麦格理发表报告表示，内地外卖行业价格战重燃，料美团-W(03690.HK) 及京东-SW(09618.HK) 双方盈利前景不明朗，虽然料行业格局不太可能发生重大变化，但激烈竞争可能引发更积极的供应端补贴。
该行决定将美团和京东投资评级，均从“跑赢大市”下调至“中性”，该行大削美团目标价48%，由246元降至128元，相当于预测今年企业价值10倍(此前估值预测20倍)，并大削京东H股目标价43%，由230元降至132元，相当于预测今年企业价值5倍(此前估值预测10倍)。

麦格理认为，现时竞争阶段下无赢家，随着京东近期以激进扩张计划进入外卖行业，市场再次担忧行业内激烈竞争。上一次类似情况发生在2023年，当时抖音试图进入本地服务市场。与上次相同，该行对外卖行业的长期基本面看法未变，即美团已建立卓越的服务“护城河”，新进入者难以撼动其领先地位。然而，该行更担心美团和京东在未来一段时间因供应端补贴(如商家补贴或降低变现率)导致盈利能见度下降，令估值倍数吸引力下降，建议投资者暂时观望。
报告提及，外卖市场以规模优先，单位经济性次之。内地外卖业务讲究规模经济，但规模扩张需要大量前期投资，因互联网心智份额和供应链布局已成熟。该行承认京东并非从零开始——公司已具备相当完善的基础设施，包括最后一公里众包配送团队(达达)和非食品即时配送业务(京东到家)，且根据Quest Mobile数据，京东与美团的用户重叠率高达72%。然而，初期投资阶段可能仍将延长。该行目前预计京东2025年因外卖业务产生约25亿至30亿人民币的亏损，次年亏损规模相似。考虑到京东低于行业水平的变现率愿景，该行认为其外卖业务的收入贡献将保持较低。

就为何即时配送如此重要?该行指出，与过去五年市场份额剧烈变化的电商行业不同，内地外卖行业尽管经历了抖音、饿了么等较小规模的挑战，总体保持稳定。然而，这仍是一个吸引人的领域-外卖业务是移动时代最高频的线上消费之一，且消费者行为正从食品扩展到非食品类别，与传统B2C电商界限逐渐模糊。
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美团在非食品即时配送(即购业务)的强劲增长标志着消费者钱包的扩张。据该行估计，2024年即购业务的交易总额(GTV)已达2,923亿人民币，占美团总GTV的10%。与食品外卖相比，非食品订单的平均订单价值(AOV)更高，约为80元人民币，而食品外卖为45至50元人民币，且产品类别更加多元化，涵盖鲜花到手机等多个品类。
该行认为京东对即时配送的雄心是其核心业务(3C等)的防守和高频品类扩张(快消品、食品等)的结合。虽然该行对京东的预测未变，但目前预计其2025年因外卖业务产生约25亿至30亿人民币的亏损，意味着日均800万至1,000万订单量(约为美团的10%)下，每单亏损约0.8至1.2元人民币。(wl/da)(港股报价延迟最少十五分钟。沽空资料截至 2025-04-24 12:25。)