文｜唐辰同学

刘强东万一真把外卖做成了呢？

京东和美团的外卖大战，从刘强东请骑手吃火锅开始，就已经从口水仗升级为肉搏战了。这两天，除了短视频平台上“扫黄出饿”的梗，“京东黑板报”推送的一组数据也引起业内的热议：

4月22日，晚上8点19分

京东外卖当日订单量突破1000万单

1000万单，是什么概念

做个类比，抖音外卖，做到第五个月时，日订单量为10万单左右；饿了么当前日订单量约为2000万单，美团日订单大概在7800万单左右。

横向对比，从京东外卖正式上线到日单量500万单，用时46天，而从日单量500万到1000万，京东外卖仅用一周左右的时间。业内专家李成东算了一笔账：（京东）干到现在1000万单，投入不会超过40亿，如果30日内冲2000万单 (≈饿了么)，投入不会超过60亿。

京东能在短时间内取得如此战果，既有战略和执行层面的称道之处，比如京东外卖上线后，主要做了三件“大事”：为骑手交社保、做品质外卖、上线百亿补贴；也有舆论上的意外收获，比如刘强东亲自下场，点燃“外卖市场苦美团久矣”的呼声。

需要补充的是，“京东黑板报”的这条推送，从数据上还能看出两层意思：

一是京东外卖拓城速度变慢。京东表示，“从外卖的第1单到如今的第1000万单，服务全国166个城市”。而一个月前日订单量突破100万单时，官方公布的数据为142城，“京东外卖平台上，已有超45万家品质堂食餐厅为全国142城用户提供放心、可靠、好吃的餐品。 ”

可以判断，京东初期选择的从线上全面撒网，吸引商家的策略进入调整期，后期将面临美团早期“一城一地”强地推的挑战。

这也不排除京东外卖有意放缓拓城速度，在外卖单量快速增长的时候，快速进行内部算法技术、运力调配以及运营策略的迭代，以适应后续更加激烈的大战。

二是京东继续强调对用户、骑手和商家的“品质”承诺：

让用户吃得放心、安全、实惠

为骑手提供有尊严、有保障的工作

让坚守品质的堂食餐厅

赚到它们应赚的钱

让“幽灵外卖”滚出市场

劣币不再驱逐良币

这是京东外卖既定的策略，高举“品质外卖”大旗，形成对竞对的舆论以及用户心智势差。

这也是我一直建议的，京东外卖希望速决，但这注定是一场持久战——这也是美团希望的战局，毕竟王兴凭此熬死过太多对手，也成了小王CEO自傲的历史成绩单——就需要持续在“品质外卖”上打透，参考米其林或者大众点评，成为卫生敏感、品质需求型用户的外卖首选，以凸显京东外卖的差异化价值：京东认真做外卖，不负用户每一餐！

京东并不是想做第二个美团

单从订单量看，京东外卖短时间内的突防能力，还是让美团外卖感受到了威胁。但在唐辰看来，日订单量突破1000万单，对京东外卖的意义有限，但对京东的意义很大。或者说，日订单量是衡量京东做外卖是否成功的标准之一，但也只是之一。

理由很简单：京东并不是想做第二个美团。京东外卖日订单量无论是1000万单，还是2000万单，即便是做到外卖市场的第一位，其意义对京东来说，也并不是决定性的。

京东CEO许冉之前在业绩电话会上说，不要单独去思考即时零售或者外卖业务，而要结合京东整体零售业务能力和服务体验通盘考虑。

不难看出，京东外卖订单背后是对流量的争夺。对京东来说，外卖带来的收益也远不是账面盈亏那么简单。

这是京东的一轮防守反击战：防守的是美团在即时零售上对京东大本营的偷袭，反击的是传统电商业务进入存量时期对新流量的争夺。

美团小王CEO王莆中在“口水仗”中点出，“京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家”。同时，他还道出一个京东否认不了的事实，美团在即时零售业务上跑得太快了，直插京东等传统电商平台的大本营。

他透露，美团非餐饮品类的订单突破了1800万单。另有媒体提及，美团在今年Q1的一次闪购内部沟通会上公布了一组数据，2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站四成，其中电脑办公类商品订单量已超过京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站四成；美妆品类订单达京东全站三成。

这股压力对以3C起家，自营为主的京东来说，尤为巨大。京东做外卖，是刘强东破局的一招。

狮子搏兔，尚需全力。这就有了刘强东亲自下场，王莆中对垒的不对称局面。如果能通过外卖业务来完成即时零售的拼图，这无疑相当于打通了京东的第二增长曲线。

图源：网络视频截图

实际上，京东多年来一直在即时零售上布局，比如买菜业务、七鲜业务等。今年更是加大了力度，比如整合“小时达”“京东到家”等品牌，升级推出“京东秒送”、私有化达达以及加码线下超市业态的布局等。

正如我的一位老同事的点评，“用这点补贴的钱来换来每天1000万打开交易，相比存量市场的拉新、老用户激活费用来说，简直不要太划算，同时又能阻击一下势头强劲的对手，一举多得，可以说是非常非常划算的花小钱办大事了！”

他的这个点评拆开来看，就是“防守反击”。身边已经不止一位朋友表示，之前很久没有打开京东，但这轮外卖大战之后，试着点了餐，顺便买了点日用品。这就是美团闪购的逻辑，通过高频需求，稳住流量。

目前，京东已经尝到了甜头。根据QuestMobile最新数据，4月17日，京东App日活跃用户规模1.36亿，较外卖业务上线首日增长2073万，在骑手资源与商家资源争夺方面，达达秒送骑士与京东秒送商家App日活跃用户在4月19日各自分别达到116.3万和101.4万。

万一刘强东真把外卖生意做成了呢

我对京东的担心是，外卖业务毕竟是重投入、重模式的业务，目前这股势头还能持续多久？这又会牵扯到另外一个问题：刘强东如果真把外卖这件事做成了呢？

在刘强东下场请骑手吃火锅之前，我一度认为京东可能并没有认真想过这个问题。

今年2月，京东宣布进军外卖业务时，多数餐饮业以及互联网人士都并不看好，饿了么打了多年，还是在老二的位置，而且市场份额越打越少。而且，外卖和京东物流配送是两个逻辑，京东在这方面有大量的课需要补，直到现在还会出现无骑手接单、配送缓慢等问题。

从官宣到4月初，京东外卖的声量都没有出圈，用户认知也比较模糊。以致于美团对京东也没有引起足够重视，就算刘强东罕见亲自带队，王兴也是作壁上观，没有现身。据36kr报道，有商家称“美团没有像防抖音那样防京东”。

在这期间，京东虽然还是有意或者无意的挑动美团的神经，希望借力打力，对外发声上还是比较有战术性。比如许冉在回答媒体提问，谈及及与美团的竞争时，她表示，“外卖行业本就是一个宽广的赛道，第一它市场规模很大，第二增长依然还很快，我认为完全容得下多个平台。”

这话，王兴也说过。腾讯新闻《一线》提到，2019年美团发布第二季度业绩报告时，王兴在财报电话会中表示，“自己相信这个市场的规模足够大，能够容纳几个大的企业。”

他的这番表态正值阿里在排兵布阵，准备在本地生活领域围杀美团的关键时刻。这才有了后来王兴评价阿里饿了么时说，“从战斗力来说，阿里非常强，但如果他们各方面做得更有底线一点，我会更尊敬他们。”现在来看，美团在外卖领域没有对手很多年了，也忘记了当初的谦卑。

直到李斌吃到京东外卖，“刘强东+许冉”密集释放信息，京东外卖的热度再度飙升。京东的高举高打，对美团的打击很有效，至少在舆论和认知层面，让商家和消费者有了很多的触动。

这刺痛了美团，王莆中忍不住站出来对京东外卖“破口大骂”，称其“狗急跳墙”“大而无当”，把口水仗推到肉搏战的阶段。

某种意义上，王莆中给了京东外卖一记神助攻，帮助京东把“认真做外卖”坐实了。

图源：网络视频截图

如今，京东外卖的体量越来越大，刘强东召集的骑手兄弟越来越多，京东对外卖业务的期待也会在动态调整，其中也包括对外卖业务成败的评判标准。

但可以明确的是，京东做外卖，也不只是做外卖，路径一旦跑通，外卖业务在京东体系内的战略价值就更加凸显出来。

相较其他电商平台，京东无疑更加重视这轮大战，后续也会酝酿出更大的风暴，伴随的也是更大的质疑。但对行业、消费者而言，京东搅局，打破美团一家独大的局面，就是好事。