文｜创业最前线

从潮流产品新锐迈向大型商超，名创优品老板叶国富在成为永辉超市第一大股东的半年后，永辉超市终于迎来“叶国富时代”。

“叶总（叶国富）上来之后，高层（永辉超市）都换的新人，不过和我们经销商对接的采购没有变，最近在让供应商积极提报新品，其他目前没有什么大的变化，估计在摸底。”永辉超市某供应商李亮向“界面新闻·创业最前线”透露。

上月中旬，永辉超市在福州召开了2025年第一次临时股东大会，主要审议公司董事会换届事宜。最终，叶国富高票当选新任董事，并被任命为改革领导小组组长，原CEO李松峰落选且未获续聘。

在拿下实权后，叶国富宣布2025年调改200家左右的门店，并关店250-350家，计划至2026年完成所有存量门店的调整。同时，永辉超市决定砍掉中间商，推行“裸价直采”模式。

最近，叶国富又表示，未来三年永辉将孵化100个亿元级单品，成为永辉的品质首选。接下来，他还将亲自筛选永辉超市首批200家核心供应商，并与供应商董事长建立年度对话机制。

图 / 永辉超市官方微信公众号

一系列改革让永辉超市在零售行业引起了广泛关注和讨论。

高层震荡与战略重塑，争议之中，叶国富能否在这场破局之战中，让这家老牌商超焕发新生？

 “胖改”不是万能药

胖东来的商业神话还在升级，但胖东来的“商超信徒”们，似乎还没学习到胖东来的精髓。

2025年第一季度，仅有13家门店的胖东来发布了最新营收数据，集团整体销售额达62.78亿元 ，净利润为3亿元。而这一营收数据已经接近胖东来2022年的年销售额（约70亿元）。

这家位于河南省许昌市的超市界“天花板”，凭借极致的服务体验、严格的质量把控、以员工关怀为核心的经营理念被广大消费者追捧。近两年，胖东来俨然成为国内各大商超们争相学习效仿的对象。

时间拨回到2024年5月，永辉集团董事长张轩松在和于东来线上多次交流后，亲自带队飞到许昌，当面求教。于东来走访郑州的永辉超市后，开了一个闭门会议，决定帮永辉一把——调改永辉。

零售标杆性企业相助，让永辉超市一时风头无二。之后，永辉超市在郑州、新乡的调改试点门店客流和销售额迎来大爆发，这让永辉超市更加坚定了学习胖东来的计划。很快，胖东来风格的永辉超市开到了重庆、成都、西安、北京、天津等多个城市。

2024年10月19日，在北京石景山区的喜隆多购物商场内，胖东来调改后的永辉超市北京首店第一天营业几乎人满为患。 

图 / 喜隆多永辉店开业初期

住在石景山区的90后王明明也冲着“胖东来”的名号而来，在她的心中，这不是永辉超市再营业，而是来见识一下“胖东来在北京开业”。

“超市每一处地面和角落，几乎都被人挤满，要靠一点点腾挪才能向前行进。”王明明向“界面新闻·创业最前线”回忆道，彼时下午5点半的商场，被改造完的永辉超市依旧在排队。

里三层外三层的人潮，将本就不爱逛商超的王明明劝退，“没进超市里面去，后来嫌离得远，就更没有去这家超市逛过了。”

北京石景山喜隆多店开业时的火爆似乎还历历在目，但随着时间流逝，当新鲜感逐渐褪去，“胖改”的吸引力也在不断减退。

事实上，在该门店调改近半年后，“界面新闻·创业最前线”走访北京石景山喜隆多永辉店，发现店内人流已经不复开业时的火爆。

走进超市，能看到永辉调改店在装修布局上的改变：收银区变大，布局宽敞明亮、横平竖直——购物通道更加宽敞，主通道宽度由1.5米改造为3.5米，同时去掉了堆头和杂乱的空中横幅布置。货架高度由原本的2米至2米4降低到1.6米，方便顾客轻松拿取商品、视野也更加开阔，“逛感”舒适。 

图 / 顾客可轻松拿取商品

商品的品类不仅更多了，在果切区、水果区、肉类区、冰冻区各处都能见到和胖东来如出一辙的人性化提醒——“果切4小时8折，6小时6折，8小时下架”，水果专区还贴着提醒顾客如何根据色泽挑选水果的便签，货架旁挂着放大镜、供老年人使用，结账处不仅设有公平秤，还提供免费冰袋，为顾客购买的产品保鲜…… 

 图 / 各种人性化提醒

但这些改变，依旧不足以长久地让消费者坚定选择永辉。

“以前觉得永辉超市的蔬菜水果新鲜，价格也还算合理，所以我隔三差五就去逛逛。可自从整改之后，虽然超市里蔬菜和水果的品质确实提升了，看起来更鲜嫩、更诱人，但感觉价格也跟着涨了不少，所以我现在其实来店里的频次反而少了。”住在喜隆多永辉店附近居民告诉“界面新闻·创业最前线”，他最近来逛永辉，也感觉人流量越来越少了。

另一位消费者刘佳也表示，逛永辉时，他会按照社交平台的推荐，买一些诸如番茄汁、网红红肠等胖东来的网红产品，“但在水果区却发现价格比以前贵了很多，感觉之前走物美价廉路线的永辉，也要开始走品质路线了，但我身边很多人并不买单。” 

 图 / 永辉的货架

显然，“胖改”虽然是永辉超市的“流量密码”，也给其经营带来了新的思路，但似乎还是不足以让永辉超市长久地吸引消费者为其买单。

 整改“后遗症”

随着胖东来模式火爆后，不止永辉超市这家亲传弟子，如物美、步步高、中百集团等知名商超开始学习胖东来，还有一批批商超老板们也来向“胖永辉”取经。

至今，走进喜隆多永辉店，依旧能发现不时有顾客在店内寻找各种人性化细节，拍照并交谈。

泽林也是这些顾客中的一员，他告诉“界面新闻·创业最前线”，他与同事从河北廊坊驱车来到喜隆多永辉店学习，准备再看看自家商超还有哪些需要调整的地方。

“冰冻食品处增加了手套、果蔬区供挑选产品增加的一次性手套、家居用品区贴心打印的拖鞋尺码对照表、卫生用品区张贴着产品检测报告等人性化细节确实很贴心，我们准备回去也在商超内增加些类似的标语。”泽林表示。 

图 / 永辉超市内

不过，泽林对于更多的货架调整、产品升级等还是抱有迟疑的态度。

“其实我最近和同事去了很多商超，发现大家在产品摆设上都开始学习胖东来，但越来越多的‘胖改店’出现，超市内的生意就一定会香吗？也不见得。”泽林表示，商超附近的居民流量就那么多，全方位改造完不仅花销太大，没有更多的差异化产品还是留不住更多消费者。

泽林坦言，他们商超现在也只能增加一些成本不高的人性化细节，让消费者能够在线下购物的过程中增加一些惊喜，提升回购频次，“再多的门店像永辉这样闭店整改，我们确实耗费不起。”

事实上，像永辉这样大面积闭店调改，确实需要“钞能力”加持。而处在调改中的永辉超市虽然靠“胖改”迎来了新流量，但公司业绩在短期内仍然处于阵痛期。

正如永辉超市2024年第三季度报告显示，公司第三季度营收167.7亿元，同比下降16.4%；亏损达3.53亿元。

关于业绩变化的原因，既受低迷的大环境影响，也源于永辉超市自身主动关店调改。

永辉超市表示，前三季度营收同比下降，一方面零售行业竞争激烈，部分消费者消费习惯改变以及消费者对购物体验、商品品质等要求更高，公司客流、客单均出现一定程度下滑。

另一方面，公司主动进行门店优化调改，在对潜力门店进行关店改造的同时淘汰关闭了部分尾部门店，以上两方面因素共同影响使得公司同店销售及门店数量均有所下滑。

据《商业观察家》报道，胖改一家门店平均需要800万元，而门店改造时间约在20-50天左右，闭店期间也需要支付相应的成本。相关信息显示，在门店调改方面，公司已完成49家门店改造，预计全年调改数量将达200家，按此计算企业门店改造成本或超16亿元。

 与此同时，永辉超市第三季度毛利率19.19%，较上年同期下降1.69个百分点。永辉超市表示，三季度毛利率下滑主要是公司在门店调改过程中主动优化商品结构和采购模式，在淘汰旧品、引入新品的过程中主动推动裸价和控后台的策略，属于转型过程中的短期影响。

更具挑战的是，截止2024年三季度，永辉超市总负债达391.02亿元，资产负债率高达87.14%，而同期公司账上货币资金和交易性金融资产合计为84.37亿元，短期内永辉超市的偿债压力较大。

加上永辉超市发布的2024年年度业绩预亏公告显示，预计2024年公司净亏损14亿元。

“胖改”后遗症叠加公司陷入业绩颓势，等待叶国富的，无疑是一场硬仗。

 去中间商，不赚差价

叶国富显然也明白，“胖改”并不是永辉超市改革的最优解，胖东来模式可能才是。

叶国富曾表示，在过去的十几年里，他走遍了全球，考察了各种零售业态。他觉得，胖东来模式比山姆和Costco更胜一筹，因为胖东来不收会员费，也不像山姆和Costco那样只销售适合大家庭的大包装商品，这更符合中国家庭的需求。

在叶国富给永辉超市调改的药方里，永辉要学会胖东来模式，但并非100%复刻。

其中，未来三年孵化100个亿元级单品是重要的一项。

走访永辉超市调改店，超市内胖东来自营品占据的货架只有两个，多项标有“永辉优选”标识且和胖东来商品相似的自有品牌占据了大量货架面积。  

 图 / 永辉自选产品

李亮向“界面新闻·创业最前线”透露，他们公司也向胖东来供货，现在给永辉超市供货，两家商超合作没有不同，价格也是同步。

永辉店员也表示，“产品（胖东来和永辉）都是一样的东西。”

在中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅看来，永辉超市推出自有品牌，再通过做好创新和差异化扩大产品毛利空间对永辉来说是好事，“山姆大部分是品牌定制和自有品牌商品，很明显永辉也想走这个路子。”

据了解，零售商发展自有品牌，可以增强在渠道竞争中的产品差异化。同时，当自有品牌商品实现相对较高的销售贡献率，还会帮助零售商在与同类商品外部供应商的采购谈判中拥有更多掌控权。

但永辉超市想达到这一愿景并不容易。据悉，永辉今年1月，作为全国调改旗舰店的永辉福州奥体店重新开业，和胖东来SKU重复率达65%以上，自有品牌销售占比10%。而胖东来和山姆的自有品牌销售占比已达30%。

与此同时，做自有品牌不止在包装上印品牌商的logo这么简单，还需要品牌拥有强大的供应链采购能力。

为此，叶国富表示，接下来，他还将亲自筛选永辉超市首批200家核心供应商，并与供应商董事长建立年度对话机制。

庄帅表示，他认为永辉超市走在正确的发展方向上，无论是商品结构优化、供应商模式的调整和自有品牌的开发，还是提升员工待遇和线下店运营，都是有利于发挥实体零售的竞争力和差异化，同时提高销售和利润。

“方向是正确的，就看后续的执行力了。”庄帅认为，永辉超市供应链升级也有一些难点，一是模式改了，全部直采需要品牌商家的支持，也需要商家平衡各种渠道的关系和利益。二是新增的供应商数量众多，带来的管理压力也不小。最后，还需要解决商品差异化和竞争的关系，投入肯定也不小。

大消费行业分析师杨怀玉也向“界面新闻·创业最前线”表示，他认为永辉超市实施的“裸价直采”模式是其在零售行业中寻求竞争优势的一项重要策略。

该模式通过简化供应链，直接与生产商合作以降低采购成本，并以此提供更具价格优势的产品给消费者。这一变革有助于提高永辉的市场竞争力，并可能促进整个行业供应链的优化。

然而，这种模式转变也带来了与供应商关系的重新调整、成本控制及运营效率的挑战，同时也需应对市场环境中的不确定性和竞争压力。

此外，企业内部如员工薪酬等管理问题也对永辉的长期稳定发展构成影响。永辉超市的未来发展将在很大程度上取决于其如何有效应对这些内外部的挑战，平衡各方利益，并持续提升自身的经营效率和市场应变能力。

“永辉做供应链升级还是要解决毛利与高质低价的冲突。”李亮表示。

事实上，叶国富推行的“裸价直采”策略触及经销商利益，此前部分区域代理商还曾联合抵制。

“现在我们这边还没谈及‘裸价直采’这些问题。”但李亮表示，他能够感觉到永辉超市尝试改革的决心很大，“不过目前刚刚开始。”

 值得一提的是，中美关税政策变动愈演愈烈，永辉超市发布《致中国优质供应链的一封信》，向出口受阻的中国制造企业开通“绿色通道”，这似乎也为公司博得了经销商的好感。

永辉超市向“界面新闻·创业最前线”透露，截至2025年4月14日12:00，永辉超市已与超200家优质供应链企业进入采购洽谈，其中包括向开市客、山姆等美国市场供货的中国供应链企业。永辉正在积极洽谈，匹配品质商品，预计本周内将在部分门店推出外贸专区，首批上线的商品包括供货山姆、好市客等的中国制造产品。

永辉超市这次可能真的摸准了改革的脉门。