文｜新消费内参

日清，号称“泡面鼻祖”，它曾在中国市场把一杯泡面打造成了“精致速食”。早在1984年便进入香港开展业务，1994年开始在内地扩张，在广东顺德建厂。几十年来，日清凭借让中国消费者耳目一新的产品体验，受到消费者的青睐，营收一度超过40多亿港元，却又在短短三年间，尽显颓势。

被称为“泡面鼻祖”的日清食品近期发布的2024财年年报显示，2024年1月1日-2024年12月31日，日清食品实现营业收入38.12亿港元，同比下降0.56%。这是日清食品自2022年实现40.25亿港元营收之后，连续第二年收入下滑。

尽管报告期内日清食品毛利率小幅提升至34.4%，但净利润大幅下滑了39.1%，仅为2.01亿港元，净利润率下滑至5.3%。

在报告期内，日清食品报告期内，公司计提了约1.359亿港元的非现金减值，其中包括中国内地及香港长寿面、非油炸面、冷冻食品等互补业务生产设施的减值；香港工厂及仓储资产和租赁权的减值；中国内地分销业务相关商誉及无形资产的减值。

在中国大陆市场，日清食品2024年收入约22.72亿港元，较上年同期下滑约2%。盈利方面，中国大陆业务的经营溢利为3.285亿港元，同比下滑6.3%。日清管理层则称，下滑主要是因为原材料成本上涨导致利润空间压缩所致。

中国大陆市场在日清集团的收入占比高达六成，但是很显然，主要负责日清在华业务的日清食品的盈利能力正在承压。而在这些数据背后，并不仅仅是原材料成本的上涨，而是市场选择的结果。日清在中国市场由盛转衰，既凸显了外资品牌本土化野心的致命裂缝，更折射出中国消费市场迭代的残酷法则。

擅长讲故事的“方便面鼻祖”，靠“高端”俩字征服中国消费者

日清，有着很鲜明的日本企业特征，非常擅长塑造品牌故事，进而把品牌与消费者进行精神层面的关联。日清成功塑造了“方便面发明者”的身份和匠心、励志、创新的品牌故事，把日清方便面塑造成为日本战后“解决战后粮食短缺”的重要物资，还跟随宇航员上过太空，把方便面成功打造成了一种极具精神属性的商品。1971年，日清推出了杯装的方便面，让方便面变得更加方便，受到更多消费者欢迎。

而在进入中国市场之后，日清讲述的则是另外一个故事。

中国方便面市场的早期发展，离不开日本的影响。

技术方面，1970年上海益民四厂引进了日本油炸生产线，直接引进了日本的高压蒸面、油炸脱水等核心工艺，生产出首袋油炸方便面，这同时也标志着中国方便面产业化发展阶段的开始。到了80年代，越来越多企业从日本引进袋装面生产线，在生产效率和技术水平方面，都有了极大的提升。而在产品形态上，中国本土方便面品牌早期则是直接复刻日本的产品，如80后熟知的“三鲜伊面”“美味肉蓉面”等。到后来，逐渐形成了以康师傅和统一两大品牌制霸市场的局面。

1984年，日清食品在香港成立，并于1985年设立其在香港的第一家工厂，以“合味道”和“出前一丁”两款杯面产品的旗舰品牌成功抢占香港巿场，成为香港人对杯面产品的最初印象。在香港市场，日清方便面的市场份额一度高达65%以上，在杯装和碗装面的细分市场，日清的市场份额更是达到约82%左右。

很快，日清为了只求更大的业绩增长，在1994年之后正式开始开拓中国内地市场，并先后在广东、上海、福建和浙江建厂，为的就是拓展在中国内地的业务。

此时的中国方便面市场已经有了稳定的基础，并且处在一个增长较快的阶段，不过仍然处于低端市场竞争阶段。尽管后来如康师傅等品牌创新引入双料包方便面和桶装面、干脆面等产品进一步丰富市场供应，但最低5毛钱就可以买到的袋装方便面仍然是市场角逐的主力。

而日清则是在中国方便面市场还处于低价位区间竞争的时期，打出了显著的差异化。

日清在进入香港市场的时候就锚定了“高端”定位，从品质、食品安全、营养价值方面打造卖点。经过在香港市场的沉淀，日清坐稳了它在中国方便面市场的高端定位，也为其后续在国内方便面市场持续快速增长的时期进入内地市场开拓业务，打下了扎实的基础。

所以，在内地市场的一众品牌在低价位区间打的不可开交的时候，日清带着平均一杯都要五六元钱的杯面产品，成为独一档。并且，日清进入内地市场，还带来了技术，如冷冻干燥技术，主打保留食材原味、少添加剂、健康的概念，狠狠地收割了一波年轻消费者的好感。

而如康师傅、统一、今麦郎、白象等品牌，则是在多年之后才开始追赶消费升级的红利，推出定位高端产品线。

除了领先国内市场其它品牌的高端定位，日清方便面在中国市场的业务能够得以开展并站稳脚跟的原因，还源自于以下几点：

首先，自然是差异化竞争。每个品牌都有自己的招牌产品，康师傅是红烧牛肉面，持久不衰的经典；统一有老坛酸菜面，极具中国饮食文化特色。而日清则聚焦海鲜口味。占据日清在内地业务收入80%的“合味道”，有很大一部分收入是海鲜口味方便面贡献的。不仅如此，更是针对不同人群的细分需求，推出不同产品，如针对女性推出的低热量高纤维的产品，针对老年人推出的荞麦面等等，甚至还推出了炒面产品。

在区域市场的选择上，日清没有像康师傅、统一等做全国布局，而是聚焦于上海、杭州、苏州、广州等华东、华南的一二线城市，渠道多以大型商超、便利店、高端超市等为主。

在营销方面，日清深谙年轻消费者心理，充分发挥自身优势，通过与《死神》《阴阳师》《进击的巨人》等热门动漫、游戏IP联名，甚至推出山姆会员店限定的“泡面桶”，制造了大量社交媒体话题。

加上独具巧思的产品包装设计，日清方便面一度成为了“精致速食”的代名词。也正是通过这些差异化的打法，让日清方便面在竞争激烈的中国方便面市场迅速占据一席之地。

曾经位列内地市场前三，如今却已走在全面失守边缘

巅峰时期，日清在中国高端方便面市场曾长期占据优势地位。2017年在香港拆分上市后，日清食品在中国市场的收入一度占据集团总收入的61.3%，毛利率长期保持在34%-35%。其明星产品“合味道”杯面售价高达6元/杯，是康师傅、统一同类产品的1.5倍。到了2018年，根据国金证券研究所数据显示，在中国高端方便面市场，日清食品以14.5%的市场份额位居第三位，布局全国市场的康师傅和统一分别以38.00%和34.60%分列一、二位。

而在整体市场表现中，按零售额计算，日清在中国内地方便面市场的整体份额最高曾接近5%。尽管从数值上看并不高，但这一数据与其长期专注高端市场、未大规模渗透下沉市场的策略有关。

然而，在过去近十年的时间里，中国消费市场发生了翻天覆地的变化，“消费升级”、“新消费”、“新零售”等等新风向的出现，在带来新的市场机遇的同时，也在加速新旧更迭，不仅仅是新老势力的交替，更多的是新老理念、模式、思维等形态上的变换。

日清虽然吃到了中国方便面市场的红利，但也不可避免地开始陷入下滑通道。

根据公开数据，日清食品在中国市场的份额经历了从高速增长到持续下滑的转折，其在中国市场的收入增长已经开始失速。

2021年，日清食品在中国内地的收入增速下滑至14.3%，颓势初现。2022年其在中国内地的收入增速再次大幅下滑至2.1%。2023年，日清在中国内地市场的收入再降5.3%，其在中国方便面市场的销量占比已下滑至4%，远低于康师傅（45%）、白象（12%）等本土品牌。2024年前三个季度，日清食品在中国内地市场的收入同比减少2.7%，在中国香港及其他亚洲地区业务收入同比减少3.9%。

而与此同时，日清食品还采取了一些不能不让人猜疑的行动，计提超过1.3亿港元的资产减值，其中就包含了与中国内地及香港8个盈利能力较低的互补业务（如非油炸面类及冷冻食品）生产设施有关的物业、厂房及设备减值，约8500万港元。这恰恰侧面反映出，日清食品的方便面业务中，非油炸面类业务盈利能力对日清整体收入的贡献度在下降，甚至可能已经成为拖累。

以上这些，似乎都暗示着，日清食品在中国市场已经走在失守边缘。

衰退背后真相：日式“傲慢”遭遇新市场，水土不服

日清食品在中国市场的衰退之势，究其背后的根本原因，正如很多进入中国市场的外资品牌一样，傲慢，尤其是日本式傲慢。这种傲慢源自于他们对于自身定位、品牌、产品和技术的自信。只是随着中国市场各领域的飞速前进，需求的快速变迁，技术水平以及企业经营模式与理念的不断发展，中国品牌早已过了学习模仿国外品牌的阶段，真正开始赶超外国品牌，并走出了一条属于自己的路。同样也将市场竞争环境推向了一个全新的高度，对于那些固守昔日辉煌的外国品牌而言，更有可能“水土不服”。

首先从大的环境来看，外部市场的跨界竞争，持续蚕食、挤压方便面市场地位。

近年来，中国方便食品市场的整体结构发生剧变，不能忽视的是，外卖、预制菜等商业形态的崛起与快速发展，在很大程度上增加了速食产品的替代性选择，给方便面市场带来了不小的压力。

尤其餐饮外卖的成熟与普及，让人们可以更加便捷地满足即时饮食需求，选择更多。

中国互联网络信息中心数据显示，截至2024年底，截至2024年12月，我国网上外卖用户规模达5.92亿人，较2023年12月增长4777万人，占网民整体的53.4%。而根据中国饭店协会发布《2024中国餐饮业年度报告》显示，2023年我国餐饮外卖市场规模已经达到约1.2万亿元。餐饮外卖市场的极大发展带来的便捷性和选择的丰富性在很大程度上削弱了消费者对方便面的热情。中国食品科学技术学会指出，据世界方便面协会数据，中国方便面消费量已从2020年巅峰期的472.3亿份降至2023年的431.2亿份。

除了外卖，包括自热火锅、自热米饭在内的自热食品、速食面粉、预制菜等在内的新兴速食崛起，也在快速抢占市场，给消费者带来了方便面之外更多样化的消费体验，无论是在产品的创新性，还是味道和消费体验方面，都有更强的卖点。如海底捞、自嗨锅、莫小仙等品牌的自热产品就是凭借便捷性和多样化的口味，成为年轻消费者的新选择。

预制菜也在高速增长。据Satista数据，2023年我国预制菜市场规模约5000亿元，到2024年突破6000亿元，市场规模年复合增长率约20%，预计到2026年达10,720亿。而从市场渗透率来看，还仅仅只有12%—18%，未来几年将会继续快速扩大。预制菜让消费者花上很少的时间就能做出一道自己喜欢吃的菜品，显然这比速食方便面要更加让人吃的舒心。整个方便面市场都在面对这种来自于外部市场的跨界竞争压力，这对日清来说，是一个极大的挑战。

其二，是来自于方便面市场内部的剧烈内卷。

迫于外部市场环境变化带来的压力，方便面市场内卷加剧，低性价比成为日清方便面产品的一大障碍。

无论是康师傅还是统一、白象、今麦郎等方便面品牌，近年来也不同程度受到了市场形势变化的冲击，但都在积极寻求转变和突破，纷纷在产品端发力，寻求增加更多符合消费者健康消费需求的产品，也在原有的产品上做出一些创新。如康师傅，在经典招牌产品红烧牛肉面的基础上，做了加量设计，推出“大食袋”，分量足，更实惠。还推出非油炸、高端化、主打“还原面馆面”的“Express速达面馆”系列，和采用创新专利技术、直接冲泡就能获得现煮面口感的非油炸方便面鲜Q面，针对户外、宵夜等场景、精致小巧的迷你桶等产品。

曾经一度传出濒临倒闭消息，但在过去两年里逆势增长、直逼统一第二把交椅的白象，更是通过产品不断地产品创新重新在市场站稳脚跟，不仅推出包括百香果、椰子、苦瓜、泡椒等独特口味的“酸甜苦辣”系列产品，还推出了“老母鸡汤面”等产品加码健康产品线，打造了网络爆款香菜方便面等，就连2025年央视春晚也出现了白象方便面产品。统一有王牌产品茄皇系列，今麦郎也打出了具备超高性价比的“一桶半”高汤系列产品。

相比之下，对于起点较高的日清而言，其核心产品是“合味道”、“出前一丁”等品牌，但多年过去，却并未有过颠覆性升级。尽管日清也有主打高端的定位和非油炸的健康性，但从其财报中关于资产减值的情况来看，显然，其非油炸面类业务盈利能力并不乐观。而在产品已经没有竞争优势的情况下，其定价却高于康师傅、统一等品牌，并且，2022年3月日清食品宣布上调旗下的合味道、出前一丁等180种方便面产品在中国内地的出厂价格，涨幅最高达到12%。性价比的缺失正在让日清方便面距离中国消费者越来越远。

此外，渠道端布局的重要性在近几年来似乎变得尤为重要。而这恰恰是日清食品在中国市场的一个短板。新零售概念被提出以来，零售渠道围绕线上线下相结合的模式发生了根本性的重大变革，以触达用户为核心目标衍生的新渠道也带来了零售模式多样化。尤其近年来线上渠道的爆发，场景多元化，兴趣电商、社区团购、直播带货、即时零售等等，不仅仅是销售渠道，更是品牌触达更多年轻消费者、与消费者进行有效沟通的重要路径，是营销手段。

但无论是在线下渠道还是线上渠道，日清食品都显得不足，一方面线下渠道布局不够全面，是对于低线城市市场、偏远地区或小型零售终端的覆盖远不如本土品牌。另一方面，其在线上渠道的布局也不如康师傅、白象、统一等品牌那样全面，无法覆盖更广泛的客群，也没能在新的市场环境下进一步放大品牌声量。尤其近年来社区团购、直播电商等新兴渠道发展迅速，新老品牌都在努力抓这波流量红利。但无论是新兴市场的挖掘，还是细分领域渠道建设，日清食品都未能及时抓住新的市场机遇。

而排名前几位的方便面大佬从一开始就面向全国市场，进行广泛的渠道覆盖。以康师傅为例，当新消费趋势出现之后，康师傅一方面继续深耕线下渠道优势，另一方面积极拓展新兴渠道，不断强化全渠道优势。除了各类超市、食杂店以及遍布农村的小卖部、景区的商店等传统零售渠道，近年来开始兴起的如零食集合店、仓储会员超市等新兴业态也都被康师傅纳入其渠道布局范畴。而在线上渠道方面，康师傅的布局也已经显现成效，根据魔镜洞察和飞瓜·抖音版数据，近一年，康师傅在淘宝天猫的累计销售额达到8.3亿，排名第一；在近一年抖音方便面品类的销售额月榜上，康师傅在2025年1月、2月的排名也跃升至第一名。

白象近年来通过加大布局线上渠道，也带动了线下渠道。2021年底，白象重整线上业务，成功打开了内容电商和社区电商渠道，还尝试即时零售、布局前置仓。针对不同平台，白象采取了不同打法，如对于货架为主的搜索电商平台，主推大众接受度较高的成熟品类；在内容电商平台，主打小众新品口味，以新鲜猎奇的内容提升品牌曝光。其网络爆款香菜方便面就脱胎于抖音上关于香菜的话题所带来的流量。线上渠道的成功，给白象的线下渠道发展带来了巨大的助力，其在华东、华南地区的线下经销渠道能够更加顺场地建立起来，就得益于其在线上渠道的成功所带来的品牌声量，极大促进了白象在区域市场的拓展。

相同的市场竞争环境，相同的机遇，有些品牌在行业互卷和自卷中，逆势增长。这与同时期持续下滑的品牌形成了强烈的对比，而没有对比也就没有伤害。这也正是本土品牌们与日清一步步拉大差距的又一个重要原因。

结语

中国市场对于日清集团的重要性不言而喻，但当市场进入到快速革新的节奏，日清却并没有去适应新的市场氛围和不断涌现的新需求。作为一个曾经有着极强前瞻性和开创性的品牌，日清为自己打造的历史光环让其同时将傲慢刻进了骨子里。所以，在中国本土企业用“接地气的创新”撕开市场裂缝、不断挖掘新需求时，日清的“迟钝”令其错失了更上中国市场新发展节奏的机遇。

没有永远的巨头，只有时代的品牌。在新消费浪潮中，唯有真正理解消费者需求，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

未来日清能否克服傲慢，重新认识自己在中国市场的位置，重新定位其产品、提升优势，加强渠道布局，将是其扭转现状的关键。

参考资料：

1、《千亿方便面江湖，迎来中局之战》金融界

2、《财报透视 | 方便面不好卖了！日清食品在中国内地业绩逐年下滑》读创

3、《两大“巨头”夹击，日清净利暴跌：年报里的中国市场“生死局”》食品内参

4、《日清食品在中国也卖不动了，方便面高端化是道伪命题吗？》华夏时报

5、《50年浮沉，中国方便面都被日资泡了》壹览商业

6、《方便面市场的始祖级玩家：日清食品（1475.HK）》雪球

7、《白象的春晚曝光与电商创新策略：从市场沉寂到成功翻红》百度百家

8、《白象方便面逆袭之路：能否稳坐行业“老二”交椅？》网界

9、《2024年方便面产业现状及未来发展趋势报告 康师傅方便面涨价 超市拿货价一桶已涨4毛》中研网

10、《方便面行业分化加剧，康师傅、统一与白象的业绩分化与博弈》界面新闻

11、《方便面“百亿龙头”，这次很猛》DT商业观察

12、《日清方便面何以突破巨头康师傅、统一的夹击》知乎