作者|略大参考 小遥 

01 增收不增利

一些穷鬼餐厅的日子最近可能也不太好过了——它们的利润出现了下滑。

更准确地说，是增收不增利。

符合大众认知的是，消费降级让主打低价的穷鬼赛道十分火热，加上年轻人秉持的“再苦也不能苦了自己这张嘴”理念，穷鬼餐厅们近年的销售额十分可观：

闻名已久的经典一派相当坚挺。

南城香的总流水在2023年接近15亿元，2024年达到16亿元，单店年均流水在1000万元左右，是同类餐饮门店平均水平的5倍以上；

萨莉亚的营收自2022财年持续增长，年增速一度达到27.01%，目前已经连续九个季度超出预期，2022财年转亏为盈后，营业利润由4.22亿日元迅速增长至2024财年的148.63亿日元。萨莉亚表示，2024财年（自然年2023年9月1日~2024年8月31日）业绩的增长离不开中国业务的强劲表现。

新兴品牌们也不容小觑。

客单价32元的遇见小面，2022年~2024年营收的复合年增长率达到了66.2%，并在2023年扭亏为盈，今年4月向港交所提交了上市申请。积极扩店并挺进京城的快餐品牌超意兴2023年的营收已超20亿元。同年，28亿元的交易总额在中式快餐企业中排名第五。

但漂亮的营收增长，暂时没有让一些穷鬼餐厅获得同样漂亮的利润增长。部分企业出现了增收不增利的尴尬局面。

南城香2024年的利润下降了35%，萨莉亚2025财年前两个季度（自然年2024年9月1日~2025年2月28日）的营业利润也均低于预期。

对于萨莉亚而言，增收不增利的趋势在中国大陆市场尤其明显：上述财报期内，它在北京、上海、广州三地的销售额分别同比增长7.5%、15%、7.4%，营业利润分别同比下降16.9%、19.8%、4.4%。

导致这种局面的直接原因，是成本和费用的增长超过了收入的增长。

换而言之，穷鬼餐厅没能把“穷鬼”特质（即成本控制）发挥到极致。

由于穷鬼餐厅们向来对成本和费用严格控制，比如南城香、萨莉亚都几乎不做广告宣传，其成本和费用的增长，主要来自原材料、人工、租金等刚需。

2025财年前两季度，萨莉亚海外的劳务费、包括房租在内的设备费分别为1亿日元和5.5亿日元。

其他品牌并未透露成本费用的具体数据，但从外部环境或许可以推测一二。《2025年中国餐饮产业生态白皮书》显示，中国重点城市百条商业街的平均租金自2023年下半年连续一年环比上升，餐饮服务员与厨师2024年第四季度的招聘薪酬同比分别上涨了15.7%和12.3%。

成本上升的同时，营收增长却更费劲——

穷鬼赛道实在太拥挤了。

一些已经占据规模优势的头部穷鬼餐厅，还在加速扩张。《小吃快餐品类发展报告2024》显示，2024年1—11月，米村拌饭的门店数量增加了800余家，塔斯汀新开了2000余家门店，全国新开小吃快餐门店数超160万家，其中北上广深和重庆的新开店数量均超过3万家。

一些原本不沾边的品牌也纷纷进军“穷鬼”餐饮的赛道，比如必胜客开出了平价的WOW店，物美、盒马、711等零售品牌在北京、广州等地推出了平价食堂。

相比之下，腰部玩家们的扩张略显保守——2024年7月~12月，萨莉亚在北上广开出67家门店，关闭了11家门店；包括首次走出北京在上海开出的近十家门店，南城香2024全年开店23家，关店12家。

在其他方面，这些腰部穷鬼餐厅的竞争力也未有提升。

菜品上，萨莉亚菜单的更新频率保持在一年两次左右，南城香的产品策略则是聚焦大单品，只做经典款；价格上，2024年7月，当餐饮业普遍降价，萨莉亚大陆门店对部分菜品进行了1~2元的涨价。

这种情况带来的直接结果是，在竞争中失去优势：萨莉亚北上广三地既有门店的营收在最近四个季度基本都出现了同比下降，南城香2024年的单店流水也下降了14%。

而这样的结果或许说明，它们到了不得不做出改变的时候。

02 做回穷鬼

对于餐饮品牌而言，拉升利润的途径主要有两条：一是开源，二是节流。

腰部穷鬼餐厅们显然是更青睐后者。

因为开源往往意味着费钱。以利润为导向的开源，一个常规策略就是扩店，这可以带来更多的新客源，但同时也意味着成本的增加、回报周期长且具备不确定性。

2021年餐饮业发生的大规模关店潮就是反面例子。当时，海底捞、呷哺呷哺等品牌想要利用疫情期间的租金优惠实现逆势扩张，但过程中出现点位评估抉择错误、人才培养没有跟上等问题，在餐饮消费未回暖的大环境下，这些问题被放大，使其经营未达预期甚至亏损，最终海底捞和呷哺呷哺不得不分别关停300家、200家门店。

相比扩店，另一个开源之举—涨价的操作难度更低。但它容易受到竞争、消费者外食意愿等环境因素影响，对于穷鬼餐厅来说，还要考虑到客户对价格的敏感程度。去年涨价后，萨莉亚北上广门店当季度的营业利润率有所上升，但营收的降幅达到连续四季度中的最高值。

相比之下，节流操作上更简单、效果的确定性也更高，更重要的是，这正是穷鬼餐厅所擅长的——能够常年保持低价，成本控制上已有充足的经验积累。例如，萨莉亚、南城香、超意兴、米村拌饭等在十年前便通过建立中央厨房的方式缩减门店后厨人力、面积的成本。

因此，当腰部穷鬼餐厅增收不增利的局面长久不能改善，他们很可能会加大节流力度——

穷鬼餐厅回归穷鬼面貌。

最直观的体现应该就是门店环境和服务。

南城香已经率先在削减不必要开支上采取了行动：去年9月起，南城香门店内持续超十年的特色，免费水果供应被取消，纸巾由每桌放置改为集中悬挂，晚餐时段自助火锅的蔬菜也从免费调整至按重量计费；公司当年6月推出的“不满意就退款”政策，实行不到半年便被叫停。

公司年会上，南城香创始人汪国玉表明会继续现在的方向：“未来的快餐消费，应该是直接降价，顾客吃饭走人，不要什么增值（服务）”“2025年，不做无效的营销、无效的套路、无效的广告、无效的包装、无效的打折、无效的讨好、无效的免费”。

萨莉亚也在2024年年报中提到，因为预计人工、原料等成本将持续上升，为了巩固盈利结构，公司2025财年将致力于提升门店管理技能。值得注意的是，萨莉亚之前已经在门店运营上做到了极致：选址多位于商圈边缘，一些门店甚至会承接上家的装修与设备，店内员工大多是兼职，不仅排班时间安排精密，连端盘方式和拖地手法等细节都要培训。

而在消费者难以直接感受到的供应链端，南城香和萨莉亚也在发力。

汪国玉在年会上还提到，要加大数字化和机械化的投入和推广应用，比如普及炒菜机。此外，他在“2025中国餐饮产业节”上演讲时称，结合物价可能持续贬值的背景，南城香现在与供应链签协议时会要求每年的成本下降3%。

图源：抖音@南城香创始人

萨莉亚还表示2025财年要通过中央厨房削减门店工作，并从全球视角重构生产、物流和采购。由此看来，其以稳定商品品质、降低成本为目的，2024年3月在广州出资建设的新工厂，大概是其中的一环。

只有做出这些改变，才有望保证自己穷鬼餐厅的定位，与在赛道中的地位不变。

没办法，后来者太卷。比如米村拌饭通过规模效应，以及采用合伙制运营和门店部分服务自助等手段进行成本控制，在海带汤、泡菜免费的基础上，去年实现米饭免费，今年又提出开店装修成本单位价格下降6%的目标。

但穷鬼餐厅依然是门好生意。因为低价路线和快餐品类短期内依然前景广阔。中国餐饮产业研究院院长吴坚曾经表示，2025年中国餐饮市场发展趋势之一是价格分层与消费两极化，即代表刚性需求的平价餐饮依然引领市场，消费者对个性化体验的追求也始终存在。

红餐大数据显示，2024年小吃快餐市场规模已突破1万亿元，同比增长7.5%，成为餐饮市场中除饮品外增长最快的细分品类；预计2025年，其市场规模将达到1.08万亿元，与中式正餐市场规模旗鼓相当。

同时，降低成本但尽量保持餐品品质、分量不变的做法，能一定程度上抵御其他餐饮品牌降价带来的冲击：对于非“穷鬼”出身的餐饮品牌来说，兼顾价格与品质、分量的难度较大。麦当劳、汉堡王的穷鬼套餐日渐缩水，必胜客WOW店产品的低价，也是通过常规门店相同产品一半左右的分量换来的。

而当下的一个趋势是，功能性需求，即吃饱、吃好在人们日常饮食消费的考虑因素中占比越来越高。

当穷鬼赛道的竞争可预见地将持续激烈，谁能更持久地满足消费者的需求，谁留在桌上的时间就会更长。