作者丨明晰野望 不二

2025年，中国消费市场上演了魔幻一幕。那些多年以来，习惯性隐于幕后的企业家们，如今集体“社恐转社牛”，撸起西装袖子冲到了流量前线。

从语不惊人死不休的农夫山泉钟睒睒，到海尔周云杰的“社恐总裁”表情包，再到“董明珠健康家”线下门店......就连一向低调的美的集团掌门人方洪波也出来发声，让事业部总裁、副总裁积极拥抱个人IP打造。

在流量存量竞争的大背景下，最社恐的企业家们为了生存也不能免俗。“个人即是品牌”的逻辑被无限放大，老板们不能再稳坐幕后运筹帷幄，必须要成为产品体验官、导购、危机公关专员甚至粉丝经济的“爱豆”。这对于品牌公关从业者来说，或许是一件好事——背锅的委屈费，那是一分钱也不想赚了。

消费者厌倦了千篇一律的明星代言，转而去追捧有血有肉的企业家故事，他们的奋斗经历、幽默、甚至尴尬都成了品牌与用户建立情感链接的密码。至于社恐？不存在的，泼天的流量面前，万物皆可“真香”。

 明星代言褪色，老板C位出道

曾几何时，明星代言是品牌的“流量密码”。但如今，这套玩法的bug正在显现——有的明星被扒出平日常使用竞对产品，有的明星签约代言没多久就因为私生活塌房，还有的明星言行不妥，被消费者联名抵制……

当明星光环失效，流量的权杖终究交到了老板手中。

2025年3月5日，北京人民大会堂的“代表通道”上演了一出商业顶流与社恐总裁双双出圈的好戏。

当企业家顶流雷军以爱豆级表情管理控场，用标志性梨涡微笑回应记者欢呼时，聚光灯边缘的海尔集团掌门人周云杰，却因一张被迫营业的表情包意外杀入热搜——双手交叠、镜片反光、嘴角抿成一道克制的弧线，网友搞笑吐槽：“雷总带助理上班了？”

周云杰的拘谨与雷军的从容形成鲜明对比，却意外戳中网友对“打工人被迫社交”的集体共鸣。一时间全民玩梗：有人给周云杰P上《红楼梦》黛玉的绢帕，配文“早知他来，我便不来了”；有人蹭上当红炸子鸡《哪咤》的流量，将其冷脸与《哪咤》结界兽对比；还有人做出“商战即发糖”的拉郎配，为雷军和周云杰组成“海米兄弟”cp。

当雷军带来的泼天流量意外波及到海尔时，海尔集团呈现出了教科书般的响应速度。CEO周云杰被网友调侃“制冷系总裁”、“没有山东大葱高的男人”，不仅周云杰本人大方回应玩梗，海尔蓝V矩阵更是开启应援模式——冰箱官微高喊“为父扛旗”，洗衣机官号发起“你一票、我一票，周总明天就出道”，三十余个品牌账号连夜赶制九宫格表情包，硬是用集团军战术将热度推至巅峰。

几天后，嘴上说着“不想当网红”的周云杰，身体却诚实地入驻了全平台。首支抖音视频里，西装革履的他别着海尔兄弟胸针，字正腔圆地念稿，却因方言口误戳中网友嗨点。剪辑花絮中反复NG的“再来一条”，成为最圈粉的i人认证。

同时，海尔还推出了“高管矩阵”，洗衣机总经理靠“浓密头发”出圈、生物医疗负责人秀“塑料普通话”、空调事业部玩“追风少年”人设……这场严肃企业的萌化运动，精准踩中Z世代对“霸王硬上弓”的趣味。

要说家电圈更早探索IP营造的，非“董姐”莫属。

董明珠曾经把企业家ip经营变成连续剧：从格力手机开机画面植入个人怼脸照，到线下门店集体改名“董明珠健康家”，这位铁娘子把ip绑定玩到极致。

但相比于其他拥抱Z世代、融入年轻人的企业家，董明珠的风格一直颇有争议。29999元的玫瑰空调被嘲"中老年表情包"，红底白字的门店招牌被吐槽像是“卖保健品的。但董小姐显然没在怕，继续高调出镜，把"董明珠"三个字焊死在流量战场上。

眼看友商吃尽红利，其他企业家们也坐不住了：不久之前，美的集团副总裁兼首席数字官张小懿在视频号官宣出道，试图在霸总赛道上再分一杯羹；周鸿祎更是出演人生第一部短剧，这部名为《重燃人生之隐世黑客惊艳全球》的短剧以3集体量斩获1859万次播放。

在流量寸土寸金的背景下，老板们都要成为品牌的第一公关责任人。

 流量双刃剑：从造神到弑神

不可否认的是，企业家“整活”做ip，有着比明星更具性价比的天然优势。

根据心理学中的可信度理论，消费者决策时最看重信息源的专业性与可靠性。企业家必然是长期浸淫本行业、深耕自己领域的专家，这是今天代言手机明天推广奶茶的明星永远无法追赶的。

同时，企业家与品牌的利益深度绑定，当雷军说出“赌上全部声誉造车”时，消费者知道他是真敢押上一生信誉，这种利益绑定比任何代言合同都更有说服力。

企业家还有种不完美的“活人感”，他们适度地暴露弱点，反而增加了与消费者的亲近感，比如雷军的“塑料英语”，周云杰的“表情管理”，这些都比明星的精致人设更加容易引发用户好感和信任度，网民参与到全员玩梗，开老板的玩笑，也让普通用户有了一种参与品牌共创的乐趣，这种参与感比单向膜拜明星更容易建立归属感。

此外，人们也倾向于支持和自己价值观相近的群体，企业家的人设，更容易筛选出目标客户，比如马斯克、乔布斯的拥趸很多都是技术控理工男，雷军这类小镇青年的奋斗者人设，也会精准吸粉。

雷军亲自下场演绎了什么是“顶流带货力”：小米SU7 Ultra定价52.99万元，却在2小时内完成全年目标，其个人IP直接撬动千万粉丝的购买力。有媒体测算，仅2024年雷军就为小米省下数亿元广告费。也就是说，传统广告需要亿元预算才能砸出的声量，老板们用一条短视频就能超额完成。

在品牌塑造、以及连接消费者上，企业家ip也很见成效。许多老牌企业苦于找不到切入点与年轻人沟通，花大价钱做营销却根本没人买账，而海尔给出了新解法。周云杰把帐号作为与消费者的交互平台与用户直接沟通，评论区秒变许愿现场，一些颇具创意的“新物种”，便是在与消费者共创中产生的。

最出圈的要数呼声最高的“懒人洗衣机”，这款有点“抽象”的洗衣机，造型上有点“碰瓷”米老鼠，三个洗衣桶可以同时洗内衣、外套、儿童衣物等，便是网友们许愿的产物，目前，这款洗衣机已在京东上线预售，一周内预约人数突破8.8W。

从智慧住居到大健康，海尔早已撕掉“家电厂”标签，迈向年轻化的新阶段，而这场全民玩梗的狂欢，恰好也普及了其品牌认知。

从直接卖货，到品牌塑造、占领消费者心智，企业家高调整活，带来了实实在在的收益。

当然，企业家代言也不可避免存在各种风险。由于个人形象深度绑定，企业家与品牌一荣俱荣、一损俱损 ，一旦人设崩塌，或卷入争议，品牌将受到连带伤害。反之，品牌的“暴雷”，也会让企业家的个人IP受到重创。比如不久前的小米SU7高速撞车起火事件，虽然小米公司快速响应，但舆论仍蔓延至小米智能汽车业务，逼得雷军亲自下场灭火，但也险些引火烧身。企业家与品牌IP的强捆绑也有可能带来意想不到的强反噬。

碎片化的互联网生态，很容易让人断章取义，复杂的企业家形象被切割成片面符号——前一秒是“冷面技术控”，下一秒就可能被曲解为“古板老干部”。今天网友可能捧你上热搜，明天就能用梗图骂你。短期内，个人ip 能快速聚合资源，但也容易被流量反噬。

 长期主义的终极解法

如今，企业家IP的玩法，让消费者从购买产品，转向了“购买信任”。

流量可以造神，但唯有产品能守住神坛。如果只关注流量和话题而不回归产品，品牌的社交势能很难长效延续下去。

长期来看，企业家的个人影响力只有转化为技术、文化等“硬资产”，才能避免人走茶凉的结局。

同时，企业家更不可只求流量，更需在“真实”与“专业”间找到平衡。例如周云杰直播时，没有强凹霸总人设，而是以“技术控”形象出现，把内容聚焦在展示产品上，既保持了可信度又可以避免人设崩塌。

企业家做宣传不能仅为了卖货，更要关注消费者关心的事。比如雷军宣传su7时，除了拍美美的靓照，也要多拍一些安全驾驶的内容，包括如何启用应急车门等急救知识的视频，才是对消费者更为负责的表现。

流量场的聚光灯也是放大镜——既会放大产品的优势，也会照见出产品的瑕疵，逼迫企业家在“神坛”与“祭坛”间走钢丝。人们或许会为了好故事买单，但只会为价值停留。只有当雷军们把流量转化为研发投入，当董明珠们愿意将争议变为产品迭代动力，这场ip游戏才能真正穿越周期，毕竟在这个注意力速朽的时代，唯有产品力才是永不塌房的人设。