2015年，是外卖四巨头烧钱补贴的最高潮，随着后续一系列的或收购、或合并业务，行业最终回到了两大巨头、各自安好的局面。

没有想到的是，这种平静在10年以后被打破了——随着新玩家的入局，各自杀入对方核心腹地，从舆论到业务都开始了贴身肉搏——互联网行业，已经很久没有如此激烈的火药味了。

在两家热战正酣时，“三国杀”里的另一位玩家饿了么，此刻却显得有些“低调”。

为什么饿了么能坐得住？这段时间在干嘛？

热战来自远近场融合的摩擦

要回答上述问题，需要先还原这场大战的商业底层。

在即时电商领域的商业选择上，两家均以自营模式为主。这种模式的关键点，在于对供应链规模和效率的绝对掌控。

可以说，这场战争是两条供应链的正面硬刚，是仓配体系的激烈冲撞，也是远场电商与近场电商在融合期的必然摩擦。

供应链的竞争直白而残酷。如果说在远场电商消费和近场外卖消费相对独立的时期，双方还有空间能各安其事——那在消费习惯加速向近场迁移的趋势下，就是你有我无、你多我少的零和博弈。

一位即时零售业内人士以iPhone 16这样的爆品举例：新iPhone发售总共就那么多部，给他的仓多配几部，给你的仓就少几部，两者竞争不只是用户端，货源、利润、渠道……都是供应链上的直接利益，任谁无法袖手旁观。

所以，这是一场关系双方核心利益的对决，也是一场早晚会发生的正面火拼。

饿了么为何没下场？

商业趋势的演变，远场与近场界限的消融，注定会给头部玩家带来阵痛。为何饿了么没有进入类似的战局？

答案很直接，因为和饿了么走同一商业模式的远场对家，是同为阿里系的淘宝天猫。

“生态模式”赚佣金，“自营模式”挣差价。

走生态模式，意味着平台不搞自营，核心价值在于提供好服务、吸引本地零售商家和品牌商家入驻、催化交易发生，靠商家的交易来挣“撮合费”。

在这条战略路线的选择上，饿了么走得非常笃定。

2024年，饿了么管理层就在多个公开场合对外表明，饿了么坚决不在供应链上争利，并且身处阿里巴巴生态体系中，要与淘宝、支付宝、高德等多端共振，做“饿了么特色的即时零售”。

所以对饿了么来说尤其幸运的是，当“自营赛道”的远近场选手PK赛难以避免，“生态赛道”的暗流涌动，则在阿里内部体系的布局里被提前化解了。望向更远的零售交易场，饿了么同条赛道的是阿里家中手足，这是得天独厚的优势。

去年7月，淘宝升级“小时达”为App一级入口，并与饿了么深度合作，覆盖超市便利、药店、蔬菜水果、酒水饮料、鲜花绿植等品类。通过“小时达”，淘宝不用再造一个外卖生态，可以直接接入饿了么的全量近场供给；饿了么也自然承接了淘宝侧的全新流量，当淘宝用户有急速需要满足的消费需求，可以立马提供供给和配送服务。

据接近项目内部人士了解，虽然没有大规模的推广，但在不到一年的时间里，淘宝小时达侧已为饿了么提供了数百万量级的新消费者。

同样的，在去年10月，饿了么推出近场官方旗舰店，采取社会化供应链模式，串联线下门店，比如前置仓、店仓一体门店、店中仓等等，让零售品牌可以在饿了么开店统一运营，并且在一些场景中，还可以串联起阿里生态内部如高德、支付宝等等流量入口。

当我们将视角拉远，可以看到在平台为主的模式下，阿里确实是如今唯一一家远/近都有核心前锋的玩家。在平台为主、业态互补的模式下，阿里不需要去切远场、也不需要急着补近场，只需要稍推动“远近融合”的发生，就可以有效避免内耗和互博带来的损失。

从这点来看，这也恰巧证明了阿里当年收购饿了么、押注本地生活、探索新零售等等一系列布局的前瞻性。这让体系中的饿了么和淘宝，在当下的应对和创新上都可以更为从容。

且可预见，这一波大战会加速即时零售发展，也或将继续推动饿了么与阿里系全域场景的融合进一步加速、走深。

暗度陈仓，偷偷发育

2025开春风浪，饿了么虽然没在明面喊话迎战，实际也没有躺平。

作为开源大模型的坚定支持者，阿里不仅手持Qwen，在B端拥有阿里云的根基、在C端拥有夸克等超级应用，还很早就投中了大部分头部大模型独角兽。来到新一年，阿里集团高层也明确主张，在现有业务中全面实现“AI化”。

借着大战的窗口期，饿了么已暗渡陈仓、卷向AI新赛道。

3月中旬，饿了么运用AI技术研发并上线了“全息盾”系统，进一步加强平台对于门店和商品的合规性治理。通过“全息盾”系统的AI智能排查能力，可以高效识别品牌侵权、违规商品、虚假门店的风险点，达到及时发现、及时处置的整治目标，将传统人力需要半天完成的工作，压缩至1分钟以内。这也是饿了么首次将AI Agent产品应用于平台的合规性治理，为平台治理提供了全新的技术武器。

同样在3月，饿了么对零售商家的经营助手再次进行升级——2024年，饿了么发布即时零售领域的行业首个AI经营助手，帮助商家智能生成各类经营关键报表和关键数据，还可实现AI选品和选址等功能需求。此次升级后，全新版本适用场景更全、零售商家均可免费使用。

4月初，饿了么面向商家侧全量发布商家入驻AI助手。这款基于AI开发的智能助手，不仅支持自然语言对话式服务，还可一站式引导商家完成包含实名认证、签约授权、材料上传、智能预审等在内入驻流程。操作者最快5分钟内就可以完成资料提交及预审等流程，让新商家的生意启动更智能、更简单。

而在AI服务骑手侧，市场也传出饿了么将推出骑手AI服务助手。该端内智能体预计将覆盖骑手全链路配送场景、为骑手打造专属智能伙伴。通过AI服务助手以及一系列智能AI装备的推广，今年饿了么预计将大幅提升骑手的体验、效率和保障。

从用户、商家、骑手到平台治理，饿了么今年在AI上的表现极为迅猛。当行业还在肉搏时，饿了么一直在偷偷发育。

“三国杀”的中立之道

穿透你来我往的争论、“向上突破”反内卷，饿了么在这场“三国杀”里的自我定位很清晰。

这一方面来自，外卖行业以时间铸就的壁垒，比所有人预想的都要高；另一方面则来自，饿了么保持中立的特殊身位。

无论另外两方玩家利益的“此消彼长”，饿了么与他们的路线选择南辕北辙，并无直接冲突。与此同时，任何一方若赢得饿了么这个队友，都能变成“二打一”的有利局面；当然，反之亦然。

相比传统电商平台生意而言，外卖行业的壁垒不仅需要极强的本地即时履约能力，对供给、需求、物流三端峰谷整合的精细化运营能力，以及极高要求的地面运营能力。这也是为何年年都有“三国杀”，但每次新入局者在补贴和烧钱结束后，商家和消费者总还是会留在老玩家。

在“三国杀”外，同样值得关注的是——如果回顾历史，所有产业竞争的颠覆，最后都是因技术创新带来生产力变革。传统补贴商战在其中产生的影响，回头来看九牛一毛。

家门口对打的夫妻老婆店，有一天会发现用户都去盒马叮咚、去山姆奥乐齐买菜了；传统车企围绕内饰、油耗测评打来打去，猛然发现市场已被新能源车收割……类似案例不胜枚举。

每每最后打扫市场份额的不是友商，也不是补贴，而是新技术和业态。

所以从行业视角而言，当下真正值得头部玩家做的，还是拓增量，将蛋糕做大。就像在汽车、服装等等行业，头部玩家要么在出海“卷向世界”、要么在搞AI“向上突破”。如果说出海还有外贸局势的干扰，那么AI就是不容错过的机会。

身处“三国杀”中，不轻易出招，也很难被动摇，这或许就是饿了么的中立之道。

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