外资彩妆品牌在中国市场的日子更好过。据青眼号外此前的梳理显示，在2024年中，就至少有8个外资彩妆品牌关店/退出中国市场。
总的来看，外资美妆品牌在中国市场并不如以前那般“吃香了”。并且，这一现状并不是今年才开始，而是近几年的常态。据尼尔森数据显示，2019-2023年中国百货美妆柜台减少近6000个，仅2024年就有超30个外资品牌撤柜或退出。国际品牌在华的境遇可见一斑。
进口化妆品“降温”了
回顾近10年来，进口化妆品在华的发展路径，主要可分为三个阶段：第一个阶段是2015年-2018年，彼时，随着中国成为第二大化妆品消费市场，中国开始成为欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等外资集团战略布局的重要一环，再加之中国市场的消费者升级以及跨境电商的崛起，中国成为了一众进口品牌生根发芽的热土，进口化妆品在中国迎来爆发。
第二个阶段是2019年-2022年，在经历疫情这一“黑天鹅”事件期间，随着直播带货的兴起，国货快速抢占市场，中国市场出现高端化与下沉市场并行的阶段，进口品在华增幅放缓。
第三阶段，2023年至今，随着国货崛起和国货品牌在研发、技术、供应链上的快速成长和进一步成熟，国货品牌开始占据中国化妆品市场主导位置，进口化妆品开始“降温”。
从数据上来看，更能够直观感受到上述趋势变化。青眼通过梳理近10年中国化妆品进口总额数据发现，2015年至2018年，进口化妆品总额整体呈现出高速增长阶段，每年的同比增长率均在38%以上，且在2018年达到了峰值，同比增幅高达67.5%。从2019年开始，进口化妆品总额增速就开始逐步放缓，不过进口总额仍保持增长势态。从2022年起，我国开始进入到进口化妆品的“负增长时代”，进口化妆品总额呈现同比下滑。2023年化妆品进口总额更是同比下滑15.2%，创下十年新低。
可以看到的是，如今这场外资美妆“大撤退”的背后，实则反映出的是中国美妆消费市场的变迁。
首先，随着文化自信的增强和国潮兴起，当下正成为美妆消费主力的Z时代人群不再“迷信”国际品牌。曾经，“国际品牌”四个字对于消费者而言，代表着身份认同，也代表着消费者对“洋品牌”在功效、品质上的无条件信任，是品牌销量的金字招牌。但如今的消费者则更看重品牌的功效和调性，至于品牌姓“洋”还是姓“中”，并不是关键。
此外，消费者对于高端美妆产品需求下降也是众多外资美妆品牌在中国开始式微的重要原因之一。从上文图表统计中即可以看到，定位高端/中高端的品牌就多达8个，占比近7成，且大多是出自于国际美妆巨头旗下。
典型如，今年3月，即有不少国内黛珂专柜工作人员在社交平台发文表示，其所任职的黛珂专柜将撤柜。彼时，“全国撤柜一半”“只留下一线城市的品牌专柜”等传闻接连出现。有媒体报道称，黛珂确有在进行线下专柜调整，重庆、长春、武汉、西安、厦门、宁波等地部分商场的黛珂专柜将关闭。另外，欧莱雅旗下的高端护肤品牌Shihyo诗耀则在进入中国市场两年之后，于今年1月宣布闭店停运。
一位不愿具名的业内人士称，外资高端美妆品牌在中国市场急转直下，消费低迷仅是原因之一，国货美妆品牌崛起，才更让国际大牌“卖不动”了。“从总体情况来看，无论是欧莱雅等代表的欧美系，还是爱茉莉太平洋等代表的日韩系，在中国市场下降的关键还是来源于中低端市场，逐渐被国货美妆取代。同时，国货头部品牌的中高端发展趋势明显，也开始逐渐抢占国际品牌的部分用户和市场。”
对于小众外资品牌而言，有行业人士则分析称，一般小众美妆品牌进入中国，第一年是重投入、打基础，树立品牌形象的关键阶段，但如果在这样持续性的投入下，成效还不够显著，两三年后品牌自然就会重新评估在该市场的生意可行性，这时候要么调整市场策略再试一次，又或者就是干脆“走人”。譬如，德国恩滋宝即在华仅运营了3年，就选择离场。
上述行业人士还表示，“一些小众进口品缺乏对市场的判断、缺乏沉淀，所以很多都做不了几年。再加之近两年国货品牌借助抖音、快手、小红书等平台崛起，消费者使用国货美妆的越来越多，因此进口小众品牌在华的境遇就更难了。”
从“洋品牌统治”到“国货当家”
事实上，外资美妆品牌在华“连连撤退”的核心原因，即在于国货美妆品牌的“进攻”。
据国家统计局公布的最新数据显示，2025年1-2月化妆品品类零售额为720亿元，同比增长4.4%。从数据上看，中国化妆品市场增速放缓早已是不争的事实。因此，在存量竞争市场中，外资品牌与国货美妆则是“此消彼长”的关系，前者的发展“不济”，也侧面印证了后者的崛起。
众所周知，在过去的30多年里，中国美妆市场曾一度由国际品牌主导，而这一格局在2023年被打破。根据青眼情报数据显示，2023年国货美妆的市场占比，首次超过外资品牌。同时，该年中国美妆线上市场规模达4045.9亿元，首次超越线下，其中国货美妆品牌贡献了超60%的增量。
另可以看到的是，近年来，国货美妆品牌凭借对本地市场的深刻理解和灵活的运营策略，令其逐渐开始在中国美妆市场中成为“主力军”。以抖音平台为例，据青眼情报数据显示，2024年抖音美妆类目品牌榜TOP20中，排名第一、第二的分别是韩束和珀莱雅，它们均为国货品牌。且上榜的国货品牌数量也超过了外资品牌，前者为11个，后者是9个。
与此同时，国货美妆品牌在抖音平台的各细分品类的排名中也占据了更多的“前排”位置。如在2024年抖音平台的21个美妆细分类目中，GMV排名前5的品牌中有76%的类别TOP1为国货，美妆品牌。在唇部护理、洁面、眉笔、卸妆等细分类目中，排名前5的均为国货美妆品牌。
另从今年一季度来看，进入抖音美妆TOP20榜的国货美妆品牌则更是多达13个，并且在TOP4中，国货美妆就占据了3个席位，可见国货美妆在抖音进一步抢占份额。
众所周知，抖音是线上增量市场，可以说，能在抖音平台取得较好成绩的品牌实则也就抢占了在中国线上渠道取得增长的重要“砝码”。
虽然，现阶段从淘天平台上来看，目前国货美妆品牌整体的上榜数量不敌外资品牌，然而，也有多个国货美妆品牌表现出色。譬如，据魔镜洞察数据，今年1月，上榜淘天护肤（美容护肤/美体/精油类目）总销售前20名的品牌中，国际品牌占14席，本土品牌占6席。但珀莱雅凭借3.08+亿元的GMV登顶，不止于此，韩束也在淘天平台GMV同比+112.5%，为TOP20中增速最高的品牌，增长潜力不可小觑。
总体而言，不论是在抖音还是淘天，国货美妆品牌均体现出越来越强的竞争力。
因此，从本质上来看，外资品牌的“撤退”潮，本质是中国市场从“增量扩张” 向“存量博弈”转型的必然结果，也是中国消费主权崛起的标志。从“洋品牌统治”到“国货当家”，中国美妆市场的三十年变迁，也见证了消费理性的觉醒与产业升级的力量。
当消费者不再单纯“迷信”外资品牌，而是真正回归到产品力与用户价值考量时，国货美妆已开始在成分、营销、文化的多维战场上，以领导者姿态重构市场规则。而未来，中国美妆品牌主导中国美妆市场也将是必然趋势。